Így kampányoltak a kis pártok

Az új választási törvénynek nem kedvezményezettjei a kis pártok. A jövő évi voksoláson rajthoz álló kisebb politikai erők eltérő kommunikációs céljait, kampányüzeneteit is érintjük ebben az írásban. Ahhoz azonban, hogy a kisebb pártok bennmaradási és bekerülési stratégiáit, kampányelemeit megvizsgáljuk, ismét vissza kell lépnünk az időben. Egészen pontosan az MDF és az SZDSZ utolsó valamint a Jobbik és az LMP első sikeres kampányának idejére.

A felnőtt politika és Kovács Pisti

A 2006-os választás nem éppen a jobboldal legfényesebb korszaka volt. A megfáradt, rosszkedvű Orbán Viktor és pártja már a kampány idején sem volt a voksolás igazi esélyese, de fontosnak tűnő relatív győzelmet aratott egy másik jobboldali párt, a Dávid Ibolya vezette MDF, az egykori rendszerváltó párt ugyanis 1998-tól a Fidesz kistestvéreként működött, és a nagy testvér öleléséből éppen a 2002-es jobboldali fiaskó idején tudott kiszabadulni. 2006-ban már önállóan indult, amivel tizenkilencre húzott lapot, de bejött.

Az MDF a 2006-os kampányban tizenhat éves parlamenti múlttal és 8 évnyi kormányzás után az alternatív politikai mozgalmakra jellemző teljes rendszerkritikát választotta: politikai pártként a politika túlzott jelenlétét fájlalta az emberek életében, és klasszikus konzervatív-liberális üzeneteket fogalmazott meg a kampányában, elsősorban az adócsökkentés ígéretével: 2006-ban egykulcsos, 18 százalékos személyi jövedelemadót ígért, valamint az általa haláladónak nevezett örökösödési illeték eltörlését.

Az atyáskodó, az embereket gyerekként kezelő állam antitéziseként megfogalmazott „Felnőtt politikát felnőtt embereknek” szintén a baloldali gondoskodó és a jobboldali „ideologizált” államfelfogással szemben kínált centrista és liberális alternatívát. A mindkét nagy párttól való egyenlő távolság tartásának üzenetét erősítette az is, hogy Dávid Ibolya beemelte a közbeszédbe a rivális nagy pártok gazdasági hátországainak csendes együttműködésének témáját, amit egyszerűen 70-30-nak nevezett – a kormányon és az ellenzékben lévő nagy párt közötti zsákmánymegosztás állandó arányaira utalva.

2006-ra üzeneteiben lényegében megcserélődött a rendszerváltó MDF és a rendszerváltó Fidesz állam-narratívája. A 2006-os önálló bejutásban vélhetően nagy szerepe volt annak is, hogy sikerrel szólította meg a Fidesz ellenzéki politizálásában csalódott, de baloldali pártra elvből nem szavazó választókat, és képes volt elhárítani az egykori koalíciós partner közeledését (Orbán a miniszterelnöki posztot is felajánlotta az MDF-nek a visszaléptetésekért cserébe) a két forduló között, így megőrizhette centrista kampányüzeneteinek hitelességét. Az első forduló sikere után Dávid Ibolya elnök már egy parlamenti párt vezetőjeként kommunikálhatott, és a lendületét vesztő Fidesszel szemben egy új jobboldal felépítésének ígéretével próbálta átvenni a domináns szerepet.

Egészen más helyzetből indult neki a saját utolsó sikeres választásának a Szabad Demokraták Szövetsége. Az SZDSZ a mérleg nyelveként pozícionálta magát, és a rá adott szavazatokban láttatta az orbáni restauráció megakadályozásának garanciáját. Kulcspozíciójuknak hitelt adott, hogy 2004-ben fontos szerepük volt Medgyessy Péter miniszterelnök lemondatásában, és a szocialisták számára kudarccal végződő uniós választásokon is relatíve jól szerepeltek.

A liberális politika értékeit újra meg kellett fogalmazniuk, mivel a koalíciós partner Gyurcsány Ferenc miniszterelnök vezetésével számos SZDSZ-témában vitte el a show-t. Ám míg az MDF „két irányba lőtt”, az SZDSZ bár igyekezett önmagát önálló pólusként definiálni, tartózkodott az általános rendszerkritikától és csak a Fidesszel szemben volt támadó, a vele együtt kormányzó szocialistákkal ezúttal nem. Fontos megjegyezni, hogy 2006-ban a „liberális” még nem számított bélyegnek, sőt a Fidesszel szembeni SZDSZ-kampányüzenetekben éppen, hogy az „antiliberális” jelentett szitokszót.

Az SZDSZ kampányában hangsúlyos szerepet kaptak a reformígéretek, fontos gazdasági átalakításokat sürgettek, és fenntarthatóbb modelleket terveztek a gazdasági és a szociális szférában: már a kampány során tudható volt, hogy a győzelem esetén igényt tartanak a gazdasági és közlekedési valamint az egészségügyi miniszteri tárcára, így az általános üzeneteket vivő Kuncze Gábor pártelnök (és általános Orbán-felelős) mellett az egyes kiemelt területeknek saját „szóvivői” lettek.

A parlamenti pártok közül egyedül az SZDSZ használta a humort a 2006-os kampányban, a kisfiú, Kovács Pisti szerepeltetése egyszerre utalt a jövő generációk iránti felelősség fontosságára és igyekezett széles körben szerethető arcot adni a kampánynak. Az SZDSZ végül ismét 20 képviselőt küldhetett az Országgyűlésbe, és részvételével felállhatott a második Gyurcsány-kormány.

 

Konzervatív (liberális) vagyok!

2010-ben, amikor az MDF és az SZDSZ utoljára mérettették meg magukat a választásokon, a négy évvel korábbi kegyelmi állapotnak már nyoma sem volt. A gazdasági válság, az ösződi beszédet követő politikai állóháború, a „szociális népszavazás” kudarca, az SZDSZ kiválása a koalícióból, Gyurcsány bukása és az SZDSZ-támogatású kármentő Bajnai-kormány felállása nem csak az MSZP tartalékait őrölte fel, a saját elnökválasztási botrányuktól is szenvedő liberálisok a radikalizálódó jobboldal legkedveltebb célpontjai lettek, miközben a baloldal mellett kitartó választói csoportok köreiben is elvesztették népszerűségüket.

Fotó: Népszabadság

A párt vezetésétől visszavonult Kuncze Gábor és az elhúzódó Fodor-Kóka párharc utáni uniós választás fiaskója után Fodor is félreállt. A süllyedő hajóra még a frakciójával háborúzó Retkes Attila tudott felkapaszkodni, aki a 2010-es választásokon az 1990-es SZDSZ-hez való visszatérést sürgette. Az egykori nagyok sorra vonultak háttérbe, az SZDSZ szavazóit, szimpatizánsainak javát elvesztette, tudható volt, hogy a Fidesz földindulásszerű győzelmét ígérő parlamenti választásokon nem sok lapot osztanak neki.

Bár az MDF Bokros Lajos személyében képviselőt küldhetett az Európai Parlamentbe, a 2006-2010-es ciklusban a párt csillaga leáldozott. A polarizálódó társadalomban nem volt elegendő igény a centrista politikára, a Fideszhez való viszony pedig újabb törést hozott a párt életében. Ugyan Dávid Ibolya megtartotta elnöki pozícióját, a 2010 utáni politika alakítójaként nem tudta hitelesen kommunikálni pártját. Az MDF visszatért az egyéni jelöltek egyenkénti építéséhez, akik között számos újgenerációs politikusjelölt mellett egy olyan régi motoros is visszatért, mint az MDF-esként induló egykori Orbán-tanácsadó, majd Gyurcsány-párti Debreczeni József, és csatlakozott a párthoz Somogyi Zoltán politikai elemző is.

Fotó: Népszabadság

A lelkes, de internetes kampányfilmjeikben nagyon civilnek tűnő, egyszerű konzervatív krédókat megfogalmazó jelöltek nem ígértek áttörést, a közelgő kudarc előtt kétségbeesett kísérletként jött létre a rendszerváltás korának egykori nagy riválisainak választási szövetsége, az MDF-SZDSZ választási megállapodás. Ugyan a két párt politikája 20 év alatt valóban közelebb került egymáshoz, a közös indulás egyetlen üzenete a választók számára a jajveszékelés volt. A pártok célja ezután már csak a megmaradás lett, ez pedig nem volt elég értékes ajánlat a szavazók meggyőzéséhez. A két rendszerváltó párt búcsúzni kényszerült a parlamenti munkától.

 

20 évet a 20 évért!

Az MDF és az SZDSZ kudarcát azonban nem egyszerűen az okozta, hogy a kiélezett politikai helyzetben a váltópártiság ígéretét nem tudták hitelesen képviselni. Sokkal inkább az, hogy rendszerkritikus, alternatív erőkként sem lehettek hitelesek sokévnyi kormányzati és ellenzéki múlttal. Ezt a pozíciót két másik párt szerezte meg: az LMP és a Jobbik.

A radikális jobboldali Jobbik már a 2006-os választásokon is megmérette magát, de áttörést csak a 2009-es EP-választásokon ért el: a párt három képviselőt küldhetett Brüsszelbe. Az időközi választásokon is rendre jó eredményeket elérő mozgalom 2003-as alapítása óta igyekezett megszólítani a MIÉP kiesése óta parlamenti képviselet nélkül maradt radikálisokat és a hasonló eszmékre nyitott friss szavazókat. A súlyos társadalmi feszültségek és a létbizonytalanságot hozó gazdasági világválság pedig mindig jó táptalajnak bizonyulnak a radikális erőknek.

A Jobbik olyan témákat tűzött napirendre, amiket gyűjtőpártok nem vállalhatnak. A magyar társadalomban meglévő kibeszéletlen problémákat felszínre hozó párt képében akart feltűnni: félelmekre épített és kínált is rájuk egyszerű megoldást. Az EP-választások idején a „cigánybűnözés” közbeszédbe emelésével pedig addig sosem látott leplezetlenséggel azonosították a deviáns, társadalomellenes magatartást egy népcsoporttal. A rendszerkritikai hangot a frappáns, de ijesztő „20 évet a 20 évért!” és az „Elszámoltatást!”szlogenekbe csomagolták.

Szűz nagypolitikai szereplőként a rendszerváltás egészét és az azóta eltelt 20 év legitimációját kérdőjelezték meg, az ehhez az időszakhoz köthető politikusok büntetőjogi felelősségére is utalva. Ezzel párhuzamosan jelent meg a „cigánybűnözés” mellett a „politikusbűnözés” is. A kampányban az elnök Vona Gábor mellett az „államfő-jelöltként” pozícionált Morvai Krisztina EP-képviselő volt ezekben a témákban különösen aktív.

A romatéma kapcsán ezen túl kettős beszédet is alkalmazott a párt. A Jobbikhoz kötődő bizonytalan legitimitású Magyar Gárda társadalmon kívüli alakokként beszélt a cigányságról és a megrendszabályozásukra készült, míg az öltönyös politikusok inkább felzárkóztatásról beszéltek, de a „cigánybűnözés” használata közös maradt.

A Jobbik kampányanyagain előszeretettel használta a nemzeti színeket és az árpádsávot. Gyakran hivatkoztak tiszta erkölcsre, ez okozta a kampányt övező malőröket is: gondoljunk a pornós gárdistalány és a melegfelvonuláson pózoló pártszóvivő esetére.
A párt egyéb – vallási és szexuális – kisebbségekkel kapcsolatos üzeneteiből ugyan nem lett kampányüzenet, de a politikusaik nem fukarkodtak a nyílt utalásokkal, ahogy a pénzügyi arisztokrácia, a bankok radikális bírálatával sem, amely találkozott a Fidesz hasonló tartalmú kampánytémáival (bankárkormány…).

A Jobbik üzeneteinek terjesztésében aktív volt a Kuruc.info nevű radikális portál, a párt, ahogy a radikális mozgalmak általában, különösen jól kezelte a második nyilvánosságot: a közösségi médiában aktív és sikeres toborzást folytattak. És bár a médiumok túlnyomó többsége elsősorban negatív híreket kötött a párthoz vagy egyszerűen elhallgatta üzeneteiket, ez inkább segítette a konspirációs teóriákra ilyen módon bizonyítékra lelő Jobbikot. A párt harmadik erőként közel 50 mandátumot szerzett az Országgyűlésben.

 

Lehet más a politika!

A 2010-es voksolás másik sztárja, egyben az utolsó MDF-SZDSZ remények füstbe küldője a zöld-baloldali Lehet más a politika! (LMP) volt. Kis túlzással állítható, hogy az LMP-t tökéletesen kiválasztott neve lökte át az öt százalékos parlamenti küszöbön. Legalábbis ezt kell gondolnunk, hiszen önmagában a „Zöld fordulatot!”, az „Esélyt mindenkinek!” és a „Tiszta közéletet!” szlogenek aligha vonzottak százezreket 2010 Magyarországán.

Ugyanakkor a külsőségeiben baloldali liberálisnak tűnő valójában globalizációkritikus zöldpárt kétségtelenül olyan témákat is bevitt a kampányba, mint a vidéken élők felkarolása, a büszkeség a magyarságunkra, vagy a kereskedelmi protekcionizmus.
Ezen ügyek felkarolásával a párt egyszerre tette magát nyitottá a bal és a jobboldali csalódott szavazók körében, miközben a demokrácia játékszabályait tiszteletben tartó, annak magyarországi művelésével szemben azonban kritikus pártként a teljes politikai garnitúra lecserélésére áhítozó választókat is képes volt megszólítani.

A politikai rendszer egészének megtisztításának ígérete kiemelt kampányüzenet lett, a párt zászlajára tűzte a ciklusok óta húzódó kampányfinanszírozási reformot. Ezt demonstrálandó, az LMP vállalta, hogy nyilvánosságra hozza kampányának részletes költségvetését.

Az ökopárt jellegnél sokkal erősebben ment át a politika egészére kínált alternatíva ígérete, a sok fiatal és sok női politikussal felálló LMP hasonló romlatlanságot és idealizmust sugallhatott, mint az 1990-es Fidesz. Így az alig egy éves párt, túl egy győzelemmel felérő vereséggel az EP-választáson, jó érzékkel pozícionálta magát a demokratikus alternatíva megtestesítőjeként. A választásokon az LMP sikerrel lépte át a bekerülési küszöböt és alakíthatta meg az új országgyűlés legkisebb frakcióját.

Új szabályok, új stratégiák

2014-ben a Fidesz és az MSZP mellett újra ringbe száll a Jobbik és az LMP. Ám a kispárti mezőnyben újabb versenyzők jelentek meg: a baloldali liberális Demokratikus Koalíció és a baloldali zöld Együtt-PM. A politikai racionalitás és az új választójogi törvény új stratégiát diktálnak. A főbb kampányüzeneteikkel részben már találkoztunk, de a tavaszi választásokig még számos változás várható.

A Jobbik kampánya ismét kétarcú lesz. Egyfelől ismét saját témákat kell találnia a radikális témakörből, hiszen a kormánypárt számos jobbikos ügyben átvette a kezdeményező szerepet. Másfelől mérsékelt hangnemet próbál majd megütni, hogy négyévnyi parlamenti munka után szalonképes, potenciális kormányerőnek tűnhessen. Az érzelmi és a szakpolitikai kampány üzenetei és arcai elválnak majd egymástól a médiában. A jelenleg is futó fiatalokat, első választókat megcélzó „Benetton-os” kampány a radikális politikai nézeteket divatossá, trendivé igyekszik tenni egy olyan célcsoport számára, amely a felmérések szerint átlagon felül nyitott a Jobbik üzeneteire.

A baloldallal való szövetséget elutasító, a belső ellenzék kiválása után ismét frakcióhoz jutó LMP saját önálló arculatának megőrzését célozza. A sikeres kampányt nehezíti, hogy egy hatalomra bevallottan nem készülő párt kevésbé tud megszólítani szavazókat, annak a status quo-nak, amellyel szemben 4 évvel korábban sikerrel lépett színre, pedig ma már az LMP maga is része. Az ügynökakták nyilvánossága és a Fidesz gazdasági hátországának feltűnő gyarapodásának vizsgálata minden bizonnyal nem kerülnek le az LMP napirendjéről, de a koalíciót mindkét irányból elutasító zöldpárt nehezen tudja majd magát elkötelezett kormányváltó erőként definiálni.

A Demokratikus Koalíció kampánya Gyurcsány Ferenc karizmájára épít. A volt miniszterelnök széles körű népszerűtlensége aktív elköteleződést váltott ki szimpatizánsai körében, Gyurcsányt ráadásul a kormánypártok érdekeit szem előtt tartó közmédia is „futtatja”, így a választások közeledtével akár királycsináló vagy éppen királybuktató szerepe sem zárható ki. Az összefogáspárti Gyurcsány és a vele való szövetséget egyelőre elutasító MSZP-Együtt-PM szövetség chicken runjának vége ma még megjósolhatatlan, de az már látszik, hogy a kampányban tapasztalt párt élvezi a magányos harcos szerepét, és gyakran radikális liberális üzenetekkel dönt tabukat, hívja fel magára a figyelmet, és határozza meg egyre gyakrabban a baloldali napirendet. Orbán rendszerének kíméletlen kritikusaként főként az idősebb baloldali és liberális szavazókat szólítja meg, és büszkén vállalja a Gyurcsány-kormányok örökségét.

A Bajnai Gordon féle Együtt és a Párbeszéd Magyarországért együttműködéséből létrejött erő az MSZP szövetségeseként koordinált jelöltállítással, de külön listával indul a választásokon. Kampányuk részben a Fidesszel szembeni kormányképes alternatíva felmutatásáról szól majd. A másik célja az, hogy az MSZP-vel szemben megnyerje a listás szavazást, ezzel saját listavezetőjét ültesse (vissza) a kormányfői székbe. Az LMP-hez hasonlóan az Együtt-PM is hangos kritikusa az Orbán-Simicska rendszernek nevezett politikai-gazdasági konglomerátumnak, ádáz ellensége az egykulcsos SZJA-nak, igazságosabb adórendszert és újrainduló gazdasági fejlődést hirdet, a rezsicsökkentésre pedig alternatív, fenntartható megoldást kínál.

A párt kimondott célja a bizonytalanok megszólítása, így baloldali és zöld üzenetei mellett akár a csalódott jobboldaliakat megcélzó kampányelemeket is beépíthet még, Orbánhoz képest visszafogott és kevésbé karizmatikus frontemberét pedig a szakértelem, a higgadtság és az európaiság márkaelőnyével erősíti majd. Az Együtt-PM, akárcsak az 1994-es SZDSZ csalódott fideszes politikust is indít: Helmeczy László jelöltsége a hasonló csalódáson átment választói csoportoknak kínál kapaszkodót és hidat a baloldal felé.
A kisebb pártok egymáshoz és a nagyokhoz való viszonya még most is formálódik, így várhatóan számos új kampányelem, üzenet vár még ránk.

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

Szabó Vivien Gabriella, Corvinus Egyetem, phd hallgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!