Így kampányolt eddig az MSZP

Ugyan a 2014-es országgyűlési választások pontos időpontja hivatalosan még nem tudható, a választási kampány már megkezdődött, vélhetően beléptünk az utolsó félévbe. Sorozatunkban a pártok választási kampánystratégiáit, kommunikációs üzeneteit elemezzük a korábbi demokratikus választások kampányainak tükrében. Ezúttal az MSZP-ét.

Az egykori utódpárt kétszer kampányolt esélytelenül, nagyot nyert már ellenzékből, kicsivel, de veszített kormányról, újrázni is tudott, majd hatalmasat hasalt a dupla ciklus után. A szocialista kampányokra egyaránt jellemző a szociális juttatásokkal kapcsolatos jóléti ígéretek, valamint a nyugalom, a szabadság, a gazdasági fejlődés, a szakértelem, a társadalmi béke és az európai gondolat piedesztálra állítása. 1998 óta minden egyes választást Orbán Viktorral, vagy az Orbán-rendszerrel szemben vívták. Bár az új választási törvény számos területen alternatív megoldásokat követel a pártoktól, a kampányüzenetek már most ismerősnek látszanak.

1990: „Baloldal nélkül nem megy”

Az első szabad választások 1990 tavaszán a legkevésbé az új névvel rajthoz álló Magyar Szocialista Pártról (MSZP) szóltak. Miközben a rendszerváltás éveiben újabb és újabb politikai csoportok fogalmazták meg a változás szükségességét, a kommunista utódpárt a senki földjén találta magát. Ugyan a baloldali reformerek és a Kádár-rendszer eszmeiségét folytatni kívánó kommunisták közül az előbbiek kerekedtek felül, – Grósz Károly, Berecz János, Thürmer Gyula és társaik pedig nem csatlakoztak a megújult párthoz, és inkább a régi-új MSZMP-ben politizáltak volna tovább – a baloldali rendszerváltókat is felsorakoztató MSZP így sem volt képes magát vonzó politikai termékké tenni a kampány során.

Az 1990-es választás ugyanis a rendszerváltás megkoronázása volt, így a leköszönő rendszer üzeneteire nem sokan voltak kíváncsiak, a közhangulat változásról, katarzisról szólt. A szocialisták a reformokat, a változást képviselő arcaikat használták a kampányban: az elnök Nyers Rezsőt, aki a Kádár-korszakban is fellépett már reformerként (új gazdasági mechanizmus), a nyugati határnyitás egyik hősét, Horn Gyulát (a másik, Németh Miklós miniszterelnök független jelöltként indult és szerzett mandátumot) és az 56-os eseményeket elsőként népfelkelésnek nevező Pozsgay Imrét, akinek államfői ambíciói a „négyigenes” népszavazással mentek füstbe.

Az 1990-es választásokon volt utoljára komoly jelentősége a jelöltek személyének, helyi ismertségének, hitelességének. Ez akkoriban akár a jelölőszervezet iránti elutasítottságot is felülírhatta. Így válthatta első fordulós győzelemre népszerűségét az ideiglenes köztársasági elnökként nem sokkal később hatalmát vesztő Szűrös Mátyás.

Az utódpárt ugyanakkor nem talált hiteles, a jövőről szóló üzeneteket, máshol bevált kampánystratégiákat, és meglehetősen esetlenül mozgott azon a pályán, ahol a korábban „alanyi jogon birtokolt” hatalomért már versengő erőkkel kell megküzdenie. A Pozsgay Imrét bukósisakos raliversenyzőként bemutató kampányfilm a kormányzóképesség metaforáját sugallta, de ebben a versenyben a rutin nem számított versenyelőnynek.
Ideológiai üzenetekkel érthetően nem operált a párt, inkább arra helyezte a hangsúlyt, hogy edukálja a potenciális választóit az új választási szabályok ismeretére.

Elsősorban ugyanis a jelentős politikai változásra és egyben az új dolgok befogadására kevésbé nyitott idősebb korosztály voksaira számított. A kopogtatócédula-gyűjtést vizualizáló spot a 80-as évek reklámkultúráját vegyíti az oktatófilmmel, nem hagyományos értelemben vett politikai hirdetés.

A teljesen üres „Szocialistákkal a holnapért” szlogen és a hozzá tartozó „megúszós” plakát és a „Rajtunk múlik” mellett ugyanakkor megjelent a „Baloldal nélkül nem megy” jelmondat, amely éppen úgy a politikai egyensúly iránti vélt társadalmi igényre próbált hatni, mint 2010-ben, az MSZP apokalipszis-közeli összeomlásakor, amikor a győzelemre esélytelen kormánypárt azzal próbált szavazatokat szerezni, hogy ellensúlyt képezhessen a várhatóan kormányra kerülő jobboldal túlnyerésével szemben.

Ennek ellenére az első fordulóban szűk 11 százalékos listás eredményt elérő szocialisták mindössze 33 képviselőt küldhettek az első demokratikusan választott Országgyűlésbe, amely súlyos kudarc volt a párt számára. A választást a Magyar Demokrata Fórum (MDF) nyerte, amely a Független Kisgazdapárttal (FKgP) és a Kereszténydemokrata Néppárttal (KDNP) alakíthatott kormányt. A miniszterelnök Antall József lett.

1994: „Hogy a szakértelem kerüljön kormányra”

Míg 1990-ben a kormányzati rutin hangsúlyozása komoly hátrányt jelentett, 1994-ben kis túlzással már választást is lehetett vele nyerni. Az új politikai rendszer kiépítésének hálátlan feladatát kapó Antall- és Boros kormányok politikája rövid idő alatt súlyos népszerűtlenséget hoztak a koalíciós pártoknak.

A kampányidőszaktól elválaszthatatlanok az első médiaháború hónapjai: az akkor még állami monopóliumként működő elektronikus sajtó legfőbb bástyái, a Magyar Televízió és a Magyar Rádió a kormányerőkhöz lojális irányítás alá kerültek, és a Boross-kormány propagandagépezeteként működtek.

Az ellenzéki pártok szerepléseit a minimálisra korlátozták, és szinte csak negatív kontextusban tűnhettek fel a rádióban és a televízióban. Ezt ugyanakkor némileg ellensúlyozni tudta a baloldali és liberális erőkkel szimpatizáló sajtóorgánumok magas aránya. A 90-es évek elején a maiakhoz képest kifejezetten magas példányszámaikkal a politikai napi és hetilapok meghatározó véleményformálók maradhattak.

Az 1994-es kampányban az MSZP kampányüzenetei több szempontból is telitalálatnak bizonyultak. A választópolgárok a két világháború közötti világ keresztény-konzervatív ideológiájának reneszánsza után nyitottak voltak az ideológiamentes, racionális üzenetekre. Másfelől a szocialisták sikerrel tudták a kormányzás művészetét egyszerű szakmaként beállítani az emberek szemében, amelyben kontárok és profik egyaránt vannak. Önmagukat utóbbiként, a kormánykoalíciót előbbiként azonosították. „Szavazzon a szocialistákra! Hogy a szakértelem kerüljön kormányra” – hirdették a plakátok.

„A megbízható megoldás” szlogen is az emberek biztonság és stabilitás iránti igényének felismeréséből táplálkozott, és nyugodt magabiztosságot sugallt. Nem véletlenül. A korábban a legnagyobb kormányváltó erőnek látszó Fidesz népszerűsége a belső konfliktusok és az „egyenlő távolság politikája” miatt zuhanásnak indult, 1994 elejére a négy évvel korábban apróra zsugorodott egykori állampárt utódszervezete a választások legnagyobb esélyese lett. Az önbizalmát visszanyert baloldali párt lakossági fórumokkal került közelebb a választókhoz, a Demokratikus Charta szélsőjobb ellenes rendezvényein való szocialista részvétel pedig az SZDSZ értelmiségi holdudvarának az utódpárttal szembeni elutasító magatartását enyhítette.

Az 1994-es kampány több szempontból is speciális volt. A győzelemre álló MSZP nem állított miniszterelnök-jelöltet a választások előtt, így kvázi frontember nélkül lépett be a küzdelembe. Ugyanakkor listavezetőként és a párt elnökeként Horn Gyula semmiképpen sem volt láthatatlan, autóbalesete után pedig a választási kampány egyértelmű főhőse lett többek között az azt kísérő konspirációs teóriák valamint a gyógyulását segítő látványos fejtámasza miatt.

(Forrás: AFP)

Az MSZP célja nem csupán a választás megnyerése, hanem a tartós kitörés volt az utódpárti karanténból, a párt demokratikus erőként való elfogadtatása a nemzetközi közösség előtt. Ennek érdekében eleve koalíciós kormányzást tervezett a Szabad Demokraták Szövetségével (SZDSZ), retorikájában, szimbólumrendszerében, de még színeiben is nyitott az SZDSZ felé, sőt Horn Gyula lebegtetett jelöltsége is a liberális szavazók el nem ijesztését szolgálta.

Az 1994-es választásokon az MSZP tarolt, egyedül megszerezte a parlamenti helyek több mint felét, az SZDSZ-szel kötött koalíció pedig kényelmes, kétharmados többséget élvezett az új Országgyűlésben.

1998: „Adjon esélyt a folytatásra!”

A saját kormányzását sikeresnek értékelő MSZP nem sokat vesződött a kampánnyal, egyszerűen a folytatásra kért felhatalmazást 1998-ban különösebb kreativitás és új üzenetek megfogalmazása nélkül. 1998-as választási kampányfilmjükben a kormányzásra ismét mesterségként tekintettek, a pék metaforája pedig egyszerre üzente, hogy szakértelem és kenyér várható a pártra adott voksokért cserébe, tehát a teli hassal azonosították az emberek által áhított jólétet. A kenyér motívuma az 1994-es kampányban is megjelent, a rendszerváltás utáni elszegényedésre a 3,60-as kenyér közeledő visszatértével adott választ a baloldali suttogópropaganda, a lakossági fórumok korlátozott nyilvánossága.

A haspárti megközelítés azonban a választóknak nem nyújtott hosszú távú perspektívát, míg a jobboldali ellenzék vezető erejévé érett Fidesz jövőképet, polgári életpályát kínált. A taktikus pártpolitikussá lett, de a koalíciós kormányzásban megfáradt Horn Gyula a kampányban nem csak a jobboldalt ekézte, hanem korrupciós ügyeik és a robbantásos merényletek által okozott rossz közbiztonság általános percepciója miatt a koalíciós partner SZDSZ-t is felelőssé tette (a Rendőrséget felügyelő belügyminiszter ebben az időben Kuncze Gábor SZDSZ-elnök volt).

Nem segített az MSZP-n az sem, hogy 1998-ban került sor először a nyugati világban általános miniszterelnök-jelölti vitára, amelyben a fiatal és dinamikus Orbán Viktor sikerrel érte el, hogy az érvek az ő programjáról ütközzenek, így a legfontosabb pillanatban vette át a kampány tematizálásának lehetőségét.

Bár a listás szavazást az MSZP megnyerte, az első forduló után megállapodást kötő Fidesz, FKgP és MDF összesen több parlamenti helyet szerzett, így koalíciós kormány alakulhatott meg, amelyet Orbán Viktor miniszterelnök vezetett, Horn Gyula lemondott az MSZP vezetéséről.

2002: „Velünk az ország!”

Négy ellenzékben töltött év után a 2002-es választások előtt került sor a párt első miniszterelnökjelölt-castingjára. Míg 1990-ben nem volt esélye az MSZP-nek kormányfőt adni, 94-ben a választások végéig nem kommunikálták a jelöltet, 98-ban pedig evidens volt Horn jelölése, 2002-re a párt élén álló technokrata Kovács László listavezetősége nem volt egyértelmű. Így felmerült a rendszerváltó kormányfő, Németh Miklós, valamint a Horn-kormány egykori pénzügyminiszterének, Medgyessy Péternek az indítása is.

Végül az utóbbival ment neki a választásnak a szocialista párt. Mivel a voksolás esélyese a felmérések alapján a Fidesz volt, és ezt a kormánypárt készpénznek is vette, a szocialisták némi előnyre tettek szert az aktivizálás terén a túl magabiztos és ezért sokáig passzív ellenféllel szemben. Az MSZP kampányának egyik sarokpontja a jóléti rendszerváltás programja volt, amely a társadalom széles rétegeinek ígért életszínvonal-emelkedést (pl.: az egészségügyi dolgozók 50 százalékos béremelése), a nyugdíjasokat pedig az elmaradt nyugdíjemelés pótlásának ígéretével igyekezett maga mellé állítani a párt.

A kampány másik fontos eleme az első Orbán-kormány idején polarizálódó társadalom újraegyesítésének, az „árokbetemetésnek” az üzenete volt, amelyet a már akkor is konfrontatív miniszterelnökkel szemben a „gentleman” külsejű és higgadtabb személyiségű Medgyessy Péter képviselt, aki nyugalmat, kiszámíthatóságot ígért a választóknak.

A „Velünk az ország!” szlogen célja az volt, hogy megváltoztassa az MSZP esélyeivel kapcsolatos percepciót így a bizonytalan szavazókban csökkentse a győztesnek látszó Fideszhez való húzást és, hogy növelje a baloldali szimpatizánsok választói aktivitását.

A szocialisták ügyesen kovácsoltak előnyt a Fidesz hibáiból is, Kövér László, az akkori titkosszolgálati miniszter úgynevezett „köteles beszédére” hatásos negatív kampányt építettek, valamint az Orbán-Nastase megállapodás, amely 23 millió román munkavállaló beáramlásának veszélyével keltettek egzisztenciális félelmet a választókban. Az erőteljes negatív kampány használatát már a nemzetközi kampányguru, Ron Werber tanította meg a szocialistáknak.

A tavaszi választások első fordulóját a közvélemény-kutató cégek előrejelzésével szemben megnyerte az MSZP, ám a szocialisták a talán számukra is váratlan győzelem után sem nyugodhattak meg. A Fidesz, amely még hitt abban, hogy megfordíthatja a végeredményt, óriásgyűlésekkel és emocionális kampányüzenetekkel tette élet-halál harccá a választási küzdelmet, amivel az MSZP nem tudott lépést tartani. A kormánypárt átvette a kezdeményező szerepet, és a szocialistákat defenzívába szorította, ekkorról származik például Lendvai Ildikó klasszikusa a „Nem lesz gázáremelés!”.

Ugyan a Fidesz számos választókörzetben fordítani tudott és a hisztérikus hangulatú kampány hatására a második forduló részvételi aránya példátlan módon meghaladta az első fordulóét, az MSZP az SZDSZ-szel közösen megszerezte a mandátumok többségét, így négy év után ismét szocialista-szabad demokrata kormány alakult. Medgyessy Pétert kormányfővé választották, a jobboldal pedig az ellenzék padsorait foglalhatta el az Országgyűlésben.

2006: „Igen. Megcsináltuk.”

2004-ban a kormányon lévő MSZP példátlan helyzetben találta magát, hiszen Medgyessy Péter volt az új magyar demokrácia történetében az első miniszterelnök, akit leváltottak. Erre a helyzetre nem volt előre kidolgozott koreográfia vagy best practice. Egy azonban biztos volt: a kialakult helyzet és az, hogy a kormánykoalíció kihátrált Medgyessy mögül, egy olyan új miniszterelnök megjelenésének esélyét jelenthette, aki mind karizmájában, mind retorikájában felveheti a harcot Orbán Viktorral.

A Kiss Péterrel folytatott belső választási küzdelmet megnyerő Gyurcsány Ferenc aktív és látványos politikát folytatott, új intézkedéseivel párhuzamosan egy választások közti imázskampánnyal adott új arculatot pártjának.

Így a 2006-os kampányban nem Gyurcsány Ferenc volt a régi, jól ismert, de talán kicsit meg is unt arc a kampányban, hanem Orbán Viktor. Az ő plebejus, kisemberes imidzse nem sugallt erőt, és négy ellenzékben töltött év alatt elfáradt. A parlamenti munkától gyakran távol maradó, az elnöki pozíciót is sutba dobó Orbán kijött a vitákban való brillírozás gyakorlatából, pártja pedig a kormány minden egyes intézkedésére tinédzseri dachoz hasonlítható tagadással reagált.

A 2006-os kampányban tehát Gyurcsány Ferenc volt az új arc, akit sikerült államférfivá építeni (akár tíz emelet magasra is), hogy Orbán baloldali ellenpontjaként eséllyel léphessen be a kampányba. Gyurcsány megjelenése az első vonalban és választási kampányban mérföldkő volt: előtte sosem volt az MSZP-nek klasszikus frontembere, vagy sztárpolitikusa, aki karizmájával és szónoki képességeivel felfelé húzhatta pártját.

(Forrás: Index)

S bár sok minden kedvezett Gyurcsánynak, az MSZP esélyei koránt sem voltak egyértelműek. A 2004-es EP-választást az MSZP elbukta (közvetve ez okozta Medgyessy leváltását), míg a Fidesz 12, addig az MSZP 9 képviselőt küldhetett Európába.

2006-ban ezért a kormányon lévő MSZP Szigetvári Viktor kampányfőnök irányításával sokat ígérő, sőt ígérgető kampányba kezdett, amibe a Fidesz is beszállt. Az egymás fölé licitáló ajánlatok, és az „Igen. Megcsináltuk.” szlogen pedig bejött. Az utcák tele voltak a megduplázott családi pótlékról és a 13. havi nyugdíjról harsogó plakátokkal.

(Forrás: Vastagbőr)

Az önbizalommal és energiával teli Gyurcsány Ferenc adócsökkentésről, gazdasági növekedésről és szociális biztonságról beszélt miniszterelnöki autójának hátsó ülésén (innen származik a Fidesz nyelvújítása, a limuzinszocialista) az MSZP kampányfilmjében, miközben, messze szállt a baloldali modern nemzeti identitás új keletű himnusza is, az „Igen, igen!” című kampánydal.

A jól szabott kampány mellett az MSZP malmára hajtotta a vizet az is, hogy a közvélemény-kutatások alapján jobban élő szavazók nem tudtak azonosulni a Fidesz negatív kampányának üzenetével, nem éltek rosszabbul, mint 4 évvel korábban.

A választás végeredményében vitán felül nagy súllyal eshetett latba az Orbán-Gyurcsány vita, amelyen a szocialista jelölt kiütéses győzelmet aratott a fásult és erőtlen fideszes kihívójával szemben. Az MSZP nemcsak, hogy megőrizte a hatalmát, hanem az SZDSZ-szel kötött újabb koalíciónak a mandátumszáma is nőtt a parlamentben. A diadal azonban nem tartott sokáig.

2010: Új jelölt, új program

1990 óta nem volt annyira távol a választási győzelemtől az MSZP, mint 2010-ben. A párt népszerűsége történelmi mélypontot ért el, a vizitdíjat eltörlő népszavazástól kezdve a közélet tematizálását egyértelműen a Fidesz vette át, az MSZP katasztrofálisan szerepelt az európai parlamenti választásokon is.

A párt túl volt egy újabb miniszterelnök-cserén, ám Bajnai Gordon csak egyetlen válságkezelő évre vállalta a megbízatást, az esély nélküli miniszterelnök-jelöltség hálátlan feladatát így Mesterházy Attila frakcióvezető vállalta el. A nagyarányú bizalomvesztés és Bajnai elzárkózása az indulás lehetősége elől sajátos kommunikációra kényszerítette a szocialista pártot. Kampányüzeneteikben ugyanis kvázi ellenzéki attitűdöt mutattak.

(Forrás: Index.hu)

„Új jelölt, új program” – tartotta a távolságot saját kormányzásától az MSZP, a Mesterházy Attila szerepeltetésével készült kampányfilmben pedig a megosztottság végét kívánja, és szakítást „a rossz hagyományokkal, hogy végre tényleg az emberekről szóljon a politika”. Különös mondatok egy párttól, amely nyolc éven át tartotta kezében a kormányrudat. Érdekesség, hogy a rezsicsökkentés gondolata a távhő ÁFA-jának mérséklésével a szocialisták 2010-es kampányában jelent meg először, ám akkoriban ez nem volt elegendő sem a közélet tematizálására, sem számottevő voksok gyűjtésre.

A kampányfilm végén megjelenő „Többen vagyunk, mint gondolná!” mondat pedig azoknak a passzív baloldali szavazóknak szólt, akik azt érezhették, hogy pártjuknak már nem segítene az ő szavazatuk sem. A szocialista kampány az ő aktivizálásukkal csökkentette volna az ebből fakadó károkat.

Valódi sztárok híján az MSZP nemigen tudott profitálni a közösségi média által kínált kampánylehetőségekből sem.

Az első forduló földindulásszerű Fidesz-győzelmet hozott, a szocialisták már csak a kétharmados többség megakadályozásában bízhattak. Erre szolgált az első fordulóban kieső kispártok (SZDSZ, MDF) és a Parlamentbe már bejutott, ám a második fordulóban jobbára esélytelen LMP szimpatizánsainak szóló kampányfilm, amelyben Orbán túlhatalmának megakadályozására szólított fel, és kérte ehhez szavazatukat az állva maradt szocialista jelöltekre.

A második forduló azonban csak megerősítette a Fidesz pozícióját, és a KDNP-vel közös jelöltjeik három körzet kivételével az egész országban megszerezték az egyéni mandátumokat: alkotmányozó többséghez jutottak.

A jövő

2014-ben a szocialisták számukra teljesen új és nem kimondottan kedvező helyzetben kampányolnak. A választási törvény megváltozott, a voksolás jövő tavasszal egyfordulós lesz, ez pedig a monolitikus erőknek kedvez, a baloldalról azonban ez nem mondható el. Hiába maradt ugyanis az MSZP a baloldali ellenzék legerősebb pártja, egyedül nem nyerte vissza váltópárti státuszát a felmérések szerint. Ezért a Mesterházy vezette szocialisták csak más baloldali erőkkel szövetkezve kaphatnak esélyt Orbán Viktor és pártjának legyőzésére.

A másik két jelentősebb szervezetet, az Együtt-PM Szövetséget, valamint a Demokratikus Koalíciót (DK) két korábbi kormányfő, Bajnai Gordon, illetve Gyurcsány Ferenc fémjelzik. A mai állás szerint az MSZP-nek és szövetségesének, az Együtt PM-nek – békében és a közös jelöltek esélyeit nem rontva – egymással is versenyezniük kell a miniszterelnök-jelöltség megszerzése érdekében, miközben a DK szavazóit is meg kell szólítaniuk, hogy ne forgácsolódjanak szét az ellenzéki voksok. Bár a felmérések szerint többségben vannak a kormányváltást kívánók, egyelőre kényelmes előnnyel vezeti a pártok népszerűségi listáját a Fidesz.

A szocialisták várhatóan alkalmazni fogják a Fidesz-kormányzásának kedvezőtlen társadalmi hatásainak kritikáját megcélzó negatív kampányt, a kedvezőtlen gazdasági mutatókkal pedig a kormányon lévők hozzá nem értését, kártékonyságát hangsúlyozzák majd. Nehéz lesz a kommunikáció a rezsicsökkentéssel szemben, amelyet a szocialista honatyák is megszavaztak a Parlamentben, míg szövetségesük, az Együtt-PM rezsihazugságnak nevezi, és más, hosszabb távon fenntartható kiadáscsökkentő intézkedésekkel helyettesítené.

Már most látszik, hogy az MSZP és szövetségesének egyik fő ígérete az általuk igazságtalannak tartott egykulcsos személyi jövedelemadó eltörlése lesz. Várhatóan a szabadságharchoz képest alternatív narratívát kap Magyarország uniós tagsága is, ez a baloldalt a közelgő EP-választáson is segítheti.

Orbán Viktor megosztó személye biztosan legalább annyiszor szerepel majd a szocialisták kampányanyagaiban, mint a Fideszében, és ismét szükség lesz arra is, hogy a kormányváltó elkötelezettségű választókat azzal az üzenettel aktivizálják, hogy sokkal többen vannak, mint az a felmérésekből látszik. A 2014-es választásra visszatér a kampányguru, Ron Werber, aki a Fidesz-kampánytanácsadó Arthur Finkelstein szocialista nemeziseként igyekszik ismét hatalomra segíteni a baloldalt. Izgalmas időszaknak nézünk elébe.

Szponzorált tartalom! A cikk elkészítését a Népszabadság támogatta!

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

Szabó Vivien Gabriella, Corvinus Egyetem, phd hallgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)

kapcsolódó cikkek

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!