hirdetés
hirdetés
hirdetés

Irracionális stratégia

Múlt héten Hannes Wirnsbergerrel, a DDB Budapest vezetőjével olvashattatok egy interjút a DDB globális arculatváltása kapcsán, most Gál Sarolta stratégiai igazgató a hosszú távon fenntartható üzleti növekedés működési mechanizmusába vezet be titeket. (X)

hirdetés

Múlt heti interjújában Hannes említette, hogy az Irracionális Növekedés elmélete új, korszerű tudományos alapokra épül. Mit jelent ez pontosan?

A marketing elméleti és gyakorlati elveit az elmúlt évtizedben felülírta egy progresszív új iskola. Itt volt az ideje, hiszen azokat az alapvetéseket, melyeket az egyetemen megtanultunk vagy a munkánkban marketingesként használtunk, soha nem bizonyította senki. Felszínes megfigyelésekre és az emberi viselkedésre vonatkozó 20. századi - vagy még korábbi - elképzelésekre épültek. Ebben a megközelítésben az ember - a fogyasztó - érvekkel, bizonyítékokkal, hasznosságukban mérlegelhető terméktulajdonságokkal meggyőzhető, vásárlási döntéseiben kiszámíthatóan befolyásolható alanyként szerepel. Hála a viselkedéspszichológia, a behavioural economics és számos más, a pszichológia, a neurobiológia és a közgazdaságtan határterületein szárba szökkent új tudományágnak - és persze az evidence based marketing rohamos fejlődésének -, ma már tudjuk, hogy a vásárlási döntések nem e korábbi elképzelések szerint születnek. Az emberi viselkedés döntően irracionális: még a viszonylag nagy gazdasági kockázattal járó vásárlási döntéseinket is automatizmusok, érzelmi rekaciók, mentális shortcutok mozgatják. A szisztematikus, mérlegelő, racionális gondolkodás szerepe elenyésző.

Gál Sarolta
Gál Sarolta

Mit jelent ez a márkaépítésre és a hatékony kommunikációra nézve?

Elsősorban azt, hogy a hosszú távon fenntartható üzleti növekedést olyan márkakommunikáció támogatja hatékonyan, mely meggyőzés helyett a megfelelő impulzusokat adja a fogyasztó szinte automatikus döntési mechanizmusához. A cél az, hogy a megfelelő pillanatban a vásárló nagyobb eséllyel válassza az adott márkát. Ehhez, némileg leegyszerűsítve, három dologra van szükség: (1) olyan érzelmek kiváltására, melyek támogatnak egy, a márka szempontjából fontos vásárlói motivációt; (2) annak pontos megértésére, hogy az emberek milyen formajegyekkel azonosítják be a márkát - hogy aztán következetes alkalmazásukkal egy releváns érzelmet elidegeníthetetlenül a márkához kössünk; (3) a célcsoport lehető legtágabb meghatározására, hogy a márka minden potenciális fogyasztóját elérhessük. Ezeket a feltételeket, illetve magát az alaptételt a világ vezető hatékonysági szakértőinek, Peter Fieldnek és Les Binet-nek, a DDB globális hatékonysági igazgatójának köszönhetjük, akik az IPA adatbázisának több ezer esettanulmányát elemezve jutottak a fenti következtetésekre. Ezekre a felismerésekre épít új stratégiai tervezési folyamatunk és eszköztárunk is, melyek középpontjában az egyes márkákra releváns érzelem azonosítása áll - mely megteremti a márka érzelmi előnyét, és ezzel a fenntartható üzleti növekedés motorjává válik.

Ez úgy hangzik, mint ha az egyébként több szektorra is nagyon jellemző termékfókuszú vagy aktivációs üzeneteket, a racionális érvekre építő kommunikációt leírnád, miközben nyilván ezek is működőképesek, különben nem lenne annyi belőlük.

A fentiek a hosszú távon fenntartható, folyamatos növekedést szolgáló márkaépítésre vonatkoznak. Ugyanakkor tényleg nagyon sok aktivációs üzenet is jelen van a piacon - de ezek rövid távú kereskedelmi célokat szolgálnak. Ezekre is szükség van, de fontos tudni, hogy a hatékonyság szempontjából teljesen más e két megközelítés célja és funkciója. A rövid távú aktivációt célzó kommunikáció pont a precízen szegmentált, szegmensekre szabott racionális üzenetekkel működik jól. A két műfajnak létezik egy gazdaságossági egyensúlya, mely kategóriánként eltérő. A modern marketing vezető véleményformálóinak egybehangzóan az az álláspontja, hogy a „short-termism”, a rövid távokban való gondolkodás dominanciájának felszámolása, illetve kiegyensúlyozása a hosszú távú következetes márkaépítéssel egyértelműen olyan lehetőség amely üzleti előnyökkel jár.

Mi az első lépés, ha ezt a szemléletváltást be akarjuk építeni napi munkánkba?

Nekünk, akik kizárólag márkákkal foglalkozunk, nem könnyű azonosulnunk a gondolattal, hogy a márkák és a reklámok távolról sem töltenek be olyan központi szerepet az emberek életében, mint azt mi, marketingesek, hinni szeretnénk. Az az első lépés, hogy ezt elfogadjuk és ezzel tervezzünk. Az emberek naponta több ezer reklámüzenettel találkoznak. Ennek nagy részét összemosódott tömegként, zajként észlelik. Néhány éve az Ehrenberg-Bass egy nemzetközi kutatásából az derült ki, hogy a válaszadók 100 tévéreklámból másnap mindössze 16-ot tudtak helyesen,  márkákhoz kapcsolva visszaidézni. Ez azt jelenti, hogy a régi módszerek nem működnek megbízhatóan - új fogást kell találnunk a kommunikációfejlesztésen.

Jól működő stratégiák csak akkor születhetnek, ha tényként elfogadjuk, hogy az emberek csak minimális és felszínes figyelmet fordítanak a reklámokra. Ezzel nyílhat meg az út az olyan kommunikációs ötletek előtt, melyek az érvelést félretéve az érzelmeken keresztül épülnek be a memóriába, és így valóban a kívánt fogyasztói magatartásnak ágyaznak meg. Más szóval ez annyit tesz, hogy a vásárló döntési helyzetben az adott márkát idézi fel, azaz a polc előtt állva hibátlanul beazonosítsa azt. Az irracionális emberi viselkedésre épülő stratégiák így lehetnek a racionálisaknál hatékonyabbak az üzleti célok elérésében.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Mito túl akart lépni a klasszikus kommunikációs eszközökön. 

Az elmúlt két évtized alapvető változásai miatt volt szükség a frissítésre.

Derül ki a Nielsen márkahűséget firtató felméréséből. A printhirdetések még riasztóbb mértékben nem tudnak hatást kiváltani.

Az érintettek nem nyilatkoznak, de az AdAge biztosan állítja, hogy a másfél éve kinevezett Nick Law távozik.

Szert-Szabó Dorottya animációs tervező így búcsúzik egyik kedvenc sorozatától.

hirdetés

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

Július 11-én este tartjuk az online videós tartalmak versenyének díjátadóját. A belépés mindenki számára ingyenes, de regisztrációhoz között.

Találkozunk szeptemberben! Gyertek el, egyszerre két szakmai konferenciát is adunk a Nagy Kreatív Márkanap két hajóján. Egy egész nap az A38-on együtt! 2019.09.04.

hirdetés
hirdetés