hirdetés
hirdetés
hirdetés

Hogyan vizsgálják az ügynökségek a customer journeyt?

Az elmúlt fél évtizedben sokat használt buzzword lett a customer journey, azaz a fogyasztó útja, amelyet bejár a szükséglet felismerésétől annak kielégítéséig. Körbenéztünk, hogy a magyarországi médiaügynökségek milyen módszerekkel próbálják megragadni ezt, és milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak ahhoz, hogy az ügyfél a lehető legtöbbet adja el termékéből.

hirdetés

A cikk először a Kreatív magazin májusi számában jelent meg.

Évtizedek óta elterjedt marketinges sablon, hogy a fogyasztói út egy lefelé szűkülő tölcsérhez hasonlít, amelybe a fogyasztó úgymond beleesik azáltal, hogy igénye van egy adott terméktípusra, majd, ahogy halad lefelé, egyre pontosabban tudja, milyen termékre, pontosabban melyik márkára van szüksége, aztán a végén, egy lezárt vásárlás után, a termékkel az ölében pottyan ki a tölcsérből. „Ez az elméleti, lineáris konstrukció a digitalizációval megváltozott, a folyamat visszafordult önmagába, és új komponensként behozta a befolyásoló szerepét” – mondja Kun Miklós, a Mediacom stratégiai igazgatója, aki szerint nem többszázezres követői bázissal rendelkező influencerekre kell itt elsősorban gondolni, hanem ismerősökre, akik megosztják a márkaélményüket.

A március eleji Evolution konferencián a Wavemaker szakemberei tartottak egy előadást, amelyben a fentihez hasonló, új típusú megközelítést ajánlottak: a tölcsér helyett egy futószalagszerű, önmagába visszaforduló folyamat képét vázolták fel (lásd az illusztrációt alább), „hiszen akárhány vásárláson is vagyok túl, mindig a következő előtt állok” – mondja Havasi Zoltán, a Wavemaker stratégiai igazgatója. Ez az „örökmozgó” abban is különbözik a tölcsértől, hogy ebben egy, a vásárlás szempontjából passzív, de a marketingkommunikáció szempontjából ugyanúgy kiemelten fontos időszak is megjelenik.

A Wavemaker ezt a szakaszt primingnak hívja, amely egy pszichológiai kifejezés, és előfeszítést jelent, ami azt takarja, hogy a cselekvés előtt az embert érő ingerek meghatározzák magát a cselekedetet. Tehát priming alatt a fogyasztót, bár nem gondolkodik tudatosan egy adott szükségletről, ugyanúgy érik hatások, például hirdetések és ügyfélélmény formájában, és ezek a tudat alatt elraktározott élmények befolyásolni fogják azt, hogy mit választ, amikor belép a vásárlás szempontjából aktív szakaszba. Az aktív szakaszt az adott kategóriára jellemző trigger indítja be, ekkor kezd el gondolkodni tudatosan egy adott szükségletéről, majd az aktív fogyasztói út bejárása egy vásárlással végződik, amit egy úgynevezett post-purchase (vásárlás utáni) időszak követ, majd a fogyasztó visszatér a priming-szakaszba. Kövessük ezt egy példán keresztül!

Szia, Kata vagyok, van még egy Pepsid?

Vegyük talán a legegyszerűbbet, a szomjúságot. A priming-szakaszban az ember nem szomjas, de korábbi vásárlásai, életmódja és az őt ért marketingkommunikációs ingerek miatt tudat alatt már nagyjából leszűkítette néhány elemre azt a listát, amiből választani fog, ha egyszer szomjas lesz. A trigger pillanata az, amikor emberünk megszomjazik, ezzel elkezdődik az aktív szakasz, amely során először elgondolkodik azon, mit is szeretne inni, majd betér a boltba, megáll a hűtőpult előtt, és a fentiek tükrében kiválaszt – mondjuk – egy ásványvizet. A post-purchase szakasz a fogyasztással kezdődik, az ember elégedettséget érez, hogy csillapította szomját, majd elfelejti az egészet – ekkor tér vissza a priming szakaszába, amely a következő szomjúságérzetig tart.

Ez a séma minden terméktípusra igaz, mint ahogy az is, hogy a Wavemaker kutatásai szerint a priming a teljes fogyasztói út időtartamának 93 százalékát teszi ki, míg az aktív szakasz 7 százalékot – avagy egy analógia szerint a priming egy kényelmes kirándulás, az aktív szakasz pedig a 100 méteres sprint. Igaz ez az autóvásárlásra is, ahol a teljes ciklus Magyarországon 5-6 évet ölel fel, amelyből mindössze 2-3 hónap az aktív szakasz, és igaz ez egy állólámpára vagy éppen egy soft drinkre is. Az ügynökség ezeket az adatokat egy olyan kutatássorozatra alapozza, amely során eddig globálisan 500 ezer embert kérdezett meg egy teljesen sztenderdizált kérdéssorral, tehát bármelyik helyi piacon ugyanúgy el lehet végezni ugyanazt a kutatást, amely által összehasonlíthatóak lesznek az adatok.

Fontos még hozzátenni, hogy könnyű a triggert egy olyan ponthoz kötni, ami valójában már jócskán az aktív szakaszhoz tartozik. Jobbágy Tamás, a Wavemaker kutatási igazgatója szerint például az, hogy valaki szélessávú internet-előfizetések után keresgél a neten, már a vásárlás előtti utolsó lépések egyike. A trigger ebben az esetben az volt, hogy akadozik a Youtube, vagy lassan töltenek be az oldalak (lásd szomjúság). Illetve nem elhanyagolható az sem, hogy bár a fogyasztó az aktív szakaszba általában egy 2-3 elemes shortlisttel érkezik, sokszor eleve annyira elköteleződött egy adott márka mellett, hogy a másik kettőt csak azért veszi figyelembe, hogy az amúgy tudat alatt eldöntött kérdést igazolja. Ez tekinthető egyfajta posztracionalizálásnak is – teszi hozzá Havasi Zoltán.

Ide tartozik még az, amit Vásárhelyi Ágota, az OMD stratégiai tervező partnerétől hallunk: „Attól függően, hogy új kategóriahasználókról, konkurens vagy márkához hű fogyasztókról van szó, a vásárlási út, a motiváló tényezők eltérőek lehetnek még ugyanazon termékkategória esetén is.” A vásárlási folyamatot mérő és elemző technológiák fejlődése révén az egyedi fogyasztói utak azonosíthatóvá válnak, így egyre több közönségszegmenshez tudjuk a megfelelő tartalmat eljuttatni például digitális attribúciós modellezéssel.

A passzív és aktív szakaszok megkülönböztetésére több, bár hasonló forgatókönyv létezik. A célcsoport-releváns üzeneteket a programatic, PPC-rendszerek célzottabban, akár a kategóriára nyitott alszegmensnek szóló kreatívval fogják eljuttatni. Ez a precíziós gépezet tehát az aktív fázisban lévő fogyasztókat hatékonyan képes elérni. De ebből nem következik, hogy a passzívakról nem tudhatunk semmit, és az egyetlen eszközünk valami nagy elérésű tömegmédiába önteni a pénzt. Itt válik fontosabbá a jó insight szerepe – magyarázza Kun Miklós.

„A jó insight pedig az, ha tudjuk, hogy mely memóriastruktúrákon keresztül tudunk úgy bejutni a fogyasztók gondolatai közé, hogy az ne legyen tolakodó, és az üzenetünk ott is maradjon. Hiszen a feltevésünk az, hogy az információ-dömpingben az adott termékre vagy szolgáltatásra egyébként nyitott, magukról jelet nem adó emberek között is találunk olyanokat, akik potenciális vásárlók lehetnek, de egyszerűen negligálják a reklámokat” – mondja Kun, aki szerint emiatt naiv gondolat, hogy egy közhelyes nemzetközi tévéreklám meg fogja mozgatni a passzív fázisban lévő fogyasztókat.

Racionális magyarok

Bacsa Gábor, a Carat ügyvezetője szerint „nagyon eltérő szerepe van az aktív meggyőzésnek, illetve a passzív periódusban való kommunikációnak, amit hagyományosan márkaépítésnek szoktunk hívni.” A döntési folyamat, és az ezt befolyásoló kommunikációs touchpointok hatásának megértése az egyik alapvető ok, amiért a Dentsu Aegis Network (a Carat a DAN tagja – a szerk.) kialakította a Consumer Connection System (CCS) nevű rendszerét. Ennek alapja egy feltáró fogyasztói kutatás, amely során összesen 86 termék- és szolgáltatáskategóriára vonatkozóan igyekeznek megismerni a journey-t, és hogy milyen szakaszaiban milyen médiaeszközök lehetnek hatással a fogyasztóra.

Fontos megérteni, hogy mi váltja ki az aktív szakaszt, mikortól érdemes konkrét termék- vagy szolgáltatásjellemzőkről, kondíciókról kommunikálni a fogyasztóval. A döntési folyamat Bacsa Gábor szerint nemcsak terméktípustól, hanem az adott piac állapotától, a gazdasági helyzettől, a helyi hagyományoktól és kultúrától is függ, például az Egyesült Államokban teljesen másként indul és zajlik le egy autóvásárlás, mint itthon. Ezért a DAN minden piacon elvégzi az adatfelvételt, hogy ne globális átlagok, hanem a helyi viszonyok ismeretében tervezhessék meg egy ügyfél kommunikációját. Magyarországon a CCS-kutatást 2011 óta végzik el évente, a legfrissebb adatfelvételi hullámban 4 000 embert kérdeztek meg.

A Dentsu rendelkezésünkre bocsátott két adatsort, amiből kiderül, hogy még egymáshoz nagyon közel álló piacok esetében is mennyire eltérő tud lenni egy-egy terméktípus esetében, hogy a döntés mögött inkább racionális vagy érzelmi motivációk állnak-e. Az ábrát nézve látszik, hogy a magyar fogyasztó sokkal inkább racionális alapon dönt cseh vagy szlovák párjánál a kiemelt terméktípusok (autó, mosószer, mobiltelefon, szénsavas üdítő) esetében. A másik ábrán pedig az látható, hogy mennyire volt fontos az adott vásárlás: a magyarok sokkal könnyedebben állnak (az autóvásárlás kivételével) ahhoz, hogy mit és miért választottak.

Csökken a fizetett média szerepe

Az IPG Mediabrands médiaügynökségi csoportja rögtön háromféleképpen vizsgálja a fogyasztók viselkedését. Az egyik a közösségi média szerepét 10 éve kutató Wave, míg a Connection termékcsoportonként és márkafeladatonként vizsgálja adott eszközök a fogyasztói útban betöltött szerepét. Legújabb, európai szinten elvégzett vizsgálatuk, a Retail Buying Study pedig az offline és online fogyasztói utakat elemzi mélyebben, kiemelt hangsúllyal az egyes csatornák fontosságára – mondta kérdésünkre Németh Béla, a Mediabrands elnöke. Ezek a változások és az új technológiák elterjedése a reklámkerülést is erősítik, így a fizetett média szerepe és hatékonysága idővel egyre csökken. „Ha elfogadjuk ezt a tételt – márpedig a hirdetésblokkolók és az eltekert reklámok nem hazudnak –, akkor olyan kommunikációs platformot kell keresnünk, amely továbbra is ott van közel a fogyasztóhoz: ez pedig nem más, mint maga a kultúra. A feladatunk így tovább bővült azzal, hogy az általunk kezelt márkák valós és vágyott fogyasztóinak kulturális szignáljait felkutassuk, meghalljuk, értelmezzük, és ezáltal hiteles és kevésbé kikerülhető megoldásokat javasoljunk” – tette hozzá Németh Béla.

Hogyan hassunk a fogyasztóra?

Németh Béla fontosnak tartja azt a felismerést is, hogy már nem elég megtalálni a márka számára releváns közönséget: mindezt a márka üzenetére leginkább fogékony pillanatokban kell megtenni ahhoz, hogy üzleti eredményekben mérhető sikert érjenek el a kommunikáció által.

A gondolat kibontásához térjünk vissza egy pillanatra a tölcsér-megközelítéshez és annak korlátaihoz. Bacsa Gábor szerint ha ezt a gondolkodást fogadjuk el, akkor a tölcsér tetején passzív szakaszban lévő embereket awareness-t építő kampányokkal kellene bombázni. Azonban ebben a fázisban a fogyasztót nem igazán érdeklik a termékkel/szolgáltatással kapcsolatos információk. „Az awareness szinten tartása éppen náluk nem igazán érdekes, hiszen egyszerűen nem figyel az üzeneteinkre. Viszont ha olyan, elsősorban érzelmekre ható üzenettel tudjuk megszólítani, amely termékkategóriától függetlenül felkelti a figyelmet (például egy új autó esetében nem a károsanyag-kibocsátásra, hanem a teljesítményre, designra fókuszálunk), akkor ehhez inkább az engagement-jellegű metrikák az alkalmasabbak” – mondja Bacsa.

Ilyen metrika lehet a márkapreferencia, az image vagy éppen a márkakonszideráció, tehát hogy egyáltalán ott legyen az ember fejében, amikor választásra kerül a sor. Ezeket az eltérő célokat más és más eszközzel kell elérni: awareness-t óriásplakáttal lehet leginkább építeni, míg image-építésre inkább audiovizuális eszközt kell alkalmazni, ha pedig a márka azt akarja elérni, hogy számoljon vele a fogyasztó a következő vásárlásnál, olyan eszközre van szükség, ahol más fogyasztók véleményével, tapasztalataival is találkozhat, vagy éppen a várható fogyasztói döntés helyéhez/időpontjához közeli a kommunikációs alkalom.

Öregurasból fiatalos

Sokszor emlegetett példa az egyik tévémárka esete, amely image-szinten, vagy a Wavemaker megfogalmazásában a priming időszakában kimagaslóan jól teljesít a fogyasztók körében, mégis, amikor vásárlásra kerül a sor, a fogyasztó végül egy másik márka tévékészülékét választja. Ilyenkor a megoldás az lehet, hogy erőforrást kell átcsoportosítani az aktív szakaszra, hogy sales-jellegű üzenetekkel, akciókkal fordítsa vissza maga felé a fogyasztót – mondja Kovács Nándor, a Wavemaker digitális igazgatója.

Nem létezik ugyanakkor olyan megkülönböztetés, hogy bizonyos marketingkommunikációs eszköz csak a priming vagy csak az aktív szakaszban működik (leszámítva a szigorúan vett sales-üzeneteket). Egy óriásplakát vagy tévéreklám mindkét esetben kifejti a hatását, csak éppen másképp hat a fogyasztóra. A priming-szakaszban a tévé vagy az óriásplakát erős márkaépítő szerepet játszik, míg ugyanaz a hirdetés az aktív szakaszban adott esetben a már shortlisten lévő márka felé tolhatja el a fogyasztót – teszi hozzá Kovács. Egy brit piacon elvégzett kutatás szerint a reklámbüdzsé 60 százalékát kell márkaépítő, 40 százalékát pedig sales-jellegű (aktív szakaszra kihegyezett) üzenetekre fordítania a hirdetőknek.

Az image-faktorok vizsgálata segíthet eldönteni egy márkának, hogyan formálja a kommunikációját, hiszen nem az a lényeges, hogy a márka mit gondol magáról, hanem az, hogy a fogyasztó fejében milyen percepció él róla. A Mercedes egyik problémája, hogy sokan öreguras autónak tartják. Ezen kép megváltoztatását nagyobb részben a priming során kell megtenni. Tehát ha termék- vagy dizájnszinten megtörtént a változás, a marketingkommunikáción van a nyomás, hogy a megítélésen is változtassanak.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghívásos tenderen végül a Next9-t választották.

A nemrég önálló sales house-zá alakuló cég a Toprum Barba hívta partnereit. Képgalériával mutatjuk meg, hogy sikerült az este.

A márka új termékeit fiatal művészek értelmezték újra. A nonfiguratív snackdarabkák értelmezésére pedig nyereményjátékot is indított a Cheetos.

A márka kompakt autóval bővíti a portfólióját, amihez a Café és a White Rabbit készítettek bevezető kampányt. A koncepció az „elsőség” volt.

Azzal, hogy a brazil kozmetikai cég egyesül az Avonnal, a világ negyedik legnagyobb teljes mértékben szépségiparral foglalkozó vállalatcsoportját hozza létre.

hirdetés

A MOST Fórum május 30-i eseményén a magyar sportélet szereplőivel tekintjük át, hogyan változott a szabadidő- és élsport a technológia fejlődésével. (X)

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

hirdetés
hirdetés