Jó emberek, jó dealek

Másfél évszázada őrzött receptből márkává érő településnév és a hungarikum jelképes értékeiben osztozó tradicionális, magyar családi vállalkozás. Két magyar céget kérdeztünk arról, hogyan tudták brandértékké kovácsolni környezetük lokális értékeit. A Terrán tetőcseréptől a Gyulai kolbászig. (X)

Nemcsak a turizmus iparága épül a jó helyválasztásra és a hagyományok őrzésére, de egy cég márkaértéke is függ attól, hogy mennyire képes kihasználni a földrajzi elhelyezkedéséből adódó lokális, vagy a cégtörténetéből adódó hozzáadott értékeket. Hajdúszoboszló, Hévíz vagy Zalakaros települések például stabil márkanévként, a gyógyturizmussal évtizedek óta könnyen azonosítható értékként működnek. Az ilyen települések önkormányzatai szívesen csábítják magukhoz a „jól megközelíthető, infrastrukturálisan fejlett, és vásárlóerőben gazdag” jelzőkkel a cégeket, melyeknek ezek által ígérnek gyors ismertséget. Ezek a települések gyakran használják a sajtótermékeket turisztikai desztinációs hirdetésekre, és gyakran kapcsolják mellé a helyi vállalkozók szolgáltatóiparát. Ahol pedig nemcsak az évtizedek óta székelő cégek, de az újak is képesek célcsoportjaiknak lokális előnyükből fakadó értékeket kommunikálni, ott az egymást erősítő kereszthivatkozások jól működő település-marketinggé fejlődtek.

Az alábbiakban két olyan vállalkozást mutatunk be, amelyek közül az egyik termelő tevékenységével növelte tovább települése lokális értékeit, míg a másik a családi tradíciót évtizedeken át őrző értékével válhatott szegmensében Közép-Európa vezető cégévé.

Fontos a hazai termék, de még nem eléggé

Tóth Szabolcs, a két magyarországi (Bólyban és Kunszentmiklóson), illetve egy külföldi (a szlovákiai Farkasdon) gyárat üzemeltető Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. marketingigazgatója szerint az elmúlt tíz évben az építési kedvvel együtt az építőipari hirdetések típusa és az arra szánt büdzsé is megváltozott. A gazdasági válság idejében a kényszer felújítások és az állagmegóvások voltak jellemzőek, amikor a fogyasztó szeme a legalacsonyabb árat kereste. „A válság évei után a taktikai kampányok minden kommunikációra költött forintjainak vissza kellett jönnie a kampány végére. Ezért a hosszabb távú tervek, döntések, a márka tudatos építésének fontossága hátrébb kerültek. A szín, a forma, az anyag és a garancia jelentősége csak az elmúlt néhány évben vált vásárlási szemponttá, nekünk is ennek megfelelően kellett hirdetési stratégiánkat meghatározni. Ma jóval több a tudatos fogyasztó, és növekednek a kosárméretek is. Az emberek ma már szeretnek jó dealeket kötni, egyre többeknek fontos, hogy egy jó döntéssel maximalizálják nyereségüket” – fogalmazott a marketingigazgató, miközben hozzátette, a fogyasztóknak nemcsak a márka garanciális feltételei váltak fontosabbá, de újabban a brand életútjának ismerete is. Ezt pedig a cég a piaci versenytársaktól való megkülönböztetésként is használja.

Fotó: Terrán Facebook

Ma már több olyan sajtómegjelenésük van, ami kizárólag a márka értékeit és annak ismertségét erősíti. Ennek hívószavai lettek a „magyar termék, és a több generációs, sikeres családi vállalkozás”, amit hozzáadott értékként közvetítenek kommunikációs üzeneteikben. A Terrán Tetőcserép ugyanis az 1920-as évek óta egyetlen magyar család kezében van, és bár Tóth Szabolcs szerint a magyar piac látszólag nagyon érzékeny a hazai árukra, a fogyasztók véleménye a magyar termékek kapcsán ellentmondó – ami még intenzívebb márkaépítésre készteti a céget. „Ha valakivel beszélgetni kezdünk erről, azt fogja mondani, hogy a termék hazaisága nagyon fontos, előnyben részesíti a külföldivel szemben. A pénztárhoz érve azonban már nem lesz olyan fontos a származás, nem számít majd, honnan érkezett az a tetőcserép. Ennek csak részben oka az ár, nagyrészt inkább azon múlik, hogy egy külföldi, de jobban bejáratott, ismertebb márkát sokszor mégiscsak előbbre helyeznek a magyar fogyasztók. Ezért vezettük be a betontetőcserép-gyártók között elsőként az 50 évre szóló termékgaranciát, és azért építjük folyamatosan a márkánkat, hogy a fogyasztónak a tetőcserép kifejezésről egyből a mi márkánk ugorjon be, és ne legyen kérdés a megbízhatósága” – fogalmazott a marketingigazgató, aki hozzátette, ma már ennek köszönhetően a szlovák, horvát és román piacon is ismerik a nevüket.

Fotó: Terrán Facebook

Megnyerhető háztetőtől a Terrántetős Rubik-kockáig

Ma már nincs az a gazdasági társaság, amely a közösségi médiát ne használná márkaépítésre, vagy újabb fogyasztók megszerzésére. Két éve a Terrán Tetőcserépnek is volt egy ilyen akciója, amikor egy új termékét részben promóciós, részben CSR-csomagolásba burkolva akarta bevezetni. Egy saját fejlesztésű Facebook applikáción keresztül a játékosok felújításra szoruló háztetőjükről készült fotókat küldhettek be, a legtöbb szavazatot begyűjtő épületnek pedig a cég vállalta a teljes tetőcseréjét. Mindezt a vállalat azon termékével, amit országos médiumokban párhuzamosan promóciós hirdetésekkel támogatott meg. A játék komoly tömeget mozgatott meg, rengeteg pozitív visszajelzés jött más termékükkel kapcsolatban is, miközben egy komplett – marketing szempontból jól használható – adatbázist tudtak építeni. Ezzel egy időben a regionális lapok folyamatosan beszámoltak a Terrán-Facebook játék eredményeiről, az egyes akciókról, és a legtöbb szavazatot kapott épület tetőfelújításáról. Jól utánkövethető, sikeres kampány volt, aminek kapcsán a fogyasztói kapcsolattartás fontossága is felértékelődött.

Fotó: Terrántető.hu


Azt pedig, hogy hol tart most a vállalkozás, nemrégiben a cég weboldalára kirakott online Rubik-kockával jelzik - amit egyébként még tavaly, a játék 40. születésnapja alkalmából tett elérhetővé a Google. A kocka minden oldala egy-egy terméküket ábrázolja, a hódfarkútól kezdve, a klasszikus hullámoson át a legújabb betoncserépig, amelyeket az egér mozgatásával lehet kirakni. A kocka mellett a hungarikumokra utaló, és egyben jelképesen a lokális értékek fontosságában osztozó cégre vonatkozó szöveg olvasható, melyben benne van mindaz, hogyan vált a családi vállalkozás Közép-Európa vezető építéstechnológiai cégévé.

Így lesz papíron is márkanév egy településből

A Gyulahús Kft márkaképéhez ugyanúgy hozzátartozik Békés megye két évszázados hagyományú állattenyésztése, mint Gyula egykor Európa legnagyobbjaként számon tartott téli állatvásárai, és három évszázadot átölelő húsfeldolgozó ipara. Nem is véletlen, hogy a Gyulahús minden termékének csomagolásán szerepel a magyar trikolor hátterű, és a megyei zászló színeire utaló Gyulai feliratú általános céglogó, amely az egyes termékre jellemző betűtípussal írt névvel egészül ki. Minden sajtómegjelenésük szerves része ez a logó, amit szinte kizárólag a megyei lapok image- és akcióhirdetéseiben használnak - ott, ahol a gyulai és békéscsabai márkaboltjuk is található. Amióta pedig a „másfél évszázados recept és szakértelem” alapértékekre épülő információkra fókuszál weboldaluk, egyre többször jelennek meg országos hirdetéseik digitális felületeken is.

Fotó: Gyulahús

Amikor 2010-ben az Európai Bizottság rendeletben szabályozta, hogy Gyulai és Csabai kolbásznak csak a két település közigazgatási határain belül, és meghatározott receptúrák szerint készülő termék nevezhető, Gyula és Békéscsaba városa hivatalosan is földrajzi árujelzővé vált. A sok egyéb mellett a Magyar Termék Nagydíjat többször is bezsebelő Gyulahús áruinak különleges minőségére már papíron is a földrajzi származásuk lett a garancia. Békéscsaba és Gyula városa azóta még stabilabb márkanév lett, számos hazai fürdővároshoz és borvidékhez hasonlóan. A húsipari cég pedig ezt a hozzáadott, lokális értéket is márkaképe további erősítésére tudta használni.

Fotó: Gyulahús

Gila Éva, a Gyulahús Kft. marketing managere szerint például nemcsak a tradíció és a minőség, de a lokális értékeket tudatosan használó reklámtevékenységük is szerepe játszott termékeik hungarikummá nyilvánításában. „Minden információ és folyamatos kommunikáció erősíti egy adott termék, és az azt gyártó cég bázisát. Egy régióra jellemző terméknek mindig jót tesz, ha a helyiek büszkék rá. Még akkor is, ha a két városban egyformán egészséges önbizalmat tapasztalunk: mindkettő szereti azt mondani, hogy az övé jobb a másiknál. De ugyanez igaz egy településen belül a hentesekre is: mindig az a legtutibb kolbász, amit ő maga csinál” – fogalmazott a szakember, miközben hozzátette, a két város terméke között egyetlen jellegzetes gyártásbeli különbség van: a Gyulai a harmincas évek óta nagyipari termelés eredménye, a Csabait pedig jellemzően mai is inkább hentes-dinasztiák állítják elő. „A Gyulait és a Csabait azonban ma már nemcsak az itt élők, de az egész ország a magáénak érz.” – tette hozzá Gila Éva.

 

Egy hentes, aki meghackelte a kolbászpiacot
A múlt század elején Stéberl András nemcsak az iparszerű húsfeldolgozást és kolbászgyártást honosította meg Gyulán, de híres volt reklámfogásairól is. Tudta, hogy bármilyen kiváló és ízletes az áruja, a nagy mennyiség eladásához előbb a fővárost kell meghódítani, utána jöhet a külföldi piac. Ezért kitalálta, hogy mesterségesen fogja a keresletet gerjeszteni. A legenda szerint felvett tíz munkanélkülit, akiket a fővárosba küldött, és akiknek mindössze annyi dolguk volt, hogy Stéberl-árukat kérjenek az üzletekben. Persze nem kaptak sehol, de naponta visszatértek bosszankodni és kifogásolni, hogy nincs a kedvenc, minőségi kolbászukból. A következetes sopánkodásnak meglett az eredménye: Stéberl termékei nekik köszönhetően jutottak el az ország legnagyobb városaiba. A hentes mindeközben kóstolókat osztogatott az iskolásoknak és disznóvágás bemutatókat tartott Gyulán, ahol az ország minden tájáról érkező húsipari szakemberek meg akarták ismerni a kolbászkészítés rejtelmeit. Ennek érdekében még egy barter-szerződést is kötött a MÁV-val, hogy a rendezvényei iránt érdeklődők olcsóbban, úgynevezett filléres gyorsvonattal érkezhessenek a városba. Ezt követően vált a gyulai kolbász híres és keresett termékké az egész országban, majd az európai piacokon is.

 (X)

 

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Toborzás/kiválasztás konferencia DEMO-túrával egybekötve november 5-én.

Gondolatok és példák a gyógyszermarketingről, az ipar kommunikációs szakembereitől. 2019.10.29.

A GyártásTrend ősszel folytatja országjáró Roadshow-ját, amelynek keretében a gyártó cégek használható tudást kapnak a digitalizációs ipar 4.0 megoldásokról.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A december 13-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Tapasztalatok, gyakorlati tanácsok – átállási workshop

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Nap című konferenciát. A nap, amikor az employer branding szakma találkozik.