Egy jó ötven feletti reklámszakember előnye, hogy gyors, mert tapasztalatból felismeri a tévutakat, példakép lehet, és nem kérdezik meg tőle egy tárgyaláson, hogy hány éves, vagyis komolyan veszik, az ügynökség arca lehet, és gyakran biztos profitot termel. Hátránya, hogy drága, nem hajlandó minden munkát elvégezni, és a főnöke már nehezen tudja meggyőzni és alakítani.

A magyar reklámszakmában a mérleg végül szinte mindig a fiatalok felé billen. Miközben a világ legsikeresebb kreatívigazgatói hatvan felett vannak, és csak a csapatuk áll húszévesekből, a hazai ügynökségeknél ötven felett is alig találni kreatívvezetőt. „A kreativitás nem életkor, hanem szemlélet, kulturáltság, világhoz való viszony kérdése, viszont a szakmában rengeteg a kiégett huszonéves is” – ragadta meg a lényeget Kaszás György, a hazai reklámszakma egyik ikonja, aki 2006 elején búcsúzott a McCann Erickson kreatívigazgatói székétől. Jelenleg kreativitástréningeket tart, és személyes felkérésekre reklámmegbízásokon dolgozik. „Várom a méltó ajánlatot” – tette hozzá Kaszás.

A pénz számít
Most érkezett el a pillanat, amikor viszonylag sokan jutottak a veszélyeztetett korba, vagyis az ötven közelébe. A fiatal hazai reklámszakmában, ahol a kilencvenes évek elején harminc körüli emberek kerültek meghatározó pozíciókba, ez egy új helyzet, amivel az ügynökségek, úgy tűnik, egyelőre nem tudnak mit kezdeni. „Ez pénz és nem életkor kérdése” – vélekedett Kaszás, aki szerint egyszerűen arról van szó, hogy a reklámszakma ügynökségi része alulfinanszírozott, és a kreatívigazgatói posztokat áldozták fel elsőként, és szakmailag talán nem teljesen átgondoltan. A pénz mellett Kaszás szerint az elbocsátásokban szerepet játszik az is, hogy az idősebb szakemberek munkája, tapasztalata nem képvisel domináns értéket a hazai ügynökségi körökben. Ennek az lehet az oka, hogy a szeniorok tapasztalatainak egy része a rendszerváltás előtti speciális piaci környezetből való, ami nem igazán hasznosítható a jelenlegi környezetben.

„Nagyjából tizenöt éve dolgoztam Jacques Séguelának, az Euro RSCG egyik alapítójánál, aki ötven felett járt már akkor is, és vezető kreatívigazgatóként olyan szintű imádat vette körül, amit korábban soha nem láttam” – mondta Havasi Raymond, a Havasi reklámügynökség ügyvezetője és tulajdonosa, aki egyébként egyedül van 50 fölötti a saját ügynökségében.

Csodabogár
Nemzetközi szinten több bevált modell működik a reklámszakma szeniorjai számára. Kapcsolati tőkéjükre és tapasztalataikra támaszkodva új utakat próbálnak ki. Ilyen például a brit Sir Frank Lowe, aki maga mögött hagyva mamutméreteket öltött ügynökségét, tavaly hatvanhárom évesen új ügynökséget alapított Red Brick Road néven. Szakmai hírnevének köszönhetően első ügyfelei között olyan nagyvállalatokat szerzett meg, mint a Tesco vagy a Heineken. [Frank Lowe-val készült, A piros téglás úton című interjúnkat lásd a Kreatív 2007. márciusi számában! – A Szerk.]

Általában a kevésbé önállóak tudása sem veszik el. Nemzetközi szinten gyakori, hogy egy nagy ügynökségnél évtizedekig dolgozó, szeniorkorba lépett munkatársat stratégiai vezetőként alkalmaznak. Így konferenciákon vesz részt, kapcsolatépítéssel foglalkozik, vagy a hálózaton belüli tudásáramlást segíti. Utazó nagykövetté lépett elő például Bob Kuperman, aki a DDB ügynökségnél kezdte a pályáját 1963- ban art direktorként. Bár kisebb kitérőt tett a TBWA reklámügynökség amerikai elnök-vezérigazgatói posztjára, jelenleg is a DDB-nél dolgozik és a teljes kreatívmunkáért felel. Ezenkívül fő küldetésének tekinti, hogy a nemzetközi hálózat minden irodájának dolgozójával megismertesse az ügynökség alapítójának szemléletét.

Magyarországon ma nagyon ritka az ötven felett is aktív kreatívvezető. Ilyen kivétel Nemes Júlia, aki alapítóként évtizedekig dolgozott a Lowe GGK-nál, de 2003-ban kilépett. Egy rövid ideig önálló úton próbálkozott, megalapította a Kaviár néven tanácsadó céget, 2004 júliusában a Well felkérését elfogadva azonban visszakerült az ügynökségi rendszerbe, és azóta is kreatívigazgatóként erősíti a csapatot. „Csodabogár voltam: korábban én voltam az egyetlen női kreatívigazgató, most meg szinte az egyetlen ötven feletti” – mondta Nemes. Szerinte az egész versenyszférát érintő betegség az a gondolkodásmód, hogy csak a fiataloknak van értékük. „A művészeti életben soha nem kérdőjelezték meg az ötven felettiek progresszivitását, és még az üzleti életben is egy kicsit kevésbé iktatják ki az élők sorából az időseket, mint a reklámszakmában” – tette hozzá Nemes.

Úttörő ötvenesek
Az ügynökségi rendszerből kilépő vagy kiléptetett szeniorok közül itthon is egyre többen próbálkoznak olyan alternatív megoldásokkal, amelyek újdonságként jelenhetnek meg a hazai reklámpiacon. Halász Gyula tizennégy éves együttműködést szakított meg tavaly, mikor megvált a Partners JWT kreatívigazgatói székétől, majd idén augusztusban tulajdonrészétől is. „Önként léptem ki, mert most negyvenhárom évesen még van erőm és lehetőségem, hogy új irányokat próbáljak ki a kommunikáció területén” – mondta Halász. Az új út konkrétan az art buyer rendszer hazai bevezetése lenne. Ennek lényege, hogy az alkotók – a kommunikáció szinte minden területéről – portfólióval tudják megmutatni magukat. Ily módon az ügynökségek sokkal könnyebben találhatnak alvállalkozót, vagy éppen munkaerőt. Halász szerint a módszer egyik fő előnye, hogy tematikus és nyitott, így új, fiatal arcok is be tudnak lépni a vérkeringésbe, ezzel lehetőséget adva, hogy a megbízók is kilépjenek a megszokott megoldásokból. Halász szerint ez egy nagy hiány a hazai piacon, amire az előzetes egyeztetések alapján van igény. „Persze elsőnek lenni valamiben jó is, de egyszerre vakrepülés is” – tette hozzá.

Egy hazai szinten még nem bejáratott, de Nyugat-Európában már létező struktúrát, diszkont ügynökségi rendszert indított idén tavasszal Andrási Katalin, aki tavaly szeptemberben volt kénytelen megválni a McCann Erickson senior art directori posztjától. A diszkont ügynökségi struktúra lényege, hogy szabadúszók, iroda- és részlegvezetők nélkül dolgoznak együtt megbízásokon. „Jelenleg négy-öt emberből áll az Artisták Kreatív Stúdiója néven futó csapat, amelynek tagjai mind különböző szakterülethez értenek” – mesélte Andrási, aki szerint nagyon pozitív a visszajelzés az ügyfelektől.

A legnagyobb előnye ennek a struktúrának a gyorsaság és az ár. „Megspórolunk fölösleges köröket, hiszen a megrendelő mindig azzal tárgyal, aki az adott részleg munkáját végzi, így a kommunikáció gyors, és a nagy ügynökségi rendszerekkel szemben nem veszik el az információ a túlzott adminisztrációban” – magyarázta Andrási. „Olcsóbb, mint egy multinacionális ügynökség, de drágább, mint egy grafikai stúdió” – jellemezte az árakat Orosz Boglárka, a Bolls Hungary marketingigazgatója, aki egyik ügyfele az Artisták Kreatív Stúdiójának. Szerinte a több évtizedes tapasztalat a munka minőségén is meglátszik. Nemes Júlia nincs egyedül a szakmában azzal a meglátással, hogy a hazai reklámszakma – bár fiatalokkal van tele – hihetetlenül fásult, és ez meglátszik az eredményeken is. Előfordulhat, hogy a mellékpályára tett szeniorok hozzák majd be az újításokat.

Néhány hazai reklámügynökség vezetőjének életkora

ACG.Hey

Blaskó Nikolett ügyvezető igazgató: 33
Tihanyi Péter kreatívigazgató: 39

Akció-Nxs

Molnár-Sefcsik Ivett ügyvezető igazgató: 37
Horváth Attila kreatívigazgató: 34

BBDO

Simon András vezérigazgató: 43
Szépvölgyi Zsolt ügyfélkapcsolati igazgató: 40

Café-Csoport

Gábor Iván ügyvezető igazgató: 41
Szarvas László üzletfejlesztési igazgató: 41
Balaton Anita, Café Pr, ügyvezető igazgató: 40
Simon Zoltán, Café Creative, kreatívigazgató: 39

DDB

Hannes Winsberger: 41

Grey

Kiss Viktória ügyvezető igazgató: 38
Nyéki Attila kreatívigazgató: 36

hat

Szászkő László vezető kreatívigazgató: 53

McCann Erickson

Serényi János ügyvezető igazgató: 55
Záprel Zsolt társ ügyvezető igazgató: 41
Hoós Ágnes kreatívigazgató: 39
Havasi Gábor kreatívigazgató: 38

Ogilvy & Mather

Spielmann Gábor kreatívigazgató: 33

Publicis

Papp Zsuzsa ügyvezető igazgató: 41
Kismarthy-Lechner Balázs kreatívigazgató: 36

Y&R

Aczél László ügyvezető igazgató: 32
Gács Róbert kreatívigazgató: 37

Forrás: Kreatív-gyűjtés, Ki kicsoda 2005