A brit hadsereg több éve kampányol már a This Is Belonging szlogennel, amely az eredetiben egy szójáték: a belonging egyszerre utal az összetartozásra, bajtársiasságra, másrészt az elhivatottságra, arra, hogy az ember jó helyen van a seregben, mert ezzel egy magasabb, jó célt szolgál. Szinte pontosan két éve írtunk már egy kampányukról, azt itt találni.

A most megjelent plakátokon az alkotók az Y- és Z-generáció jellegzetességit emelte ki, és állította be pozitív fényben: a hardcore gamerek, a mániákus telefonnyomogatók, a „hópelyhek" (a snowflake az angolszász paternalisztikus, autoriter, főként szélsőjobbos retorikában a túlérzékeny „anyámasszony katonáit" jelenti), az önteltek mind bírnak olyan személyiségjegyekkel (elhivatottság, együttérzés, fókusz), amelyeket az emberhiánnyal küzdő brit hadsereg hasznosítani tudna. A Your Army Needs You szlogen az első világháborús toborzó poszteren látható Your Country Needs You szlogen újragondolása.

Bár a fiatalabb generációknak szóló marketingüzenetek sokszor tudatosan elmennek az irónia és a piszkálódás irányába, ebben az esetben egyértelmű, hogy nem erről van szó, a This Is Belonging kampányt ennek ellenére egyszerre két oldalról is támadák. Az egyik azt nehezményezte, hogy kifigurázzák ezzel a fiatalokat, a másik típusú kritika viszont a politikai korrektség elszabadult hajóágyújaként írja le a reklámokat (ahogy a Guardian címe fogalmaz: politikai korrektséggel vádolják a hadsereget, ami már önmagában is hülyén hangzik). A Snowflake felirattal ellátott poszteren látható katona a hírek szerint egyenesen azt fontolgatja, hogy otthagyja a sereget. Tavaly januárban egyébként olyan animált videókat jelentetett meg a brit hadsereg, amelyek olyan témákat taglalnak, mint például gyakorolhatja-e választott hitét a seregben, lehet-e homoszexuális, vagy mit tegyen akkor a katona, ha elérzékenyül (nem vicc).

Válaszul Nick Carter tábornok egy közleményben jelezte: a reklámok arra utalnak, hogy a hadsereg észreveszi a felszín alatt megbúvó tehetséget. „A hadseregmásként látja az embereket, és büszkék vagyunk arra, hogy a sztereotípiák mögé nézünk, és észrevesszük a fiatalokban a tehetséget. Értjük az igényüket, hogy sikeresek legyenek, és hogy a munkában egy nagyobb, magasztosabb célt szolgáljanak".

Forrás: Adweek