„Félkész, még nem leforgatott ötletet kutatni, és olyan emberektől visszajelzéseket várni, akiket véleményezésért fizetnek? Ezzel kapcsolatban vannak fenntartásaim” – mondta Tihanyi Péter, az Euro RSCG kreatívigazgatója.

A reklámügynökségnél dolgozó kreatívok közül sokan gondolkodnak hasonlóan arról a jelenségről, amikor a reklámötleteket tesztelteti a megbízó. Ez általában úgy néz ki, hogy a reklám storyboardját, vagyis a filmkockákból rajzolt képregényt a célcsoportból toborzott emberek véleményezik. A legjelentősebb hazai kutatócégek vezetői is úgy látják, nem lehet előre megjósolni, hogyan hat majd egy reklám a befogadóra.

Akkor minek a teszt? – vetik fel a kérdést a kreatívok. A kutatók szerint ezzel csökkenthető a kockázat, a megrendelők viszont gyakran többet várnak: előre tudni szeretnék, mennyit hoz majd a konyhára a legújabb reklámötlet. Nem mellesleg pedig ezzel kívánják megvédeni magukat az esetleges kudarctól.

Ügynökségi forrásaink elsöprő többsége szerint a tesztelés egy ördögi kör: kinyírja a jó kreatívötletet, azonban ezt soha nem tudják bebizonyítani, mert az ötletet a megvalósítás előtt kinyírták. Tihanyi Péter sok évvel ezelőtt úgy próbált kilépni ebből a körből, hogy az általuk készítetett kutatás eredményeit figyelmen kívül hagyta. „Elkészült egy reklám, letesztelték, megbukott. Mivel nagyon hittünk benne, kicsit kozmetikáztunk a kutatás tanulságain, így a film a nézők elé kerülhetett, és végül óriási sikert aratott” – emlékezett Tihanyi.

Képregények
A tesztek többségével az a fő probléma, hogy nem a végleges reklámról, hanem csak egy hasonló valamiről mondanak véleményt a megkérdezettek. „Minél közelibb a valós megjelenéshez a tesztelt kreatívanyag, annál reálisabb lesz az eredmény” – mondta Mészáros József, a Cognative kutatócég kvalitatív kutatásokkal foglalkozó ügyvezető igazgatója. A legszerencsésebb, ha a kész reklámot lehet tesztelni, de a saját fejlesztésű ötleteknél éppen azért kutattat a megbízó, hogy elkerülje a rossz irányt, mielőtt több milliót elkölt a reklámra.

Hoffmann Márta, a Research International Hoffmann kutatócég kutatási igazgatója szerint az egyik fő gond lehet, ha a megrendelő túl nagy feladatot ad a válaszadók képzeletének azzal, hogy gyenge minőségű tesztanyagot, vagyis például csak egy storyboardot küld tesztelni. Hasonlóan gondolkodik Kiskádár Tamás, a Hammerhead reklámügynökség kreatívigazgatója is. „A tesztforma távol áll a valóságtól, egy-két másodperces képkockáról tíz perceket beszélnek, ami a normál befogadásnál soha nem fordul elő” – érvelt az ilyen típusú tesztelés ellen Kiskádár.

A kvalitatív előteszteknél az is problémát jelenthet, hogy az eredményekről a fókuszcsoportot vezető moderátor belátása szerint készíti el a beszámolót. „A moderátor hozzáállása és a csoporton belüli hangadó véleménye könnyen torzíthatja a végeredményt” – mondta Kiskádár Tamás. Mészáros József szerint ugyanakkor a fókuszcsoportos kutatás előnye az lehet, hogy a csoportdinamikai hatás következtében az egymással ellentétes attitűdök még szembenállóbbak lesznek, az egymáshoz közel állók pedig még jobban közelednek.

A teszteknél beépített csapdaként működhet az is, ha speciális korosztályból kerülnek ki a válaszadók. Halász Katalin, a Coca-Cola regionális marketingigazgatója szerint a fiatal korosztály körében nehéz használni a fókuszcsoportot, mert a mai tinik nem nyílnak meg, sablonokat mondanak, és gyakran dacból kritizálnak. Ezért a Coca-Cola a csoportos felmérés mellett általában mélyinterjúkat is készíttet. Előfordul az is, hogy kutatócég helyett maga a cég márkavezetője teszteli a reklámot egy gimnáziumi osztályon. „Ez azért hasznos, mert az ismerős környezetben könnyebben nyílnak meg a fiatalok, be tudjuk azonosítani a véleményvezéreket” – mondta Halász Katalin. A Coca-Cola a kvalitatív módszerek helyett általában inkább a kvantitatív megoldásokat részesíti előnyben, ugyanis gyakran valamilyen nemzetközi filmet adaptálnak. „Inkább az ötletek finomítására használjuk a teszteket” – magyarázta Halász Katalin.

Kockázatok és veszélyek
A kutatók is elismerik, hogy az előtesztek néha tévednek, azonban ők ezt alapvetően az időhiánnyal és nem módszertani hibákkal magyarázzák. A fókuszcsoportos kutatásról készített több órás videofelvételből a megrendelő egy hosszabb elemzést kap, de sokszor nincs idő kivárni a részletes eredményt, és egy néhány oldalas összefoglaló (az úgynevezett topline) alapján kell határozni egy-egy ötletről.

„A topline állításainak akár homlokegyenest ellentmondhat a kutatás elemzett eredménye” – mondta Becker György, a TNS Hungary kvalitatív kutatási igazgatója. Szerinte a néhány napos határidő nem ad lehetőséget az elemzésre, ezért előfordul, hogy egy felszínes benyomás alapján a topline-ban az szerepel, hogy a film tetszett, a mélyebb elemzésből viszont kiderül: a többség nem tudta jól megfogalmazni a negatív véleményét, de számtalan helyen kijön, hogy nem tetszett nekik az ötlet.

A tesztek megbízhatóságát az is gyengíti, hogy a fókuszcsoportoknál a kutatók számára komoly kihívást jelent, hogy mérjék a reklám egészének hatását, mert a csoporttagok nehezen tudják megfogalmazni az őket ért benyomásokat. Márpedig a reklám általában alapvetően az érzelmekkel operál. „Ha a kutató rosszul alkalmazza a módszert, és elfogadja a befogadó racionalizáló érvelését, ki fog húzni a reklámból olyan kreatívötleteket is, amelyek nagyon jól működnének” – hívta fel a figyelmet egy lehetséges csapdára Mészáros József. Az érzelmek feltárására egyes kutatócégek speciális módszereket alkalmaznak: indirekt kérdéseket tesznek fel, és gyakran a mimikát is vizsgálják egy tesztanyag befogadása közben.

A kutatók minden törekvése ellenére az előtesztek sok mindenre nem alkalmasak, részben mert mesterséges körülmények között zajlanak. „Amelyik kutató azt állítja, hogy meg tudja mondani, milyen hatással lesz majd az emberekre egy reklámfilm, az hazudik” – fogalmazta meg sarkosan véleményét Atkári Csaba. A reklámtesztek a kutató szerint elsősorban a kockázatok és a veszélyek megmutatására alkalmasak, és ha a megrendelők erre használják, komoly segítséget jelenthetnek. Arra azonban, amire a legtöbb megrendelő használni szeretné, hogy megtudja a biztos siker titkát, nem nyújt garanciát egyetlen ma ismert módszer sem.

Mást szeret a magyar

Nem biztos, hogy ami bejön a cseheknek vagy a spanyoloknak, azt a magyarok is értékelik. A nemzetspecifikus jellegzetességek inkább kvantitatív kutatásokban jelennek meg, ahol gyakran több külföldi reklám közül kell kiválasztani a legkönnyebben adaptálhatót. Gergely Ferenc, a Cognative kutatócég kvantitatív kutatásokkal foglalkozó ügyvezető igazgatója szerint alapvető probléma, hogy a szimbólumrendszer Magyarországon más, mint például Lengyelországban vagy Németországban. Egy róka – amely több Magyarországon bemutatott reklámban (Tomi, Fundamenta) is megjelenik – szerepeltetése például nálunk, más kultúrákkal ellentétben, nem az okosságot, ügyességet közvetíti, hanem a sunyiság és a ravaszság szimbóluma. Mint szimbólumok ezek mélyen gyökerező kötődések, nem lehet azzal az egyszerű magyarázattal feloldani őket, hogy ez a róka nem az a róka” – magyarázta Gergely, aki szerint a magyar motívumrendszerben egyedül Vuk volt, aki rókaként pozitív karriert futott be.

Tesztverziók

A reklámok tesztelésére többnyire kvalitatív (minőségi) módszereket használnak, de a kutatócégek a céltól és az előkészítettségtől függően más-más reklámtesztelő módszert ajánlanak. A kvalitatív technika az ötletfejlesztést segíti, vagyis megmutathatja, milyen irányba érdemes elvinni a reklámot. Ha viszont kész reklámfilmek közül kell választani – például a külföldi adaptációk esetében – akkor a kvantitatív (mennyiségi) módszer a megfelelőbb.
Az előtesztekre leggyakrabban kvalitatív eszközt, azon belül is a fókuszcsoportos eljárást használják. Ennek során a csoporttagok a reklám storyboardját kapják kézbe, az összekötő szövegeket pedig egy moderátor olvassa fel. Ez a módszer általában a kreatívok rémálma. „A moderátor unott hangon felolvassa, mi történik majd a filmben” – fogalmazott egy reklámügynökségi kreatív.
Ennél összetettebb módszer az úgynevezett animatik, aminek az a lényege, hogy a storyboard animált formában jelenik meg, és gyakran profi – a véglegeshez közelítő – narrátorhangot vagy zenét raknak a képek alá. A steelomatik, vagy brandprint fantázinéven futó megoldásnál játékfilmekből összevágott néhány perces montázst készítenek, ami már a forgatandó film világításáról, fényeléséről, hangulatáról, karaktereiről is elképzeléseket nyújt. Ennek, az általunk megkérdezett kreatívok szerint is hatékonyabb módszernek az alapvető hátránya, hogy meglehetősen idő- és pénzigényes.