„Mivel folyamatosan megkérdőjelezel mindent, amit leírok, kérlek, hogy először ha valótlanságot írtam veletek kapcsolatban, akkor jelezd, mik voltak ezek és hogy pontosan miben tévedtem” – volt olvasható az Onlinemarketing.blog.hu weboldalon Darvas Péter, a Szonda Ipsos kutatásvezetőjének reakciója Varga Károly, a Medián kutatócég Webaudit projekt-igazgatójának hozzászólására november elején. A két kutatócég közötti vita október utolsó heteiben alakult ki egy online kutatásokkal foglalkozó bejegyzés kapcsán, és minden bizonnyal a virtuális mellett a valós térben is folytatódni fog, még hónapokon keresztül.

Az ok viszonylag egyszerű: az online médiapiac dinamikus növekedése miatt a kutatócégek is nekilendültek, újabb kutatási termékeket akarnak eladni a médiatulajdonosoknak és a médiatervezőknek. A szándék nem újdonság, tavaly télen már látszottak nyomai, igaz, akkor kicsit kisebb vehemenciával vetették bele magukat a vitába a felek. [Lásd Kreatív 2005. december! – A Szerk.] „Az online reklámpiac további növekedését eredményezheti, hogy januártól több új panelalapú, az internetezési szokásokat vizsgáló kutatás indul” – írtuk egy évvel ezelőtt. Ehhez képest 2006-ban a panel alapú online kutatást ígérő cégek leginkább még mindig a fejlesztéseken és az üzleti megállapodásokon szorgoskodtak. Egészen július végéig, amikor a Szonda Ipsos a lengyel Gemius kutatócéggel közösen bejelentette a Gemius/Ipsos Audience (GIA) nevű új kutatását. A jelenlegi állás szerint a Medián is tervezi Webaudit nevű, a piacon évek óta jelen lévű látogatottságmérő- szolgáltatásának bővítését, és jövő év elején egy harmadik szereplő megjelenése is várható az online mérési piacon: a TNS Hungary is új szolgáltatással jelentkezik, sőt a későbbiekben az NRC is tervez egy új, panel- alapú kutatással jelentkezni.

Ha az összes újdonság megjelenik, a médiumok és az online médiatervezők is adatokban fürdőzhetnek majd. Kérdés azonban, mikor lesznek hajlandóak fizetni mindezért, és melyik kutatás lesz majd a nyertes. Egyelőre úgy tűnik, hosszú csata lesz, amiből rövid távon minden online piaci szereplő profitálhat, talán magukon a kutatókon kívül.

Lassan, bizonytalanul
A verseny nulladik fordulója egy éve kezdődött. Akkor a Webrating kutatócég és az NRC – TNS Hungary konzorcium is bejelentette, hogy rövidesen készen áll az az online panelük, ami részletesebb adatokat ad majd az internetezők közösségéről, a Szonda pedig a Gfk Hungária piackutatóval közösen egy négyezres mintán lekérdezett, IAR (Internet Audience Research) névre keresztelt kutatást vezetett be a piacra.

A két panelkutatásból aztán nem lett semmi. Az NRC és a TNS Hungary késlekedése mögött a nemzetközi TNS üzleti stratégiája áll. „Az NRC-vel folytatott magyarországi együttműködés kezdetével egyidejűleg tárgyalásokat kezdtünk az Iaudit megvásárlásáról. Az akvizíció lezárásának elhúzódása mögött a cseh és a szlovák piacon bekövetkezett változások álltak” – fogalmazott Duránszkai Gábor, a TNS ügyvezető igazgatója. A TNS új kutatását a tervek szerint nemcsak Magyarországon, hanem a kelet-európai régió több országában is terjesztik majd 2007 elejétől.

A felvásárlást követően az NRC már nem vesz részt az Iaudit kutatási rendszer értékesítésében és bevezetésében. „Folyamatosan nő az online kutatási megoldások iránti kereslet, ezért cégünk a jövőben teljes erővel saját online paneljére, a Netpanel rendszer fejlesztésére, illetve saját termékeink és a piaci igényekhez alakított szolgáltatásaink bővítésére koncentrál” – nyilatkozta Klenovszki János, az NRC ügyvezetője.

A Webrating otthoni internetezést mérő, szoftveres panelen alapuló mérését sem indították el 2006-ban, a cég viszont együttműködést kezdett a Mediánnal: a Webrating a Webaudit struktúráját használja az online médiumok mérésekor, vagyis ami a Webaudit kutatásában például az Origo látogatottságának számít, azt a Webrating is Origo-látogatásnak tekinti. Ez azért nem mindegy, mert az Origo alatt nemcsak a hírportál, hanem számos más URL-címen működő online médium is „fut”: ilyen például a Honfoglaló (www.honfoglalo.hu), amit együtt mérnek az Origóval. Komoly zavart jelenthet, ha két mérés mást és mást tekintene Origónak. A két cég között van egy másik együttműködési tervezet is: a jövőben a Webrating tervezőszoftverében megjelennek majd a Medián adatai is.

A Mediánnál szintén elindultak a fejlesztések, és a tervek szerint decemberben mutatják be a Webaudit továbbgondolt változatát, amely nem és kor szerinti statisztikát fog szolgáltatni a napi, a heti és a havi látogatószámok mellé. Jövő év tavaszán további fejlesztésekkel rukkolnak elő, egy online kérdőívekre alapozott panelkutatással lépnek piacra. Az árakról annyit lehet tudni, hogy nem szándékoznak jelentősen továbbterhelni a médiatulajdonosok pénztárcáját, sőt, akik aktívan hozzájárulnak a szükséges adatbázis építéséhez, azok akár ingyen is használhatják majd az új szolgáltatásokat.

Ez idő alatt a Szonda és a Gemius viszont nemcsak megállapodott, hanem ki is fejlesztette új, panel alapú kutatási termékét. A júliustól adatokat szállító GIA lényege, hogy a látogatottsági adatok mellett felhasználói információkat is tartalmaz, vagyis elvileg nemcsak azt lehet megtudni, hogy hányan láttak egy weboldalt, hanem azt is, hogy milyen szociológiai és fogyasztási jellemzői vannak a látogatóknak. Vagyis a mennyiségi mellett minőségi adatokat is tartalmaz. Egyébként a másik két kutatást ígérő cég is azt tervezi, hogy kínálja majd ezt a lehetőséget.

Messze még
A Szonda idei belépőjével tehát időt nyert, ez azonban még nem jelenti azt, hogy ez a kutatás lesz a befutó az online médiapiacon. Duránszkai Gábor, az TNS ügyvezetője szerint ezen a területen néhány hónapos előny nem jelent semmit.

„Az internetkutatási piacot a relatív alacsony belépési korlát jellemzi, a piac még jelentős dinamizmus előtt áll, ehhez kapcsolódik egy innovációs jelleg, így minden adott, hogy hosszabb távon is egészséges verseny alakuljon ki” – fogalmazott Duránszkai.

Hasonlóan gondolkodik Varga Károly is. Szerinte a jövő évben sem fog még véglegesen eldőlni, hogy melyik kutatócég nyeri meg a médiumok és az ügynökségek bizalmát. Ráadásul a Medián bizonyos szempontból másik pályán játszik. Míg a Szonda terméke alapvetően a médiatervezőknek szól, és a kutatócég hosszú távon a médiaügynökségeknél használt Média Navigátorba kívánja beilleszteni a GIA adatait Internet Navigátor néven, addig a Medián a Webaudit decemberben debütáló Webprofile nevű eszközét elsősorban a médiatulajdonosoknak szánja. A két kutatócég logikája nem meglepő: a Webauditot eddig is a médiatulajdonosok használták elsősorban, a Szonda viszont hosszú évek óta üzemelteti a médiatervezők egyik alapszoftverét, a Média Navigátort, amibe pontosan beilleszthető lenne egy a jelenleginél több információt kínáló internetes modul.

„Nem várjuk, hogy egy év alatt átalakítjuk az online médiakutatási piacot. Hosszú távban gondolkodunk” – fogalmazott Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója, aki szerint teljesen logikus lépés a kutatócégtől, hogy online kutatásait továbbfejlesztette és megpróbált a médiatervezőknek egy, az eddigieknél lényegesen részletesebb adatbázist szolgáltatni.

Van másik
Mindhárom kutatás sikerének kulcsa, hogy milyen a fogadókészség az online médiatervezéssel foglalkozó szakértők körében. Annyi bizonyos, hogy a legtöbben örülnek az új kutatásoknak, mert a több információ nagyobb bizalmat építhet ki a hirdetők körében. Más kérdés azonban, hogy szerintük egy-két éves távlatban állapodhat majd meg a teljes piac egyik vagy másik kutatás általános érvényéről.

„Egyelőre úgy tűnik, hogy mindegyik új kutatásnak van módszertani problémája. A GIA alapját jelentő cookie-kat gyakran törlik a felhasználók, és egyébként sem személyhez, hanem számítógéphez rendelődnek. A szoftveres mérésnél, ami a TNS-kutatás módszere, a munkahelyi internetezést nehéz mérni, hiszen a legtöbb irodában nem engedélyezik külső szoftverek telepítését” – fogalmazta meg aggályait Grégász Zsolt, az Arcus Interactive Group médiaigazgatója. [A módszertanról lásd részletesebben Vita helyett kritika című keretes anyagunkat! – A Szerk.] Grégász egyetért azokkal a véleményekkel, hogy hosszú idő telik majd el addig, mire a piac egyértelműen leteszi a voksát egyik vagy másik kutatás mellett.

A kutatócégek másik problémája, hogy jelenleg Magyarországon nem sokan foglalkoznak online médiatervezéssel. A nagy médiaügynökségek közül még nem mindegyik építette ki online részlegét, így általában azt a néhány online specialistát bízzák meg a tervezéssel, akik szakértelmet szereztek a területen. Ezek a kisebb ügynökségek azonban egyelőre biztosan nem fognak több drága online kutatási terméket megvenni, hiszen már jelenleg is rendelkezésükre áll számos módszer.

Nagy Katalin, a Neo Interactive médiaigazgatója szerint nagyon jót tesz a piacnak, hogy megjelennek új adatok, de egyelőre nem fogják forradalmasítani a médiatervezést. A Neo-nál jelenleg a látogatottsági adatokon kívül a TNS-NRC több éve használatban lévő (nem panel alapú) Visitors Media Reseach (VMR) nevű kutatását és ezenkívül a weboldalak saját adathalmazait használják. „Rengeteg olyan oldal van, ahol regisztrálni kell. Ezek pontos információkat tudnak a felhasználóikról, és ez nagyon sokat segít a tervezésben. Emellett a korábbi kampányaink adatait is használni tudjuk. Négy évre visszamenőleg rögzítve van minden egyes kampány a reklámszerveren, ebből olyan információkat nyerhetünk, hogy például az egyes weblapokon mennyire hajlandóak hirdetésre kattintani a felhasználók, hol, milyen kreatív formát érdemes használni” – magyarázta Nagy Katalin.

Gábos Zsuzsa szerint a médiatulajdonosoktól szerzett adatok mellett szüksége lesz a piacnak egy általánosabb, független szereplőtől érkező adatra is. „Ez a internetpenetráció növekedésével párhuzamosan előbb-utóbb elkerülhetetlen lesz” – vélekedett Gábos Zsuzsa.

Kitörési pont lehet a kutatócégek új termékei számára, ha a jelenleg online médiatervezéssel még nem foglalkozó médiaügynökségek is elkezdenek majd internetes kampányokat tervezni. Ennek bekövetkezte azért is valószínűsíthető, mert a reklámbüdzsék vélhetően egyre nagyobb szeletét teszi majd ki az online kommunikáció. Nagyon valószínű, hogy az új kutatásokat fejlesztő cégek még egy-két évig házalni fognak az új termékeikkel. Az online médiatervezők és a médiatulajdonosok egyelőre a kivárás technikáját alkalmazzák. Ameddig lesz olyan piaci szereplő, aki ingyen adja a kutatási eredményeit, kevesen fognak drága adatbázisokba beruházni; a többség biztosan megvárja, amíg kialakul a szakmai konszenzus arról, hogy melyik kutatást tekinti legitimnek a piac.

Vita helyett kritika

Ahogy ez általában lenni szokott, a Szonda új kutatásával kapcsolatban megjelentek az első szakmai kritikák is. Ezek elsősorban a kutatás módszertanát érintik, és a panelépítés módját kifogásolják. A Szonda kutatása ugyanis első lépésben nem szoftveres, hanem cookie-s [A cookie a felhasználó böngészőjén keresztül a számítógép merevlemezére kerülő információs fájl, ami egyértelműen azonosítja a felhasználót a következő látogatás alkalmával – A Szerk.] panelt épít. Ez azt jelenti, hogy az együttműködő médiapartnerek oldalainak látogatói egy cookie-t kapnak a gépükre, majd a kutatók egy online kérdőív segítségével összeállítanak egy internetezők közösségére reprezentatív panelt, a paneltagok webes mozgása pedig onnantól kezdve követhető. A kutatás kritikusai szerint ezzel a módszerrel az a baj, hogy az azonos felhasználói fiókot, vagyis azonos beállítású böngészőt használó családok esetében nem derül ki, hogy a család mely tagjának böngészését rögzíti a cookie.
Darvas Péter, a Szonda kutatásvezetője elmondta, hogy a cookie-s módszernek – mint minden módszernek – vannak korlátai, a GLA eszközrendszere azonban ezt kezeli. „A közönségmérési koncepciónk két részből áll, egy pop-up panelből, amelyet a jövőben kiegészít a szoftveres panel is. Mivel a szoftveres mérésnek is vannak specialitásai, a kétféle panel adhat majd pontos képet az internetezésről” – fogalmazott Darvas.

Ugyanaz másképp

Szonda Ipsos - Gemius fejlesztések
1. lépés: GIA
A kutatás célja, hogy forgalmi és felhasználói szociodemográfiai eredményeket mutasson be teljes website-ok, portfóliók, vagy akár egyes konkrét oldalak közönségéről. A GIA első lépcsőben három elemből áll, ezek a következők: reprezentatív lakossági mintán készített offline kutatás, site-centrikus teljeskörű forgalommérés mérőkódokkal, előbbihez kapcsolódó pop-up panel online kérdőívek használatával (jelenleg 17 ezer interjút tartalmaz a már tisztított panel, minden paneltagról 45-50 célcsoportképző ismérv tudható). A kérdőívek megbízhatóságát komplex ellenőrzési megoldások segítik.
Módszertan:
A kutatás megbízhatóan kezeli a cookie-törlés problematikáját, a mért eredmények valós internethasználókra vonatkoznak. Az eredmények jelenleg havonta elérhetőek. A kutatás módszertanából következően a mérőkódokat elhelyező oldalakat tudja mérni, ezeket viszont nagy megbízhatósággal. A Gemius SA hasonló méréseket szolgáltat Közép-Kelet-Európa több országában (például Lengyelország, Csehország, Litvánia). Az eredmények a Gemius Explorer tervezőszoftverrel együtt jelenleg szabadon letölthetőek a Szonda Ipsos weboldaláról.
2. lépés: Kliensoldali szoftverpanel bevezetésével vegyes panel létrehozása
Míg a pop-up panel nagy panelméret mellett képes megbízhatóan mérni akár kisebb oldalakat is, a szoftverpanel reálisan kisebb elemszám mellett mérni tudja azokat az oldalakat is, amelyek nem használnak mérőkódokat. Ez lehetővé teszi azt, hogy a magyarországi internethasználók szokásait vizsgálva ne jelentsenek korlátot a határok, mérni lehessen a Google-t, a Windows Live és egyéb szolgáltatások magyarországi használatát is.
3. lépés: Internet Navigátor
A projekt célja, hogy a Média Navigátor moduljaként, az internetes közönségmérési eredményekkel lehessen dolgozni.

Medián fejlesztések
1. lépés: Webprofile
A napi, heti, illetve havi belföldi látogatószámok mellé nem és kor szerinti megoszlást szolgáltat, amely a későbbiekben iskolai végzettségről és a lakóhelyről szóló adatokkal egészül ki. A statisztikák milliós nagyságrendű nem és kor adatok alapján készülnek, így a legkisebb site-okra is pontos, akár negyedórás bontású eredmények készülnek.
Módszertan:
A Webaudit partnereivel együttműködve összegyűjti a regisztrációs adatbankokban lévő, statisztikai feldolgozásra felhasználható, anonim nem és kor adatokat, amelyeket a látogatottsági statisztikákkal integrál. A rendszerbe kizárólag olyan látogatók adatai kerülnek, akik a regisztráció során hozzájárultak adataik statisztikai célú felhasználásához. A Webprofile rendszerben nincs olyan adat, amely a látogató személyének közvetlen vagy közvetett azonosítására alkalmas lenne.
2. lépés: Tracking panel
A Webprofile által szolgáltatott demográfiai alapstatisztikákat a tracking panel kutatás szélesebb körű információval egészíti ki a látogatók internetezési, vásárlási szokásaira, anyagi helyzetére stb. vonatkozóan.
Módszertan:
Az internetezőkről célzott online kérdőívek formájában gyűjt adatokat a rendszer. Ezekből az információkból a WebProfile tudásbázisára építve nagy pontosságú heti és havi statisztikák készülnek. A százezres nagyságrendű panel pontos és megbízható látogató-összetétel statisztikákat szolgáltat már a heti 5-10 ezer látogatóval rendelkező site-ok részére is.

Webrating fejlesztések
A Webrating kizárólag otthoni internetezőket mér szoftveres megoldással. A paneltagokról az összes demográfiai adat rendelkezésre áll, melyet a panel építése során vettek fel. A szoftveres panel adatai a Webmonitor elemző szoftver segítségével lesznek lekérdezhetőek, a rendszer kialakítása jelenleg is folyamatban van. A Mediánnal folytatott együttműködés keretében a látogatottsági adatokat a Webaudit struktúra szerint, az összes demográfiai adattal együtt lehet majd lekérdezni. A kutatás az egyéb belföldi és külföldi site-ok nézettségére is ad támpontot, mivel a szoftveres panel nem csak a mérőkóddal ellátott oldalakat figyeli. A további fejlesztések miatt a cég 2007. első negyedévében tervezi a tesztadatokkal feltöltött szoftver bemutatását, valamint a tesztidőszakra szóló díjmentes használat lehetővé tételét.

TNS Hungary
A TNS Hungary egyelőre nem adott részletes információt készülő kutatásairól.