„A hollywoodi stúdiók és a nagy televíziós társaságok elveszítették a monopóliumukat a tartalomgyártásban és a disztribúcióban. Ez a tény a káosz alapja” – állítja Bob Garfield, az Advertising Age amerikai szaklap publicistája lapunknak adott interjújában [Az interjút a 22. oldalon olvashatja – A Szerk.]. Szerinte a médiapiac jelenlegi vezetői, a nagy tévétársaságok néhány éven belül komoly üzleti problémával kerülnek szembe, hiszen a csökkenő nézettség miatt nem fogják tudni kitermelni a minőségi műsorgyártáshoz szükséges bevételt. Lehet, hogy Bob Garfield washingtoni irodájából en.- nyire sötétnek látszik a jövő, Magyarországon egyelőre nem sok jele van a tévés piac ös.- szeomlásának. Sőt. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének közleménye szerint 2006-ban a televíziós reklámpiac net-net mérete 65 milliárd 88 millió forint volt, ami 7,7 százalékos növekedést mutat az előző évhez képest. A Magyar Reklámszövetség 2006- os becsült reklámköltési adatai még nem nyilvánosak, de a 2005- ös is meglehetősen hízelgő, eszerint a tévék a 166 milliárd forintosra becsült reklámtorta 42 százalékát kaparintották meg.

Sokat nézzük
Az igazi pénznyelő, nagy kereskedelmi csatornák mellett a kisebb tematikus csatornák is szépen növelték bevételeiket. A TNS Media Intelligence kutatócég által mért csatornák 2000-ben még alig több mint 4 milliárd forintot szereztek a hirdetőktől, tavaly viszont már 50 milliárd forintot is meghaladó összeg vándorolt a csatornákhoz. Igaz, közben a magyar nyelvű csatornák száma is szépen megugrott, jelenleg 62-en versenyeznek a nézők szabadidejéért. Márpedig ebből akad bőven. Az AGB adatai szerint 2006-ban a négy évesnél idősebb lakosság átlagosan naponta majdnem négy és fél órát töltött a tévé előtt.

Kérdés, hogy ezt az elképesztően hosszú időt mennyire használják ki a fotelban ülők. Lehet tévézni tudatosan: a műsorújságot kidekorálva, konkrét műsorokat keresve, és lehet a kanapéba betonozva várni, mi jön ki a ládából, esetleg néha a távirányítót nyomogatni. Ez elsősorban azért érdekes, mert a hagyományos televíziók halálát vízionálók elsősorban a tudatos médiafogyasztás terjedésére alapoznak. Szerintük az emberek többsége, ha teheti, előre eldönti, mit akar nézni, beprogramoz, kiválogat egy listából, majd elégedetten nyúl a sörért és a csipszért. Hogy a lehetőségek szülik majd az igényt, vagy nem, azt egyelőre nem tudni. Az biztos, hogy a hazai fogyasztók egy része kifejezetten nyitott a technikai újdonságokra. A Szonda Ipsos és a GfK piackutató cégek közös kutatásából, a Nemzeti Médiaanalízisből kiderül, hogy a magyarok közül közel másfél millióan tekinthetők újítónak, akik minden technikai újdonságot azonnal kipróbálnak, és további több mint egymillió ember tartozik a korai adaptálók táborába, akik rövidtávon várhatóan kipróbálnak egy-egy technikai újdonságot. „Az újítók médiafogyasztására nagyon jellemző az aktív, tartalomkereső médiafogyasztás és így a tematikus tévék iránti, az átlagnál nagyobb érdeklődés. Várhatóan ők lesznek a leglelkesebbek a digitális műsorszórás iránt” – fogalmazott Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója. Az országos kereskedelmi csatornák mellett a kábeltévék azért is erősödhettek meg, mert a nagyobb hirdetők is elkezdték használni a csatornákat. Bár a nagy országos tévékkel összevetve alacsony a nézettségük, de egyes célcsoportokat sokkal kisebb szórással lehet elérni ezen a felületen. Ez pontosan meglátszik a hirdetők ös.- szetételéből is. 2000-ben a főbb napi fogyasztási cikk kategóriák szinte egyáltalán nem hirdettek tematikus csatornákon, addig most a leggyakrabban hirdető kategóriák között megtaláljuk az összes napi fogyasztási cikk kategóriát.

Digitális holnap
Mindez persze nem jelenti azt, hogy a televíziós piac nyugodtan várhatja az ölébe hulló milliárdokat. Egyrészt 2012-ben a digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetésével biztosan elég komoly rengés rázza majd meg a piacot. Annyi bizonyos, hogy a sok csatornát működtető tartalmi bázisok előnyben lesznek öt év múlva. A tévék konkurenciájának erősödésére nem kell ennyit várni, a 2006 végén indult IPTV-s szolgáltatás várhatóan tovább erősödik, és az online médiapiac egyre több szereplője kínál valamilyen mozgóképes tartalmat. A következő oldalakon olvasható összeállításunkban arra törekedtünk, hogy bemutassuk a kábelen fogható, magyar nyelvű tematikus csatornák piacát. Mivel a csatornák nézettségi adatai nem nyilvánosak, csak a hasonló típusú csatornákból kialakított kategóriákat tudtuk összehasonlítani, de reményeink szerint a főbb piaci trendek ezekből az adatokból is megállapíthatók. Összefoglalóan tematikus csatornákról beszélünk ugyan, de összeállításunkban találunk olyan adókról is adatokat, amelyek általános tartalmakat sugároznak. A célunk az volt, hogy minél teljesebb képet adjunk a kábelszolgáltatókon keresztül elérhető magyar nyelvű csatornákról. Mindehhez az adatokat az Országos Rádió és Televízió Testülettől, illetve az AGB Nielsen és a TNS Media Intelligence kutatócégektől kaptuk; a szöveges elemzéseket a TGI szakemberei készítették a TGI Magyaroszág 2006/1-4. negyedéves adatbázisára támaszkodva.

Hátra arc!

Áprilisban két hétig lebegett a frissen országossá minősített televíziócsatornák feje felett a hírműsor-készítési kötelezettség árnyéka, amely tovább növelte volna a műsorszolgáltatási díj emelésével amúgy is súlyosbodó terheiket. Ennek hátterében az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) döntése áll. Április 11-én a testület egyhangúlag országos tévécsatornává minősítette a Filmmúzeumot, a Spektrum televíziót, a Viasat 3-at, valamint a Sport1-et (a Hír TV már február óta országos vételkörzetű). Ugyanakkor határozott arról is, hogy hivatalból megindítják a közigazgatási eljárást a Viva és az HBO országossá minősítésével kapcsolatban.
A médiahatóság ebben az első határozatban az új országos adókat, a médiatörvényre hivatkozva hírműsor sugárzására is kötelezte. Az eredeti elképzelés szerint a tematikus csatornáknak a témájukhoz passzoló híradót kellett volna készíteniük.
Ez az értelmezés két hétig tartotta magát. Az ORTT április 25-ei ülésén, megváltoztatva döntését, úgy határozott, hogy az újonnan országossá minősített tematikus csatornákat – kivéve a Viasat 3-at – mégsem kényszerítik napi hírműsor sugárzására. Az újraértelmezésből kimaradt Viasat 3-nál – mivel lapzártánkig nem alakították ki a hivatalos álláspontjukat – egyelőre nem kívántak reagálni a médiahatóság döntésére.
Az átminősítés – vélik az érintettek – aránytalanul nagy pénzügyi terheket ró a csatornákra, hiszen a rájuk kivetett kulturális járulék, illetve az ORTT-nek fizetendő műsorszolgáltatási díj egyaránt jelentősen megnövekedett. Az ORTT a műsorszolgáltatási alapdíjat az ellátható lakosság, a regionális elhelyezkedés és a műsoridő alapján szabja ki. Bár a körzeti csatornáknak is kell műsorszolgáltatási díjat fizetniük, de kevesebbet, mint az országos csatornáknak. A közműsor-szolgáltatóként működő Filmmúzeum kivételével az ORTT megállapította az adók műsorszolgáltatási díját is: a Spektrumnak évente közel 23 milliót, a Viasat 3-nak több mint 36 milliót, a Sport 1- nek pedig 13 és fél millió forintot kell ezentúl fizetnie.