hirdetés
hirdetés
hirdetés

Funkcionális élelmiszerek – biztos piaci siker

Nutrimarketing. A szót nem találjuk meg egyetlen szótárban sem. Vajon egy új jelenséggel állunk szemben a marketingen belül, vagy pedig a szóhasználat a helyes táplálkozásra buzdító kommunikáció marketing célú felhasználásának jól ismert stratégiájára utal? Szakály Zoltán, a PATE Marketing tanszékének egyetemi docense, a téma hazai szakértője, valamint a táplálkozástudományi háttér képviseletében dr. Szakály Sándor professzor, a Magyar Tejgazdasági Kísérleti Intézet vezetője osztotta meg velünk gondolatait.
hirdetés
Sz. S. – A élelmiszerek piacra lépését egyre több nemzetközi norma szabályozza, az alapvető vagy garanciális minőség biztosításához számos terméktulajdonságnak kell kielégítenie az előírásokat, ezek főcsoportjai a kémiai tulajdonságok, az idegenanyag-tartalom, a fizikai tulajdonságok, a mikrobiológiai-higiéniai és végül az érzékszervi tulajdonságok. Mindezek teljesítése nagy terheket ró az élelmiszeriparra, az igazi buktató pedig még csak itt kezdődik, mivel a garanciális minőséget minden terméknek hordoznia kell, így ezek biztosítása semmiféle versenyelőnyt nem jelent a termék előállítójának.

Kreatív: – Ez azt jelenti, hogy versenyezni csak az ezen felül elért teljesítményekkel lehet?

Sz. S.: – Pontosan, hiszen míg a garanciális minőség a piacra jutás feltétele volt, addig a funkcionális minőségnek már komoly piaci szerepe van, ez már biztosíthat versenyelőnyt a termelőnek. Az ilyen szinten versenyképes élelmiszereket hívjuk funkcionális élelmiszereknek, amelyek gyógyító hatása már szinte medicinális jellegű. Azok a cégek számíthatnak biztos piaci sikerre, akik egyre több olyan gyártmányt képesek piacra dobni, amelyek az alapvető minőségen túli funkciókat elégítenek ki, azaz funkcionális élelmiszereket kínálnak.

Kreatív: – Miben áll ezeknek a termékeknek a funkcionalitása, milyen funkciókat látnak el?

Sz. S.: – A funkcionális minőség összetevői két fő csoportba sorolhatók: az egyik a használati, a másik pedig a táplálkozási érték. Fogyasztói oldalról a kettő megítélésében óriási különbségek mutatkoznak. Egy egyszerű példával élve, a vajkrém hidegen is kenhető, ez egy egyértelmű használati érték, a fogyasztó saját maga viszonylag gyorsan képes felismerni, különösebb promóciót nem igényel. Az azonban, hogy a termék bioaktív makro- és mikroelemekkel dúsított, már táplálkozási érték, a fogyasztók nem érzékelik, ennek tudatosítása komoly marketingmunkát igényel.

Kreatív: – Elérkezettnek látom az időt, hogy megkérdezzem, mi is az a nutrimarketing?

Sz. Z.: – A kifejezés a nutrition, táplálkozás szóból származik. A nutrimarketing azon funkcionális élelmiszerekkel foglalkozik, amelyek táplálkozási előnyt hordoznak. Röviden azt mondhatnánk, táplálkozási előny + marketing. Minden olyan anyag, amely az élelmiszerben van és több mint táplálék, az az élelmiszer tápértékének egy extra dimenzióját képezi. A funkcionális élelmiszerek célja, hogy preventív alapon megvédjék az ember egészségét mindennemű betegségtől, vagy a már fellépett betegség gyógyításában segítséget nyújtsanak. Majdnem olyan hatással teszik ezt, mint egy medicina, előnyükként megtartva azt a többletet, azt az életérzést, amit „hű, de jót ettem”, „hű, de jól érzem magam” kijelentésekkel lehetne érzékeltetni. Az elsődleges cél egy olyan információs bázis kialakításaként fogalmazódik meg, amely tartalmazná az egyes élelmiszerek táplálkozási előnyeit. Ha ez mindenki által hozzáférhető, mindenki által elsajátítható, akkor a fogyasztó saját maga képes menedzselni az egészségét.

Kreatív: – Mit kell tartalmaznia egy terméknek ahhoz, hogy funkcionális élelmiszer legyen, minek kell benne lenni?

Sz. S.: – A funkcionális élelmiszerek bioaktív anyagokat tartalmaznak, amelyek úgy aktiválják szervezetünk élettani működését, hogy megvédik egészségünket. Ezek tápanyagok, de többek, mint közönséges tápanyagok, hatékonyabbak, nemcsak a táplálás területén, hanem a szervezet egész élettani folyamatában működnek. Ilyen összetevők a MCT-zsírsavak és a linolsav, amelyek növekedési és antibakteriális faktorként jelennek meg, a rák hatásos ellenszereként. A bioaktív fehérjék közül a tejben 40 féle található meg, a sorban őket a makro- és mikroelemek követik, mint például a tejkalcium, ami tökéletes vastagbélrák elleni faktor. Végül meg kell említeni a vitaminokat (A, E, C) amelyek antioxidánsként tevékenykedve meggátolják a káros oxidációt. Ha hozzátesszük, hogy minden rákbetegség oxidációval indul...

Kreatív: – Miben tervezettek ezek az élelmiszerek?

Sz. S.: – A designed szó tervezettre fordítása magyarul nem igazán adja vissza az eredeti jelentést, az idomított tartalmilag talán jobb lenne, de hangzásában semmiképp. A lényege az, hogy a tápanyagokat és a funkcionális összetevőket úgy hordozzák, hogy a fogyasztó számára a megfelelő arányban álljanak rendelkezésre.

Kreatív: – Most már tudjuk, hogy élő bélazonos tejsav-baktériumokat kell a szervezetünkbe juttatni, no és mi történik velük odabenn?

Sz. S.: – Ezeket baktériumokat probiotikumoknak hívják. Mivel élő organizmusok, ezért táplálékra van szükségük, ami már létezik, csak ők eszik, a belül lévő rosszfiúk pedig nem képesek elfogyasztani, ezért hívjuk szelektív tápláléknak, ezek a prebiotikumok.

Kreatív: – Elképzelhető, hogy rövidesen úgy fogunk róluk beszélni, mint a kozmetikumok tripla gyümölcssav komponenseiről ?

Sz. S.: – Jó lenne, ha ez minél előbb megtörténne, megint egy példával élve: ma az éves világtermelés prebiotikumokból 100 ezer tonna, ez kerül a szájöblítőkbe, rágógumiba, gyógyászati készítményekbe stb., ma Magyarországon nincs ilyen tevékenység.

Kreatív: – Említette, hogy vannak funkcionális termékfejlesztéseik, amelyek licencét már értékesítették, és forgalomban vannak a piacon.

Sz. S.: – Több funkcionális termékünk is piacra került már, részben hazai, részben külföldi piacokon jelentek meg. Magyarországon kapható a Mineral + joghurt (Szabolcstej Rt.), Kalci Rudi (Zalka-Tej Rt.), vajkrém, Kalci sajtok (MiZo Baranyatej Rt.). A napokban kerül az üzletekbe legújabb termékünk, az Aktivit Túró Rudi, amely a felszívódó kalcium mellett pro- és prebiotikumokat is tartalmaz. Elkészültünk sok új termékkel, de a hazai piac nem fogadóképes, úgy gondolom, most már a marketingen a sor.

Kreatív: – Ismerős a képlet, az új fejlesztések megszülettek, ha nem kell itthon, majd elviszi más. Jogos a vészharang kongatása? Még csak most hallunk a nutrimarketingről és máris alkalmazni kellene?

Sz. Z.: – A piac valóban fogadóképtelen, ha a termelői oldalt tekintjük. A fogyasztói oldal már érdekesebb képet mutat, de még itt is csak látens keresletről beszélhetünk. A fogyasztók szinte semmiféle információval nem rendelkeznek a funkcionális termékekről. A magyar fogyasztó még nem figyel igazán az egészséges táplálkozásra, igaz, hogy nem is tudja, mire kellene figyelnie. Nagyon nehéz azokat az élelmiszereket eladni, amelyek valamiféle pluszt nyújtanak, ezt csak erős kommunikációval támogatva lehetne tudatosítani. További problémát jelent, hogy a fogyasztókkal azt is tudatni kellene, miszerint ez a plusz az élelmiszer élvezeti értékét negatív irányba nem befolyásolja. Az emberek mikro-makroelemek, savak hallatán torzult élelmiszereket, űrhajósvacsorát látnak maguk előtt. A kommunikációban meg kell jelenni az élvezeti értéket hangsúlyozó elemnek is, mert nem szabad elfelejteni, hogy fiatal piacról van szó, nem volt még ideje hozzászokni ehhez a termékfajtához, meg kell szüntetni a negatív asszociációkat. Természetes elvárásként jelenik meg a hagyományos élelmiszerek élvezeti értékét elérő szint.

A két intézet összekapcsolódása is e célból jött létre immár tíz éve, mivel önmagában a termékfejlesztés nem piacképes, a termelővállalatok nem vesznek át termékszabadalmat, ha nincs mellette fogyasztói kutatás. Az együttműködés keretében – érzékszervi megkérdezések segítségével – könnyen tesztelhetővé vált a termékek preventív védelmet nyújtó funkcióján túl az élvezeti értékük is.

Magasan áll a mérce, mert nem elég egészségesebbet kínálni, azonos élvezeti értéket nyújtani, de ha lehet, mindezt olcsóbban is kellene, mint a versenytársak.

Kreatív: – Hogy látja a nutrimarketing magyarországi adaptálásának lehetőségeit, milyen alapokra lenne szükség?

Sz. Z.: – A nutrimarketing túlmutat a fogyasztó napi igényeinek kielégítésén, a társadalom hosszú távú érdekeire fókuszál. A fogyasztók felkészítésének, oktatásának jelentőségét szeretném kiemelni.

A felkészítő fázisban egy hatékonyan kialakított közösségi információs rendszer létrehozásának kellene megtörténnie, ebben jelentős szerepet játszhatna a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum. A fogyasztók oktatásáról lévén szó elengedhetetlennek tartom az iparági szintű összefogást a Centrum tevékenységén túl, hisz nem várhatjuk, hogy majd valaki egyszer magára vállalja a társadalom oktatásának költségeit, előkészítve a pályát a többiek további sikeres nutrimarketing tevékenységéhez.

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A négy év után újraindított szakmai elismerést Rényi Pál Dániel kapta.

Ügynökségi meg médiás arcokkal, marketingesekkel és startupperekkel fogunk fröccsözni munka címén. Nyitott dolog!

Minden ügynökségénél lekapcsolták a gépeket az Ukrajnából indult vírus miatt.  

Az Ablak, a Hol-Mi?, a Főtér műsorvezetője 64 éves volt.

Később a vállalat munkalehetőséget is ajánl a sportolóknak.

hirdetés

Hotel, restaurant&more - Nevezési határidő: június 30. Nevezd be éttermed / szállodád Magyarország egyetlen vendéglátóipari dizájn versenyére!

Idén kilencedik alkalommal hirdetjük meg az online videótartalmak versenyét. Díjátadó: július 5., Premier KultCafé

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Nevezési határidő: 09.08.

hirdetés
hirdetés