hirdetés
hirdetés
hirdetés

Irracionális növekedés

A Kreatívon is beszámoltunk róla, hogy globálisan arculatot váltott az egyik legismertebb nemzetközi ügynökségi márka, az idén hetven éves DDB. Az átalakulás hazai vonatkozásáról és annak mélyebb rétegeiről Hannes Wirnsbergerrel, a DDB Budapest vezetőjével beszélgettünk. (X)

hirdetés

A DDB nemrégiben mutatta be új arculatát. Ez az új arculat a magyar piacon is bevezetésre kerül?

Igen, már elkezdődött a bevezetés előkészítése. Szerintem nagyon jó az új logó. A DDB első, az 50-es években használt logójához nyúl vissza, tisztelegve a cég alapítói, elsősorban Bill Bernbach előtt. Arra a gazdag szakmai örökségre emlékeztet, melynek alapját Bernbach DDB-jének a reklámról és a kommunikációról megfogalmazott időtlen nézetei adják - melyek talán ma még relevánsabbak, mint valaha.

Hannes Wirnsberger
Hannes Wirnsberger

A világ ma nagyon más, mint Bernbach korában. Mások a kihívások és a lehetőségek is. Az akkori elképzelések valóban működőképesek ma is?

Abszolút. Az emberi természet, az alapvető emberi motivációk nem változtak, ezért lényegében a mi munkánk sem: köteléket építünk emberek és márkák között. A feladat persze ma összetettebbnek, így nehezebbnek tűnik. Rengeteg tévhit él azzal kapcsolatban, hogy a content, a digitális és performance marketing, vagy az adatalapú megközelítések jelentenek hatékony megoldást a marketingkommunikációban. Egy kattintás értéke azonban nem mérhető össze egy valódi márka-fogyasztó kapcsolatéval. Hasonlóképp, egyetlen algoritmus sem pótolhatja a valódi insightot. A big data pedig egyáltalán nem szinonimája a big ideának. Igen, ma sokkal több eszköz van a kezünkben, és ez sokakat összezavar annak kapcsán, hogy mi az értéke a buzznak, és mit jelent valóban márkát építeni - vagy hogy mennyit ér egy stunt egy tartós és következetes brand storyhoz képest. Úgy vélem, hogy a hazai reklámok nagy része szimplán bosszantó és csak a zajt növeli. Nem építi a márkát, így nem hoz olyan mértékű üzleti eredményt, ami a mögötte álló befektetés alapján elvárható lenne.

Hogyan lenne érdemes változtatni ezen a helyzeten?

Az embereket valóban megszólító és megérintő történeteket kellene használnunk, és kevesebb vignette-et meg stuntot. Úgy érzem, hogy sajnos valahogy eltávolodtunk az egyszerű, meglepő, az emberek arcára mosolyt csaló történetmeséléstől. Olyan történetekre gondolok, melyek az emberi természetben gyökerező valódi insightokra épülnek, és hitet, reményt, perspektívát adnak. Olyan történetekre, melyek mélyen a kultúránkba ágyazottak, és érzelmek révén kötik magukhoz az embereket. Az érzelmi köteléket építő történetek hatékonysága a legnagyobb. Ezeket digitális vagy bármely más technológiát használó eszközökön az emberekhez eljuttatva olyan érzelmi előnyre tud szert tenni egy márka, ami hatékonyan fordítható le irracionális üzleti növekedésre.

Hogyan lehet irracionális a növekedés?

Irracionális a növekedés, mivel emocionális - azaz nem racionális - alapokon áll, és irracionális „az indokoltnál megmagyarázhatatlanul nagyobb mértékű” értelemben is.

A jobbára telített hazai piacokon nem erősen korlátozott a növekedési lehetőség?

De igen. Ugyanakkor ha egy márka tényleges érzelmi versenyelőnyre tesz szert versenytársaival szemben, képessé válik a kategória átlagánál nagyobb mértékben növekedni. Ma már tudományos és tapasztalati bizonyítékai vannak annak, hogy miként működnek valójában a reklámok. Pontosan tudjuk, hogy az érzelmekre és érzésekre építő kommunikáció üzleti hozadéka nagyobb, mint a racionális meggyőzésé. Ma már értjük, hogy az emberi viselkedést sokkal inkább jellemzi a kiszámíthatatlanság és ésszerűtlenség, mint az érvek megfontolása vagy a racionalitás. Ezzel nem könnyű együtt élnie egy üzleti döntéshozónak, akinek növekedési stratégiáját a logika és az észszerűség vezérli, de az jól látszik, hogy az üzleti növekedésben a racionalitásra építő marketingkommunikáció szerepe nem olyan mértékű, mint korábban hittük. A ma elérhető tudományos bizonyítékok alapján az érvekkel való meggyőzésre irányuló kommunikáció valójában kockázatot jelent a márka hosszú távú sikerességére.

Az, hogy az érzelmek működnek a reklámokban, azért nem újdonság…

Valóban nem, de az igaz, hogy ez a fontos lehetőség nincs kellőképpen kiaknázva. De ennél talán még fontosabb, hogy nem eléggé szisztematikus az érzelmek használata a kívánt üzleti növekedés szempontjából. Az új arculat, mely visszanyúl a szakmánk alapjaihoz és egyben 21. századi értelmezést is ad annak, nem jár egyedül. Ezzel egyidőben megújult a DDB üzleti stratégiája és értékpropozíciója is. Ezek alapja az Irracionális Növekedés (Unreasonable Growth) elmélete, melynek középpontjában az érzelmi előny megteremtése áll. Ezzel összhangban megújultak a stratégiai és kreatív eszközeink, illetve folyamataink is.

Az Irracionális Növekedés elmélete ellép a klasszikus USP-re, a pozicionálásra és meggyőzésre alapuló konvencionális kommunikációs modelltől. Jóval korszerűbb tudományos alapokra épül: kategóriák helyett kultúrában gondolkodik, célcsoportok elérése helyett tömegek megmozgatásában érzelmek által, rövid távú eladásnövelés helyett hosszú távú fenntartható üzleti növekedésben. Mindezek mögött pedig az a meggyőződésünk áll, hogy a kreativitás az üzleti teljesítmény legfontosabb mozgatórugója. Így tekintünk ügyfélkapcsolatainkra is: ügyfeleink stratégiai partnerei vagyunk márkáik üzleti növekedésének támogatásában.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghívásos tenderen végül a Next9-t választották.

A nemrég önálló sales house-zá alakuló cég a Toprum Barba hívta partnereit. Képgalériával mutatjuk meg, hogy sikerült az este.

A márka új termékeit fiatal művészek értelmezték újra. A nonfiguratív snackdarabkák értelmezésére pedig nyereményjátékot is indított a Cheetos.

A márka kompakt autóval bővíti a portfólióját, amihez a Café és a White Rabbit készítettek bevezető kampányt. A koncepció az „elsőség” volt.

Azzal, hogy a brazil kozmetikai cég egyesül az Avonnal, a világ negyedik legnagyobb teljes mértékben szépségiparral foglalkozó vállalatcsoportját hozza létre.

hirdetés

A MOST Fórum május 30-i eseményén a magyar sportélet szereplőivel tekintjük át, hogyan változott a szabadidő- és élsport a technológia fejlődésével. (X)

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

hirdetés
hirdetés