hirdetés
hirdetés

Konfliktusokkal jár, de megéri a purpose alapú működés

A HPS nemcsak a márkaépítés során, hanem cégen belül is törekszik a purpose based gondolkodásmódra. Múlt héten Vekkel Lászlóval és Kenczler Marcival beszélgettünk a purpose based kommunikációról. A beszélgetést ott fejeztük be, ahol ezt kezdjük, vagyis, hogy mindez milyen változást hoz a cég életébe. Sipos Dávid társtulajdonos, ügyvezető igazgató és Szakál Zoltán stratégiai igazgató mesél arról, hogyan működik mindez náluk a hétköznapokban. (X)

Hogyan ültetitek át a purpose alapú működést a gyakorlatba?

Sipos Dávid: A purpose based működés Magyarországon még egyértelműen úttörő gondolat a kommunikációs ügynökségek oldalán, annak ellenére, hogy a multicégek ezt már elkezdték globalizálni, így egyes nemzetközi ügyfelek és márkák már hazánkban is élen járnak a purposeful vállalati, marketing és branding szemléletben. Mondhatjuk, hogy a stratégia, márkaépítés és kommunikáció evolúciójában elérkeztünk egy magasabb szintre. 

Ezen a szinten pedig a márkáknak mindenképpen szembe kell nézni azzal, hogy amit tesznek, vagy nem tesznek, az komoly problémákat generálhat a társadalomban. Ergo változtatniuk kell a status quo-n, ha nem akarnak evolúciós zsákutcába futni. A sokkoló igazság azonban az, hogy ugyanezt meg kell tennie az őket kiszolgáló kommunikációs ügynökségeknek is, mert nem menthetjük fel magunkat azzal, hogy csupán „parancsra cselekedtünk”. A mi oldalunkon való szembenézés pedig nem kevésbé fájdalmas és erkölcsi, üzleti dilemmákkal terhes.

Szakál Zoltán és Sipos Dávid
Szakál Zoltán és Sipos Dávid

Szakál Zoltán: Dilemmákból akkor is van bőven, amikor a „purposeful” gondolkodást és működést át akarjuk vinni a gyakorlatba, mert ez változási kényszert generál szervezeti, működési, szakmai és emberi szinteken. Vagyis alapjaiban kell elkezdeni újragondolni sok mindent, amit eddig és ahogy csináltunk. Leginkább azért is, mert a purposeful gondolkodás szakmai szinten távol áll attól, hogy mi itt „show offolni” akarnánk azzal, hogy bevállalunk néhány társadalmi célú, non profit kampányt a díjak érdekében. Ez arról szól, hogy a for profit ügyfelek stratégiáját és kommunikációját akarjuk megváltoztatni, magasabb szintre emelni, hogy az üzleti célokon túl a márkáikkal pozitív hatást gyakoroljanak az emberek, közösségek életére. De, mint minden akció, ez is reakciót szülhet ügyféloldalon értetlenség, ellenállás, ignorálás, mellébeszélés formájában. Az ezzel járó feszültségekre és ezek kezelésére pedig szintén fel kell készülni.

SD: Mindezek ellenére egy biztató kiinduló pontunk azért volt. Mégpedig az, hogy a purposeful gondolkodás jól rezonál a HPS tulajdonosi szemléletével, vállalati kultúrájával és múltjával. Amikor elkezdtünk ezen gondolkodni, akkor ezt három szempontnak kellett megfeleltetnünk. Egyrészt hiteles legyen a cég értékei és hitvallása szempontjából, meggyőző és vonzó az ügyfelek és munkatársak számára, végezetül releváns legyen társadalmi és kulturális szempontból.

Ez egy elég komplex szempontrendszer – legalábbis a megvalósíthatóság szempontjából –, és ezek a checkpointok azon nyomban generálják a megválaszolandó kérdéseket: Hogyan változik ennek mentén az üzleti modellünk, vállalati stratégiánk? Milyen invesztíciót igényel a munkatársak képzése? Hogyan szólítjuk meg a potenciális munkavállalókat? Hogyan jelentkezik ez a szolgáltatásainkban? Hogyan fogadják és élik meg ezt az ügyfeleink? Amint valamit átgondolsz és megoldasz, azonnal jönnek a további felvetések, amelyeket nem hagyhatsz figyelmen kívül. Ez nem egy jól kitaposott ösvény és messze nem vagyunk még az út végén, de szerintünk jó úton járunk.

SzZ: Az is komoly kihívás a dologban, hogy míg ügyfél- és márkaoldalon számos példát látunk a purposeful működésre, addig arra nem találtunk jó példákat, hogy ügynökségi oldalról ezt a dolgot ki és hogyan fogta volna meg. Mi lehet egy kommunikációs ügynökség brand purpose-e?  Ezt a kérdést csak jó néhány beszélgetés után sikerült megválaszolnunk annak ellenére, hogy így leírva pofon egyszerűnek tűnik: Jó ügyek mellé állítjuk a márkáinkat.

SD: Bár ez így jól hangzik, de az igazán nagy kérdés valójában az, hogy ez hogyan kivitelezhető, hogyan vihető át a napi működésbe, mert az nem kérdés, hogy a kampány KPI-ok nem képezhetik alku tárgyát. Az jelenleg egyetlen ügyfélnek sem eladható, hogy feláldozza, vagy akár kockáztassa az üzleti és marketingcéljait mégoly pozitív hatás oltárán is. Ezért nekünk stratégiailag „KPI-driven purposeful kommunikációt” kell tervezni.  Vagyis megoldani, hogy a klasszikus kampánycélokon túl pozitív hatást, változást tudjunk generálni társadalmi szinten.

SzZ: Technikailag ezért „safe mode-ban” kell üzemelnünk annak ellenére, hogy a márkaoldali sikeres purposeful kockázatvállalásra számtalan jó példát látunk a világban. Elég, ha megnézzük az idei Cannes Lion Creative Effectiveness kategória díjazott alkotásait: Carrefour: Black Supermarket, Sunsilk: Hair talk, Libresse/Bodyform: Bloodnormal, Pantene: Beautiful Lengths, vagy a Coca-Cola Brazil: This Coke is a Fanta kampányokat.

Közös jellemzőjük, hogy kereskedelmi márkaként olyan társadalmi problémákat feszegettek, amelyek adott esetben megosztóak, a márka szempontjából kockázatosak voltak. És mind hihetetlenül sikeresek lettek. Miért? Mert valós feszültségekre releváns, őszinte és igaz módon reagáltak. És ezt az emberek értékelik, és a nap végén azt a márkát preferálják. Mindent egybevetve ilyen kampányokat szeretnénk mi csinálni.

SD: Az átállás minden nehézsége ellenére azért inspirál és megerősít, hogy a közelmúltban több tendert is sikerült megnyernünk a purpose based stratégiával. Ezért napi szinten közelítünk meg briefeket stratégiailag brand purpose alapon, és erre építjük a kreatívkoncepciókat. Ez ugyan jelentős többletmunkával jár, de szintén jó jelként könyveljük el, hogy az idei Effie-n három purpose based kampányunk összesen öt díjat nyert.

Persze van ennek egy olyan oldala is, hogy eleve nem fogadunk el minden briefet. Nyilván ez egy profitorientált cég, de megkönnyítjük a saját döntési mechanizmusunkat is azáltal, hogy csak olyan dolgokat vállalunk el, amelyek a jó irányba visznek. Nap mint nap konfrontálódunk önmagunkkal is, ez a filozófia minden egyes pillanatban megmérettetik.

SzZ: Szó esett korábban a márkaoldali szembenézésről és a „terápiáról”. A feltárás, valamint a megoldási javaslatok technikailag egy stratégiai pozicionálási folyamat részét képezik. A tradicionális márkapozícionálások azonban a legjobb szándék ellenére csak elvétve tudnak túllépni azon a szinten, hogy pusztán egyfajta checklistként szolgáljanak a tekintetben, hogy a márka kommunikációnk „on-brand-e.” Így a legritkább esetben tűnnek társadalmilag relevánsnak a marketing kategórián túl.

Ezért szintén best practice híján ki kellett dolgoznunk a saját stratégia keretrendszerünket és folyamatunkat, melyet Purpose Based Positioning Design-nak kereszteltünk. Ez alkalmas arra, hogy túllépve a konvencionális pozícionálási metodikán, feltárjuk a márka és kategória problémáit (szembenézés) és a kulturális, társadalmi relevanciáján keresztül meghatározzuk a márka purpose-ét (terápia). És persze ez akkor is működik, ha egy márkának már megvan a klasszikus pozícionálása és ezt kell a Purpose Based Positioning magasabb szintjére emelni.

SD: Összességében a jelenlegi működésünk kicsit olyan, mint mikor egyszerre nyomjuk a féket és a gázt. Érezzük, hogy van ebben erő bőven, amit az adott lehetőségek és korlátok között a maximális fordulatszámra próbálunk pörgetni. De csak akkor tudunk feljebb kapcsolni, ha ügyféloldalról is nő a bizalom, elfogadás és meggyőződés. Szóval folyamatosan invesztálunk munkában és türelemben is.

Mit érzékelnek ebből az ügyfelek? Jelzitek, ha valamelyik aktivitásuk nem elég „előremutató”, vagy társadalmi károkkal jár?

SD: Igen, és ezt a konfrontációt nemcsak nekünk, hanem az ügyfeleknek is be kell vállalniuk, szembe kell nézniük azzal, hogy milyen környezeti, vagy társadalmi problémák hozhatók kapcsolatba a termékükkel. Fejek hullhatnak emiatt. Mi is jártunk úgy, hogy egy multicégben személyi feszültségek keletkeztek, mert egy jó purpose érdekében hozzányúltunk a brand alapjaihoz. Vagyis az ügyfelek részéről ez egy döntés és gyakran kockázatvállalás is. Mert lehet, hogy nem fogja mindenki szeretni, és az is lehet, hogy rövidtávon elveszít néhány vásárlót, de a korábban Zoli által említett példák is bizonyítják, hogy ez hosszú távon megtérül.

Ez azt is jelenti, hogy sokkal többet kell dolgoznotok egy-egy projekten. Megéri ez?

SzZ: Hogy megéri-e?  Hisszük, hogy nemcsak nekünk, hanem az ügyfeleknek is. Hogy többet kell-e dolgozni? Igen is, meg nem is. Az alap, hogy ez itt senki részéről sem a favágó rutinmunka. Nem lehet átpasszolni egy briefet úgy, hogy az account szimplán reciklálja az ügyfélbriefet kreatív brieffé. Vagyis minden egyes projektet egy mélyreható alapozó, elemző és stratégiai munka előz meg, ami nyilván időigényes. Ugyanakkor olyan szinten inspiráljuk és fel tudjuk gyorsítani a kreatív alkotási folyamatot, hogy az idő, amit befektetünk ez elején, megtérül a teljes projekt alatt.

Szakál Zoltán és Sipos Dávid
Szakál Zoltán és Sipos Dávid

Milyen purpose based kezdeményezéseitek vannak házon belül?

SD: Az csak egy dolog, hogy az ügyfelek és a fogyasztók számára milyen kampányokat készítünk, az talán még izgalmasabb, hogy házon belül mi történik. Ezért tevékenységünket igyekszünk a felelős gondolkodás mentén értelmezni. Olyan dolgokat szeretünk csinálni, amiket élvezünk is, erre példa a kultúrmissziónk: van egy gyönyörű helyiségünk, amit színházteremként is lehet használni. HPS Kultszalon néven ingyen bocsájtjuk különféle alternatív színházi társulatok rendelkezésére a teret, és a jegybevétel is száz százalékban őket illeti meg.

A munkáink során igyekszünk bevonni a magyar művészeket. Ha zenét kell választanunk, akkor előnyben részesítjük a magyar zenét, és a betűtípusokat is magyar tervezőtől vásároljuk – a saját arculatunkhoz is egy magyar betűt választottunk. Összességében arra törekszünk, hogy a purposeful, felelősségteljes vállalati kultúra és szemlélet minél több rétegben átszője a működésünket az onboarding rendszertől a belső céges rendezvényekig.

A kutatások szerint a munkavállalók egyre tudatosabban választanak munkahelyet és már nem csak a pénz számít. Ti is érzékelitek ezt?

SD: Ez így van. Az Y generáció 71 százaléka nem, vagy nagyon lazán kötődik csak a munkájához. Viszont, ha képesek vagyunk olyan helyzetet teremteni, ahol a munkavállalók értelmet, célt találnak a munkájukban, akkor minden megváltozik. Szintén felmérések igazolják, hogy ezek a dolgozók kétszer elégedettebbek a munkájukkal és háromszor valószínűbb, hogy hosszútávon is a cégnél maradnak.

Ebből is látszik, hogy a munkaerőpiacra lépő generációk célkitűzései nagyon megváltoztak, sokkal fontosabbá vált a számukra az, hogy értelmes dolgokkal (is) foglalkozzanak napközben, mint az, hogy például autóra gyűjtsenek. Egy olyan perspektívát kell mutatni nekik, ami nemcsak a karrierről és a fizetésről szól, hanem arról, hogy valamilyen hasznos dolgot hozhatnak létre.  És ez eredményezhet nagyobb lojalitást, elköteleződést a cég mellett.

SzZ: A Z-generációval foglalkozó kutatásokból az is kiderül, hogy ezek a fiatalok hatást akarnak gyakorolni a világra. A reklám a kultúra meghatározó része, ezért nagyon nem mindegy, hogy milyen kultúrát formálunk és alkotunk. Ha a saját cégünk purpose based alapon működik és a márkákat is erre az útra állítjuk, akkor igenis ott van az a hatalom, amivel a kollégáink hatást tudnak elérni, és ez egy jó ajánlat a munkaerőpiacon.

Fontos-e számotokra, hogy a kollégáitok is magukénak vallják az ügynökség ars poeticáját?

SD: A folyamat akár a munkaköri leírások céljának átfogalmazásáig terjedhet, de már az interjún is elmondjuk, hogy milyen irányba megyünk, és figyeljük, mire csillan fel a jelöltek szeme. Ez egy fontos szempont, mert nem csak tudást és szakmai felkészültséget vásárolunk, hanem lelkesedést és attitűdöt is.

SzZ: Minden módszer és elmélet kizárólag annyit ér, amennyit az adott szakember képes és akar vele kezdeni, amennyire az használható és működőképes a gyakorlatban. Ezért nem csupán fontos, hogy munkatársak magukénak vallják ezt a szemléletet, de gyakorlatilag ezen áll vagy bukik a dolog. Házon belül van egy egyedülálló oktatási, tudásmegosztási, képzési platformunk, melynek keretében folyik az edukáció, szakmai és módszertani felkészítés, a napi munkák és tenderek során pedig ennek átvitele a gyakorlatba.

Hogyan valósul meg a purpose based filozófia a munkahelyen?

SD: Arra törekszünk, hogy az egyes feladatokban minél több olyan dolog legyen, amit az emberek szeretnek, ami motiválja őket, ezért szívesen és jól is csinálnak. Mindez nemcsak a kreatívokat inspirálja, hanem az egész csapatot. Azzal is tisztában vagyunk, hogy ha kiégnek a munkatársaink, akkor öngólt lövünk, hiszen hamar elveszítjük őket. Reklámügynökségeknél a tenderek idején bevett szokás a késő esti, vagy a hétvégi műszak. A célunk, hogy ezt a lehető legminimálisabbra csökkentsük, meg is valósult - persze vannak kivételek szélsőséges esetekben. Amikor az ember egy olyan projekten dolgozik a munkahelyén, ami közben flow-ban van, akkor nem fogja észrevenni, hogy dolgozik, mi pedig nem elveszünk az életéből, hanem hozzáadunk.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Maszkot le! helyett most Maszkot fel! a jelszó.

Tisztújító közgyűlést tartott csütörtökön a helyi rádiókat tömörítő szervezet. A korábbi elnök, Hauk Zoltán a továbbiakban nem vesz részt a HEROE munkájában.

A zene mellett elektronikai eszközökről, és más pokulturális témákról is lesznek cikkek az oldalon.

A bútorgyártó Nagy-Britanniában és Írországban helyi ügynökségi partnere, a Mother segítségével készített ötletes közterületi kampányt.

Néhány hét alatt a fogadási forgalom 7 százalékát adta már az e-sport.

2 x 1,5 órás tréningünket HR-szakembereknek, vezetőknek ajánljuk, akiknek feladata, hogy önmagukat is eddzék a változásokra, és tovább is tudják adni ezt a tudást. Oktató: Cser Alexandra, trainer partner. Időpont: október 2. péntek délután

A Kreatív és a Vodafone közös Ready pályázatának célja, hogy ösztönözze, elismerje és támogassa azokat a vállalkozásokat, vállalatokat és magánszemélyeket, akik 2020-ban alkalmazkodni tudtak a járványhelyzet miatt kialakult változásokhoz, és sikeresen leküzdötték a kihívásokat.

Idén a Nagy Kreatív Hét teljesen biztonságosan, online stream formájában érkezik, ráadásul stúdióminőségben! Érdekel? Akkor ne hagyd ki! Jelentkezz!

SAVE THE DATE - 2020. október 21. Te mennyire ismered az embert? És hogyan tudsz neki még többet, még több csatornán eladni? Teszi fel a fő kérdéseket a konferencia, melyekre igyekszünk válaszokat találni, garantáltan túllépve a közhelyeken, néhány előadásban a pszichológia segítségével.

Célunk, hogy megtaláljuk a hazai legszebb és legigényesebben kivitelezett kommunikációs és marketingcélú, vagy a médiában alkalmazott designmegoldásokat. Normál nevezési határidő: 10.30. Meghosszabbított nevezési határidő: 11.06.

Jelentkezzetek új versenyünkre, hogy megmutassátok, a CSR-ral valóban lehet jót tenni! Bármilyen Magyarországon tevékenykedő vállalat jelentkezhet. Nevezési határidő: 2020. november 6.

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU, a Kreatív és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Napot! - A digitális az új normális? Legyél nyolckarú HR SHIVA 1 nap alatt!

hirdetés
hirdetés