"Valódi fogyasztói insight" - ez volt a Kreatív Csoport által rendezett Gyógyszerkommunikációs konferencia kulcsmondata. A legtöbb előadás azt taglalta, hogy a gyógyszerek kommunikációjában szükség van a kreativitásra, azzal a kitétellel, hogy ez a termékkategória jelentősen eltér a többi, általában reklámozott kategóriától. A jelek szerint a gyógyszeripari marketingesek is kíváncsiak voltak a kreativitás és a kommunikáció metszéspontjaira, a Boscolo hotel konferenciaterme zsúfolásig megtelt.
"Az egyik fő kommunikációs eszköz ma is az orvoslátogató, akinek a szerepe nagyon jelentős a promóciókban, az orvosok kollégának tekintik őket, s fontos számukra a személyes kapcsolat" – ez derült ki Kiss Katalin, a Szinapszis kutatási igazgatójának előadásából, aki a promóciós anyagok hatásáról és az orvosok gyógyszerválasztásának tényezőiről beszélt. Elmondta, hogy a vényköteles termékek esetében a gyártók kommunikációjában továbbra is az orvosok az elsődleges célcsoport, de a patikusok és egyre inkább a laikusok is célcsoportot jelentenek.
A nap folyamán többen kifejtették, hogy túl sok a gyógyszer, a nevük megjegyezhetetlen, ezért a szakmai előnyökön túl olyan kreatív pluszt kell adni, ami megkülönböztetésre alkalmas. A kreatív anyagok, szórólapok is ennek lehetnek az eszközei. A Szinapszis egyik kutatása szerint az orvosok 83 százaléka vallotta be, hogy minél többet találkozik kreatívanyaggal, annál jobban megjegyzi a gyógyszert, továbbá 60 százalékuk elismerte, hogy nem csak szakmai tényezők befolyásolják a gyógyszerválasztásban, hanem például az ár és az orvoslátogató munkája is fontos tényező.
Ugyancsak kiemelte e megkülönböztethetőség szerepét Kaszás György, az Upgrade Communications kreatívigazgatója, aki egy orvosi szaklap egy számából legalább féltucat gyakorlatilag megkülönböztethetetlen termékhirdetést emelt ki, melyek között torokfájás-csillapító éppúgy volt, mint aranyér elleni készítmény. Kaszás szerint még mindig él a piacon az a helytelen szemlélet, mely szerint egy reklám vagy kreatív, vagy elad. Azt viszont ő is kihangsúlyozta, hogy a gyógyszerreklámokra nem igaz a kreativitás néhány alapszabálya, például a kiegészítő márkahaszon kommunikálása többnyire törvényileg tilos, csakis az alaphaszon kommunikálható.
Dr. Berencsi György marketingkommunikációs tanácsadó előadásában arra figyelmeztetett, hogy a klasszikus reklámoknál jóval tágabban kell értelmezni a kreativitást a gyógyszeripar területén. A kreativitásnak meg kell jelennie a rendezvényektől kezdve az orvoslátogatókon át a teljes márkaimázsban.
Egyetértés mutatkozott a meghívottak között az online jelentőségének várható növekedéséről a gyógyszergyári kommunikációban. A Szinapszis egyik kutatásából kiderült, hogy ma már az orvosok több mint kétharmada szerint az e-dm megkeresés hatékonyabb lehet mint a postai direkt mail, tehát összességében megnőtt az online-promóciók jelentősége. Feitel Balázs, a Millward Brown ügyvezető igazgatója szintén online vonatkozásában azt mondta, hogy az internet segítségével a nehezen elérhető célcsoportok esetén is lehet jól kommunikálható insight-ot találni. A jövőben a keresőmarketing és a közösségi marketing is kihagyhatatlanok lesznek a gyógyszergyári kommunikációból.
A gyógyszerkommunikációról a helyszínen megkérdezett három orvos is markáns véleményt fogalmazott meg. A naponta átlagosan 1-3 orvoslátogató szerepéről megoszlott a meghívottak véleménye, Dr. Talpag Magdolna belgyógyász és háziorvos azt állította, semmi nem ragad meg benne abból amit az orvoslátogató mond, rá kifejezetten a nyomtatott szöveggel lehet hatni, az orvos szaklapokban elhelyezett hirdetésekkel. Dr. Horváth Tamás fül- orr gégész viszont azt állította, őt nem zavarják az orvoslátogatók, ha a látogató szolgáltatásainak színvonala megfelelő, felkészültek és képesek arra, hogy a temérdek anyag kommunikációs anyagon túl értelmesen kiemeljék az előnyöket. Dr. Sas György plasztikai sebész úgy látja túlzottan sok a gyógyszermárka, eltúlzott mennyiségű reklámanyagot kapnak az orvosok, nincs idő és lehetőség ezeket feldolgozni. "A kevesebb ebben az esetben is több lenne" - fogalmazott a szakember.
A konferencia előadóinak teljes listája és a letölthető prezentációk itt találhatók:
- A promóciós anyagok hatásai az orvos gyógyszerválasztására - Kiss Katalin - Szinapszis
- Kreatív gyógyermarketing a gyakorlatban - Dr. Berencsi György - ConsultArt
- Fogyasztói insight a gyógyszerpromócióban - Nagy István - Tangram-Zim Reklámügynökség
- Hogyan javítható az ügynökség és a megrendelő együttműködése? - Feitel Balázs- Millward Brown
- Színes, szagos, sok szám? Mi hat vizuálisan az orvosra? - Vermes Tamás
- Ambient és BTL eszközök lehetséges használata a gyógyszerpromócióban - Dévényi- Radó Szilvia- Célcsoport Média
- Gyógyszertár-láncok szerepe, lehetőségei a gyógyszerpromócióban - B. Csejtei Ildikó- Gyöngy Patikák Hungaropharma
