Így kampányolt eddig a Fidesz

Ugyan a 2014-es országgyűlési választások pontos időpontja hivatalosan még nem tudható, a választási kampány már megkezdődött, vélhetően beléptünk az utolsó félévbe. Sorozatunkban a pártok választási kampánystratégiáit, kommunikációs üzeneteit elemezzük a korábbi demokratikus választások kampányainak tükrében. A Fidesszel kezdünk.

 

Magyarország jobban teljesít! Idén 20 százalékos rezsicsökkentés! Megvédjük a rezsicsökkentést! Úgy tűnik, ezek lesznek a jövő évi választások előtt a kormánypárt legfőbb üzenetei a választók felé. Kormányról kampányolva logikus lépésnek tűnik, hogy a párt által sikernek, a társadalmat pozitívan érintő változásnak tekintett eredményeket tűzi zászlajára, ettől hangos a közmédia, a kereskedelmi tévék és rádiók, ezzel vannak tele a lapok, internetes portálok.

Nem ismeretlen ez a típusú kommunikáció a magyar választók előtt (legutóbb épp a szocialisták használták 2005-ös imázskampányukban). A mai Fidesz progresszív, optimista, jövőbe tekintő párt képét akarja sugallni, ezért célozzák a választókat tudatosan az IMF-hitel előtörlesztéséről, és a rekord alacsony pénzromlásról szóló üzeneteikkel. Az újrázásra készülő jobboldal ráadásul nem pártpénzből, hanem a kormányzati kommunikáció büdzséjének terhére kampányol, így komoly versenyelőnyre tehet szert a leváltására készülő politikai erőkkel szemben.

Hogy világos kontextusba helyezzük az előttünk álló kampányidőszakot, a rendszerváltás utáni demokratikus választások Fidesz-kampányait vizsgáltuk a stratégia, a legfontosabb üzenetek, a megszólított célcsoportok és az eredmények szempontjából, bizonyos esetekben a rendszerváltás utáni politikatörténet fejezeteit hívva segítségül.

1990 - Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre!

Az 1990-es kampány minden szempontból más volt, mint az azt követő versengések. A rendszerváltás folyamatának beteljesedése volt az első demokratikus választás, amelyet a változás és a nyugati jólét ígérete lengett körül. A politikai értelemben vett törésvonal elsősorban a múlt erejének tekintett utódpárt és a jövő – egymással versengő, de az alapkérdések többségében mégis egyetértő – erői között húzódott.

A Fiatal Demokraták Szövetsége (Fidesz) számára a cél az új Országgyűlésbe történő bejutás volt. 1990 tétje az volt a politikai erők számára, hogy a pártok tengerében ki vétetik észre, ki lesz képes országos listát állítani, ki tudja magát a kezdő politikai fogyasztók számára értékes termékként eladni, és országos listát állítani. Az 4 százalékos bejutási küszöb átlépéséért a Fideszen kívül több kisebb párt is küzdött, köztük a végül szintén bejutó KDNP.

A Fidesz akkoriban liberális irányultságú generációs pártként definiálta magát, az SZDSZ-szel egyes egyéni körzetekben és később az őszi önkormányzati választásokon is együttműködött. A párt kampánya a fiatalság, a romlatlanság és a múltba révedés helyett a jövőbe tekintés üzenetét hordozta. A Fidesz kommunikációjában egyszerre tartotta a távolságot a kommunizmus évtizedeinek bukott politikájától, de nem mutatott érdeklődést a legitimációjukat még korábbi korszakokban kereső erők iránt sem.

A Fidesz plakátja 1990-ből

A rendszerváltás után a politikai stílus megváltoztatását ajánlotta a választóknak, vállaltan nyugatias eszmékkel, pulóverben, farmernadrágban, popzenével, házibuli-hangulattal, magyar naranccsal, low budget kampánnyal. A „Tessék választani” plakát, amelyen a párt Brezsnyev és Honecker elvtársi csókja helyett két fiatal szerelmes csókját kínálja, még az új világban is újszerű, alternatív volt. A Listen to Your Heart című Roxette-dallal pedig szó szerint is kimondták, hogy a választók érzelmeire kívánnak hatni. Szabadság, szerelem, gyerek, buli, vagányság, bátorság, szókimondás, Fidesz.

Valami hasonló asszociációsorban gondolkodhattak a párt háza táján, amelyet jól kiegészített a nemzeti színek helyett használt narancsos-motívum. Hogy a politika nem csak jó hangulatú buli, azt a másik jelszó, az „Itt és mást!” radikalizmusa üzente. Az 1990-es kampányban a Fidesz még nem egy frontemberrel, hanem egy fiatal politikusgárdával képviseltette magát.

Kövér László az antikommunizmus, Orbán Viktor az önmagukat átmentő kommunisták, az érintetlen médiafölény és a megmaradt ingatlanvagyon témáját vitte a párt 1990-es választási műsorában, míg Ungár Klára a privatizáció, a társadalom- és szociálpolitika, Fodor Gábor és Deutsch Tamás (akinek a prágai letartóztatása adott népszerűséget) pedig a szabadság üzenetével kampányoltak. A kommunikátorok között volt vidéki srác és városi úri fiú, pulóveres és öltönyös, férfi és nő, de mindannyian, fiatalok, céltudatosak és határozottak voltak.

Bár a kampányban azonos szerepet vállaltak, Orbán Viktor – aki a Nagy Imre újratemetésén 1989-ben elmondott radikális hangvételű beszédével sikerrel kommunikálta magát az 56-os fiatal generáció szellemi örökösének – már a kampány előtt komoly politikai teljesítményt és nagyobb ismertséget tudhatott magáénak, így az ő szavai óhatatlanul hangosabban hallatszottak. A választásokon sikerrel szereplő párt 21 képviselői mandátumot szerzett és az MDF-FKgP-KDNP-kormány szókimondó kritikusaként kezdte meg első parlamenti ciklusát.

1994 - Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!

Ugyan csak négy év telt el az első demokratikus választás óta, de a világ alaposan megfordult a Fidesszel, amikor ráfordult az 1994-es választásokra. A párt történetének leggyengébb szereplését hozó voksolás előzménye nem csak az unalmas kampányában, hanem a politikai tér változásában is keresendő.

1994-re a Fidesz megküzdött a párt belső konfliktusaival (Fodor Gábor és támogatói kiváltak a pártból), és a külső klíma változásaival is, amit elsősorban az ébredező késő-kádári nosztalgia jelentett. Korábbi természetes szövetségesének, az SZDSZ-nek pedig radikalizmusa szelídült, és közelebb került az utódpárthoz. A rendszerváltó pártok ekkorra már a saját útjukat járták, az SZDSZ például éppen az MSZP-hez közeledett.

A ciklus közepén a közvélemény-kutatások szerint még győzelemre álló Fidesz továbbra is egyenlő távolságot tartó politikája, majd a kormánypártokhoz való – főként kérlelhetetlen antikommunizmusból fakadó – közeledése nem találkozott az kormánykoalíciót elűzni vágyó többségi akarattal.

És miközben a városi liberális értelmiség szimpátiájából sokat veszítettek, kampányukkal nem tudtak utat nyitni új választói csoportok felé. „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!” – szólt a frappáns, de mégis tartalmatlan szlogen. A Fidesz nyugatias, konzervatív liberális programjával nem tudott sikert aratni, még a MAHÍR megszerzése után rendelkezésére álló óriásplakátokkal sem tudta ellensúlyozni a kormánykoalíció médiatúlsúlyát a televízióban, és a szocialisták és a szabad demokraták hegemóniáját a nyomtatott sajtóban.

Ám a választóknak sem banán, sem narancs nem kellett. A mindössze húsz képviselővel újjáalakult Fidesz-frakció a kétharmados többségű MSZP-SZDSZ-koalíció ellenzékének legkisebb létszámú képviselőcsoportját alkotta az 1994-ben megalakult Országgyűlésben.

1998 - Van választás, polgári Magyarország!

Az 1998-as választásra a párt sokat tanult a négy évvel korábbi kudarcából, és egyre inkább kezdte használni a nyugati világban már ismert modern politikai marketingeszközöket, elsajátította a média tudatos használatának mesterségét. Segítségére volt az is, hogy a jobboldali pártok belső viszályai miatt ezekben az években az ellenzék legerősebb pártjává nőtt a közvélemény-kutatások szerint, a kormányzásban egyébként nem sikertelen Horn-kormány népszerűségét pedig többek között Tocsik- és Bős-Nagymaros-ügyek tépázták.

A kormányrudat eddig csak távolról szemlélő Fidesz így az 1990-es „tiszta lapos” képét a profivá érett, alternatívát jelentő, polgári politikát kínáló és győzelemre is esélyes erő üzenetével egészítette ki. Médiahasználatukban soha nem látott tudatossággal honosították meg a soundbyte-okban történő beszédet, az egyszerű, közérthető, jól idézhető mondatok tudományát.

Az éppen beinduló kereskedelmi televíziók hírműsorainak rövid megszólalási lehetőségeit kiválóan használták politikusaik, a jobboldali sajtó pedig szinte teljes egészében fideszes lett. A ’98-ra egyértelmű frontemberré lett Orbán Viktort a sztárépítés eszközeivel kedveltették meg a választópolgárokkal, akiknek magánéletébe, hobbijába is betekintést engedett. A kampány egyik legfontosabb médiaeseményén, a miniszterelnök-jelölti vitán pedig Orbán képes volt elérni, hogy ő tematizálja a beszélgetést az idősebb, lassabban reagáló és mellette a múlt emberének tűnő Horn Gyulával szemben.  

A Fidesz elnökeként a Horn-kormány kritikájában megőrizte, sőt fokozta radikalizmusát, az „idegenszívű” kifejezés használatával pedig megkezdte a radikális jobboldali választók integrációjának a mai napig tartó stratégiáját. A kampányban ugyanakkor nem voltak hangsúlyosak a negatív elemek, szó sem volt hisztériakeltésről, ehelyett a párt saját programját helyezte kommunikációjának homlokterébe, és a társadalom legszélesebb rétegeihez szólt mindenki számára könnyen befogadható üzenetekkel.

Erősnek tűnt, és erős is lett: Wermer András elképzelése, aki már 1994-ben is szakértőként segítette a Fidesz-kampányát, négy évvel későbbre ért be. A „Van választás – Polgári Magyarország” szlogen egy új, modern társadalom és egy szélesedő, öntudatos középosztály ígéretét fogalmazta meg, amellyel sikerült elnyerni a választók szimpátiáját, így noha az MSZP kapta a legtöbb szavazatot, a választási törvény szabályai szerint, a második forduló előtt kötött megállapodások és visszalépések révén a Fidesz, az FKgP és az MDF koalíciójával felállhatott az első Orbán-kormány.

Az első Orbán-kormány felállása (Fotó: Népszabadság)
 

2002 - A jövő elkezdődött!

A 2002-es választási kampány a Fidesz életében sorsfordító volt. A felmérések alapján újrázásra készülő kormánypárt üzeneteiben a folytatás szükségessége mellett érvelt. „A jövő elkezdődött” – tehát letették a fejlődés, a társadalmi átalakulás alapjait, a további lépésekhez pedig újabb felhatalmazást kértek a választóktól. Ehhez az FMCG-termékek marketingjéből is jól ismert testimonialeket is használtak.

Fiatalokat, vállalkozókat, munkásokat és értelmiségieket bemutató beszélő fejek osztották meg örömüket és a jövőbe vetett hitüket a választókkal a plakátokon és a tévéreklámokban. A kampány eközben új platformon, az interneten is szárnyat bontott, ahhoz azonban egyelőre kevésnek bizonyult, hogy versenyelőnyhöz juttassa a pártot.

(Fotó: Népszabadság)

A klasszikus újraválasztási kampányt már az első forduló előtt kiegészítette egy másik kampány, a jobboldalt a nemzeti gondolat egyetlen hiteles képviselőjeként kommunikáló kokárda-mozgalom, amely a Professzorok Batthyányi Köre felhívására indult, de Orbán Viktor csatlakozásával a Fidesz kampányának stratégiai elemévé vált.

Nem ez volt az első eset, hogy egy mozgalom egy szimbólum viselését javasolta szimpatizánsainak politikai identitásuk nyilvános hirdetése érdekében (gondoljunk csak a Boross-kormány idején kirúgott 129 rádiós melletti kékszalagos szolidaritásra, vagy a Demszky-féle I love Metro4-kitűzőkampányra), de a rendszerváltás óta először tették ezt egy nemzeti jelképpel. A Nemzeti Szalag Mozgalom felhívásában ugyanis azt javasolta, hogy aki a jobboldalt támogatja, az március 15. után is viselje a kokárdát. A társadalmat megosztó erőnek látszó Fidesznek nem segített Kövér László úgynevezett „köteles beszéde” sem, amelyet a baloldal ügyesen használt fel saját békepárti, árokbetemető retorikájában.

(Fotó: Népszabadság)

A jobboldalt kellemetlen meglepetések érték: az Orbánnál jóval szerényebb retorikai képességekkel rendelkező Medgyessy Péter döntetlenre hozta a miniszterelnök-jelölti vitát, a szocialisták a választások első fordulójában pedig megnyerték a listás szavazást, és az egyéni körzetekben is a vártnál jobban szerepeltek.

A kormányerők ekkor stratégiát váltottak és totális kampányba, valóságos élet-halál harcba kezdtek, hogy a második fordulóra megfordítsák a választás eredményét: ennek egyik eszköze a tömegmédiummá érett sms volt. A kommunista restaurációval, az elszabaduló gázáremeléssel, a tandíj bevezetésével, a család- és lakástámogatási rendszer eltörlésével, a nagytőke támogatásának, a nemzeti vagyon elherdálásának és a magyar föld idegen kézbe adásának rémével félelmet és bizonytalanságot keltettek a nem elkötelezett választókban és erősítették a meglévő tábor lojalitását a Fidesz és annak politikai terméke iránt.

Az utóbbi célt szolgálta a Testnevelési Egyetemen tartott fórum és a Kossuth téren tartott tömegrendezvény is, amely elindította a párt azóta is tartó, és máig sikeres politikai eseménymarketing-tevékenységét. A tömegrendezvény kommunikációs eszközként azért sikeres, mert a tömeg egyszerre a befogadó és maga az üzenet, a megfelelő méretű tömeg saját magát győzi meg arról, hogy jó helyen van, miközben a bizonytalanoknak is imponál.

Az erős üzenetek és a tömegrendezvények ugyan nem voltak elegendők a választási eredmény megfordításához, az olló mégis összébb zárult, a mandátumkülönbség csekély volt, és ami hosszú távon a legfontosabb, összetartó, lojális és tevékeny tábor állt a választást elveszítő Fidesz mögött, amely 2002-től ennek megőrzése érdekében állandó kampányra rendezkedett be.

(Fotó: Népszabadság)

2006 - Rosszabbul élünk, mint négy éve

A szocialisták miniszterelnök-váltása, köztársasági elnökválasztási fiaskója és az európai parlamenti választásokon elkönyvelt kudarca után bizakodó lehetett a Fidesz, hogy 2006-ban, négy szűk esztendő után visszanyeri a kormányzás lehetőségét. A friss és dinamikus miniszterelnökkel kampányoló MSZP-vel szemben ugyanakkor a jobboldal meglehetősen lagymatag volt.

Fotó: Népszabadság

A legfontosabb probléma éppen az volt, hogy a baloldal sikeresen ragadta meg és fordította a saját javára a Fidesz korábbi üzeneteit. A pénztárcáknak bőkezű szociálpolitikával, 13. havi nyugdíjjal és 20 százalékos ÁFA-val udvarló MSZP a fejlődés ígéretét pozitív kontextusba helyezett reformmal jelenítette meg. Így a Fidesz által jobb híján választott negatív kampány, amely szerint „Rosszabbul élünk, mint négy éve”, nem talált kellően széles egyetértő táborra, a plebejus kisembert megcélzó orbáni kommunikáció pedig a miniszterelnök-jelölti vitában gyengének bizonyult a lehengerlő és sikerrel támadó Gyurcsány Ferenccel szemben.

A kampány utolsó szakaszában bevetett miniszterelnökhelyettes-jelölt, Mikola István vegyes megítélése és megosztó üzenetei (szinglihordák, stb.) sem tették vonzóvá a pártot, amelynek saját kormányzóképességével kapcsolatban nem voltak üzenetei a választók felé. A 2006-os kampány fiaskójához sokat hozzátett az MSZP szerverét ért támadás és a Magyar Vizsla ügye, amelyek a Fidesz kínos lebukásait hozták és meglehetősen amatőr megoldásoknak bizonyultak egy kommunikációjával korábban mintaként szolgáló párttól. Emellett a tábor egybetartására 2002-ben éltre hívott Polgári Körök mozgalma is kifulladt, sőt, nehezen kontrollálhatóvá vált.

A vesztes első forduló után Orbán Viktor ezúttal nem ádáz, hanem elkeseredett harcot folytatott a fordításért, amelyben saját egyébként is szertefoszlani látszó miniszterelnöki ambícióit is feladta volna Bod Péter Ákos javára, amely csak a saját tábor további elbizonytalanodását hozta. Két, zsinórban elvesztett választás könnyen okozhatta volna a Fidesz tartós zuhanását és Orbán Viktor politikai karrierjének végét: 2006 tavaszán eladhatatlan politikai terméknek látszott.

2010 - Csak a Fidesz!

Hogy 2010-ben a Fidesz történelmi győzelmet aratott, és Orbán Viktor megerősödve térhetett vissza a miniszterelnöki dolgozószobába, elsősorban nem a Fidesz-kampányának volt köszönhető, bár az adott helyzetben a Habony Árpád által diktált stratégia a lehető legjobbnak bizonyult, és talán nem túlzás azt állítani, hogy a kétharmados mandátumtöbbséget hozó győzelem a kampánycsapat érdeme volt.

Fotó: Népszabadság

Az őszödi beszédtől fogva a baloldal bukási spirálba került, a szociális népszavazás a reformok legitimációját, a tetőző gazdasági válság pedig azok lehetőségeit vette el. A koalíciós partner SZDSZ felszámolta önmagát, az MSZP-nek nem volt győzelmi esélye, stratégiája legfeljebb a károk minimalizálása lehetett.

A „Csak a Fidesz” szlogen ezúttal betalált, hiszen még a párttal szemben állók is pontosan tudták, hogy 2010 egyetlen lehetséges győzője a Fidesz lesz; az általános elégedetlenség, a baloldal társadalmi bázisának felmorzsolódása miatt pedig a bizonytalan választókat is nagy tömegekben állította maga mellé az erőt és magabiztosságot sugalló jobboldali pártszövetség. „Magyarország többet érdemel” – hangzott a másik bonmot.

Fotó: Népszabadság

A Fidesz tudatosan hagyta ki a kevésbé derűs tennivalókat, hallgatott a keserű pirulákról. Az általánosságban és hangzatosan megfogalmazott munkahelyteremtés (1 millió új munkahely), a gazdaságélénkítés, az egészségügy és a közbiztonság rendbetétele nem új témák voltak, de a dolgok megrendszabályozásának, helyrepofozásának egyszerű ígérete vonzó volt a legszélesebb politikai célcsoportok számára.

A baloldal amortizációja után a Fidesz kegyelmi állapotban kampányolhatott, még a világválság hatásait is sikerrel írta a baloldal számlájára. Nyerő helyzetben a négy évvel korábbi hibákra sem volt szükség, ugyanakkor hatékonyan használhatta a polgári körök mozgalmában született, és Kubatov Gábor által pontosan vezetett szimpatizánsi adatbázist.

A politikai direkt marketingre nem elsősorban az ideológiai meggyőzés szempontjából, hanem a magas részvétel biztosítása miatt volt szükség, hiszen a stratégia az alkotmányozó többség megszerzésére irányult. A Fidesz kampányát egy újnak tekinthető felület, a közösségi média is segítette: a Facebookon a párt listavezetője lett a legnépszerűbb magyar politikus. Orbán Viktor, akinek 2002-es korábbi bukásához vélhetően hozzájárult túl kemény politikai karaktere, most ugyanezzel az arccal térhetett vissza a kampányban, mivel politikai kereslet éppen egy határozott, semmitől meg nem hátráló vezető fellépésére volt. Meglett a győzelem, meglett a kétharmad.

Fotó: Népszabadság

Az elmúlt 24 évben a Fidesz rengeteg tapasztalatot szerzett választási kampányaiból. Orbán Viktor kudarcokkal a háta mögött is a legsikeresebb politikus a rendszerváltás óta. A végéhez közeledő kormányzati ciklusban az új választójogi és a választási eljárásról szóló törvény mellett a Fidesz más területeken is igyekszik növelni jövő tavaszi esélyeit.

Az egyik, a ’94-es és a 2002-es kudarc fő okának tartott baloldali médiatúlsúly megszüntetése. A közmédia erős kontroll alatt tartása, a helyi rádiós frekvenciák tendenciózus elosztása, a nagyvállalkozói holdudvar a médiavállalatokat érintő kitüntetett figyelme, valamint a jobboldali sajtó állami hirdetésekkel történő kistafírozása biztosítja, hogy 2014-ben a kormány kritikusai ne élvezzenek többséget a hagyományos médiumokban. Az utcákon való jelenlétet pedig a közterületi reklámhordozók piacán korábban megszerzett, és azóta megerősített pozíciójával tartja fenn.

Ugyan nem volt mindig sikeres, a párt most kormányon is alkalmazza a háborús retorikát: a „nem hagyjuk” és a „nem engedjük” valószínűleg helyet kap a tavaszi kampányban is. Kérdés azonban, hogy a belső ellenség mellett mennyi hangsúlyt kap a „külső ellenség”, a kormányzás alatt sokszor ekézett Európai Unió.

Alighanem folytatódik a 90-es években már fel-felvillanó, bankokkal szembeni ellenséges retorika is, ami a devizahitelezések miatt a jelenlegi ciklusban új sebességfokozatba kapcsolt (ezt a Fideszben arra is alkalmasnak vélik, hogy sikerrel szólítsák meg vele a Jobbik potenciális szavazóit).

Látható, hogy a nemzeti szimbólumok gyakori használata sem csökken, a jobboldal pedig ismét a hazafias politika egyetlen letéteményeseként kívánja eladni magát a választóknak. A határon túli magyarok szavazati jogának megadásával a Fidesz új piacot is teremtett politikájának. A 2014-es kampány egyik legérdekesebb eleme lehet, hogy hogyan próbál egy politikai erő olyan potenciális választói csoportot megszólítani, amelynek életének alakulására nincs közvetlen befolyása. Igaz, a magyar állampolgárságot biztosító kormánypárt talán kampány nélkül is számíthat a hálavoksokra.

Felkészülhetünk újabb, erőt sugárzó tömegrendezvényekre is, hiszen az ellenzéki idők lelkes polgári köreinek szerepét a kormányzati évek alatt a hasonlóan elkötelezett és a modern kommunikációs eszközöknek, valamint a Fidesz szervezeti hálójának és szervezőkészségének köszönhetően jól mozgósítható Békemenet vette át.

A kampányidőszak főszereplője biztosan Orbán Viktor lesz, ez az érdeke a miniszterelnök személyes karizmájában bízó Fidesznek, de ez az érdeke a baloldalnak is, amely Orbán politikájának antitézisével igyekszik megszólítani az áhított bizonytalan szavazókat és növelni saját táborának elkötelezettségét. 

Szponzorált tartalom! A cikk elkészítését a Népszabadság támogatta!

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

Szabó Vivien Gabriella, Corvinus Egyetem, phd hallgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!