Stihl, Jägermeister, Coca-Cola. Olyan márkák, amik bár a legsikeresebbek kategóriájukban, mégis fontosnak tartották, hogy együttműködjenek sneaker márkákkal, azaz utcai sportcipőmárkákkal. Voltak tehát speciális úgynevezett „kollabok”, azaz limitált darabszámú együttműködések: cipő különkiadások, amiknek az ára bizony magasra felszökött. Egy Jägermister – KangaROOS sneaker például StockX-en, a cipők „tőzsdéjén” már majdnem ezer euróba kerül.
Ezekről az együttműködésekről tehát lehetett hallani a "sneakerhírekben", de mindez sosem gyűrűzött tovább a tömegmédiába. Most ez megváltozott. A Jung von Matt két egymástól távoli szektorban lévő márkát hozott össze: megbízóját, a berlini tömegközlekedési vállalatot (BVG) és az Adidast.
Virális pr-kampány
A Jung von Matt nem először csinál virális kampányt. A "berlini BKK" sosem állt komoly kapcsolatban a fiatalokkal, és hát a tömegközlekedés nem az a pálya, ahol könnyű egy igazán szeretett márkává válni.
Szóval röviden azt történt, hogy a BVG és a Jung von Matt kihasználva a limitált darabszámú különleges sneakerek iránti felfokozott érdeklődést, kitalálták, hogy beépítik a „BKV-bérletet" az egyik innovatív, boost technológiájú Adidasba. Ezzel egyrészt izgalmassá váltak a „sneakerheadek” között, másrészt a bérlettel együtt meg zseniálisan jó áron lehetett hozzájutni a cipőhöz, hiszen 180 euró alig több, mint a cipő alapára. Ami viszont a nagy csavar volt a történetben, hogy összesen csak 500 darabot hoztak ki belőle. Ez épp elég volt ahhoz, hogy a cipő a sneaker gyűjtő srácok vágyott tárgyává váljon, a jó ár pedig Berlin tömegközlekedéssel járó lakosait is megfogta.
Hat éjszaka az utcán egy cipőért
Amivel nem számoltak, és erről a témáról videót is készítettem: akik nem ismerték a limitált sneakerekért történő „campelést”, azt gondolták, a nyitás előtt két órával a bolt elé érkezve is cipőhöz jutnak. Hát ebből lett a média hype. Hiszen a cipőért 6 napot kellett az utcán várni, és aki nem volt a listán, az bizony nem juthatott cipőhöz, szinte tüntetés tört ki. Ezeknek a limitált cipőknek az ára az égbe szokott szökni. Ennek a buszbérlettel bővített Adidasnak 1000 euro körül van az újraeladási ára.
Közben az összes média tolongott a hírért, és ami a legzseniálisabb húzás ebben a kampányban, hogy egyszerre érték el a hardcore sneakerheadeket, a kis büdzséjű fiatalokat, az időseket, megadták ezeknek az embereknek a reményt, hogy megkaphatják a cipőt, és közel kerültek így hozzájuk. Nemcsak virális kampány volt, eltalálták a tökéletes kombót, csináltak egy hatnapos médiaeseményt. A berlini közlekedési vállalat, a BVG céges kabátokban a hat napig sorban állóknak teát és ételt osztott.
Én magam már campeltem cipőért, így át tudom érezni azt a hat napot, amit ott töltöttek a résztvevők.
Az elmúlt időszakban láttam és írtam is róla, hogy az önkifejezés egyik legerősebb formája a divat, és már hány „non fashion” márka előtérbe került a divat vagy a cipők világában. Mint a DHL esetén, ahol a csomagot szállító emberek pólója 250 Euróért ment el, mert limitált darabszámban hozták ki őket a legexkluzívabb divatmárkával, a Vetements-nal.
Érdekes, hogy a cipőbe épített éves bérlet ötlete úgy volt innovatív, hogy közben semmi technológiai újítás nem történt.
Annak ellenére, hogy sneakerhead is vagyok, amikor a hírt elsőnek láttam, az első reakcióm az volt, hogy nem hittem el, és tovább scrolloztam, pedig én ebben a sneaker kultúrában mozgok.
A srácot, aki a sor elején állt, és a „listát” vezette a több napos sorban állás során, el is hívtam magamhoz. A videó itt, a DABLTY YouTube csatornán megnézhető.
