hirdetés
hirdetés
hirdetés

Jótékonyság illegalitásban

A támogatói minőség hírekben való megjelenítése nem öncél!

Néha már úgy érzem, mintha cégünk közcélú tehervállalásakor szorosan a falhoz simulva kellene elsomfordálnom az akció helyszínéről, és a véletlenre bízni, hogy az emberek a tömegtájékoztatásból vajon megtudják-e: miként is oldódott meg egy társadalmi probléma, valósult meg egy művészeti vagy sportesemény.
hirdetés
Igen nehéz korrekten a nyilvánosság elé vinni a társadalmi szerepvállalás és a szponzoráció kategóriájába tartozó erőfeszítéseket, és nem lenne meglepetés, ha ez visszafogná a cégek támogatási kedvét.

„Költs kétszer annyit a támogatásod kommunikálására, mint magára a támogatásra!” – hangzik a közcélú felajánlások és a szponzoráció tervezésekor emlegetett, de szerintem idejét múlt alapelv. Ha elfogadjuk ezt a szabályt, akkor azt állítjuk: a támogatónak/szponzornak a társadalmi szerepvállalás puszta ürügy egy reklámfogásra – ezért többet kellene költenie arra, mint magára a hasznos célra.

Egy magára valamit is adó, a piacon tartósan berendezkedett, legalább közepesen sikeres cég nem mond le arról, hogy a környezete számára több féle eszközzel is igazolja: szolgáltatásai és termékei a megbízható működés eredményei – és megbecsüli azt a fogyasztóközönséget, amely az erőfeszítéseket visszaigazolja. Ez pedig úgy lehetséges, ha – a jó minőségű és értékarányos termékeken kívül – tisztában van az adott közeget foglalkoztató társadalmi, kulturális, művészeti, szociális, stb. viszonyokkal, és részt vállal a folyamatok működtetésében.

Magyarország speciális helyzetben van. Másfél évtizeddel a politikai pluralizmus bevezetése után a nemzetgazdaság rendszerét versenyen alapuló piacgazdaságként könyveljük el. Miközben a piaci intézmények egyre tökéletesebben működnek, az állami igazgatás és ellátás gépezetének működése cseppet sem tökéletes. A szociális, egészségügyi, kulturális, oktatási és sportintézmények, -szervezetek világában legitim igények maradnak kielégítetlenül közpénzszűke miatt. A szükséget szenvedők pedig oda fordulnak, ahol erőt látnak: a sikeres vállalkozásokhoz.

Ma a nagy cégek nemcsak a stratégiájuknak megfelelő ámogatási/szponzorációs akciókat szerveznek, hanem a civil szervezeteken kívül még az állami/közszolgálati intézményeket, vagy az országot a nemzetközi mezőnyben is sikeresen reprezentáló kulturális és sportegyesüléseket is segítik. Támogatnak és szponzorálnak, ügyek mellé állnak, és tartós partnerként időtálló teljesítmények magalapozását biztosítják (életmentő orvosi műszerek a közgyógy-ellátás számára, gyorssegélyek katasztrófahelyzetekben, civil teljesítmények méltó elismerése, tehetséges művészek felkarolása, stb.) – miközben küszködnek, mert a jó ügy iránti elkötelezettségüket cseppet sem könnyű megjeleníteniük a közönség előtt.

A cégek nevükön nevezése – ha üzleti hírről van szó – főleg a rádióban és a tévében problematikus: a szerkesztőségek óvakodnak attól, hogy a társadalmi szerepet vállaló céget megnevezzék, mert attól tartanak, hogy az ORTT tiltott/burkolt reklám miatt büntetést ró ki rájuk. Ingerlő idétlenség ez a jelenség! Mintha a szerkesztők, médiaszakértők és médiatisztségviselő állami emberek – és alkalmasint az üzletemberek – képtelenek lennének/lennénk világosan elhatárolni egymástól a reklámozást, a propagandát és a társadalmi szerepvállalást!

A támogatói minőség hírekben való megjelenítése nem öncél akkor, ha világosan megállapítható, hogy a közlés lényege a támogatott ügy megoldása, a probléma elhárítása, a közcél előmozdítása, a közösség szempontjából értékes teljesítmény elismerése – és nem pedig egy adott üzleti teljesítmény, áru, szolgáltatás promótálása. Egy támogatás akkor promóció vagy üzleti célú szponzoráció, ha annak lényege egy adott termék/szolgáltatás konkrét előnyeinek bemutatása, s így a fogyasztás serkentése.

Divatos ilyenkor „joghézagot, jogbizonytalanságot” emlegetni. Nos, itt hézag nem a jogban van, hanem a gyakorlatban, a jogértelmezésben. Méltányos szerkesztéssel, higgadt médiahatósági értelmezéssel javítható lenne a támogatók körében egyre romló hangulat – és elkerülhető lenne, hogy egyenesen titkolni kelljen a társadalmi elköteleződést.

Somlyai Dóra, Pannon GSM, kommunikációs igazgató
a szerző cikkei

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A remélhetőleg hamarosan mozikba is érkező Corpus Christi teaser plakátját a közönség választhatja ki.

Madridi buszmegállókban vált valósággá a népszerű mém.

a ViacomCBS szórakoztató és ifjúsági csatornái ma este 8 órától a rasszizmus és az egyenlőtlenség valamennyi áldozata előtti tisztelgésként 8 perc 46 másodpercre elsötétülnek.

A Just do it! mottót a hétvégi események után változtatták meg.

Hiába trükköztek a terület átruházásával, Jeff Lowe-éknak költöznie kell, Baskiné lesz Joe Exotic egykori állatkertje. 

Hetedik alkalommal rendezzzük meg content marketing versenyünket, amelyre most megújult kategóriarendszerben jelentkezhetnek az ügynökségek, médiumok és a megbízói oldal képviselői az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásaival.

A Kreatív második alkalommal hirdeti meg az Influt, a közösségi márkavezérek versenyét, melyre az elmúlt év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Végső nevezési határidő: 2020. július 31.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2020. szeptember 4.

hirdetés
hirdetés