hirdetés
hirdetés
hirdetés

Fontosak a díjak, még fontosabb a kémia

Ügyféloldali szakembereket, marketingeseket kérdeztünk arról, hogy mit is jelentenek számukra a reklámversenyek, és hogy figyelembe veszik-e azokat ügynökségválasztáskor, tenderek alkalmával, illetve, hogy egyáltalán, melyek azok a szempontok, amelyek alapján elsősorban kiválasztják, kivel szeretnének dolgozni.

hirdetés

A cikk eredetileg a nyomtatott Kreatív magazinban jelent meg.

Körkérdésünkből alapvetően az a kép rajzolódott ki, hogy az ügyfeleknek kevésbé fontosak a díjak és az ezekből származó listás helyezések, mint az ügynökségek számára. Azonban az ügyfelek elfogadják és megértik azt, hogy az ügynökségek életében fontos pillanatot jelent, amikor kiállhatnak egy színpadra, és elismerést vehetnek át a munkájukért, ami belső motivációs szempontból sem elhanyagolható.

Mi több, ha jönnek a számok, az üzleti eredmények, és a hatékonyság is alátámasztja a kampányokat, akkor az ügyfelek is szívesen csatlakoznak hozzájuk, kiállnak és átveszik a díjakat. A legtöbbek szerint az arany középút volna ideális, amikor egy ügynökség figyel arra, hogy nyerjen díjakat, de nem rendel mindent ennek már-már gyanúsan alá.

Összességében a legtöbben csak sorvezetőként tekintenek ezekre, észben tartják, hogy melyek azok az ügynökségek, amelyek rendszeresen és konzisztensen az élmezőnyben szerepelnek a szakmai versenyeken, de a végső szót nem ez alapján fogják kimondani. Sokkal meghatározóbb, hogy mennyire működik a kémia az ügynökség és az ügyféloldal marketingosztálya között.

Oláh Zsuzsanna

A JVS Group kommunikációs és marketingigazgatója

Hiszek abban, hogy mindenkinek jár a lehetőség, emiatt soha nem a referenciát nézzük, hanem mindig a contentet bíráljuk el, amikor tendereztetünk. Alapvetően nem tartom fontosnak a versenyeket, mert nem gondolom, hogy szakmailag megfelelő mércét nyújtanának. Nagyon megosztott jelenleg a piac, ahol a nagyobb ügynökségeknek van kellő muníciójuk a versenyzésre. A kisebb ügynökségeknek erre nincsen erőforrásuk. A listák jelentőségének erősödését akkor tartanám jónak, ha teljes lefedettségben mutatnák meg a piacot. Így viszont van egy olyan olvasatuk, hogy kiszorítják a feltörekvő kicsiket.

Emiatt, amikor ügynökséget hívok tenderre, kifejezetten nem veszem figyelembe a versenyeket, listákat. Ha tendert vezetek, egyetlen preferencia létezik, mégpedig hogy kinek milyen szakmai ötlete, innovatív meglátása van. A tenderre pedig olyan szereplőket hívunk meg, akiket ajánlottak, és akikről hallottuk, hogy kiemelkedőek. A kémiában hiszek. Van az a bizonyos szikra, amikor az ügyfél és az ügynökség tud együtt lélegezni, és ezekből szoktak a legjobb dolgok kisülni. Ez általában már az első prezentációnál kiderül.

Oláh Zsuzsanna - Fotó: Doron Ritter
Oláh Zsuzsanna - Fotó: Doron Ritter

 

Rózsa Iván

Kommunikációs szakember, független tanácsadó, a Magyar Telekom korábbi kommunikációs vezetője

Mindig ügyféloldalon éltem meg, hogy kihirdessék, az adott évben ki lett az év ügyfele, vagy egy versenyen hogyan szerepeltünk. Őszintén megmondom, azt sem tudtam, mikor van az eredményhirdetés, ezáltal álmatlan éjszakáim sem voltak előtte. Azt hiszem, ha tudtam volna az időpontját, akkor is nyugodtan aludtam volna. Persze ha nyertünk, örömmel pózoltam, de sose adtunk be munkát kizárólag a versenyek miatt. Ráadásul sokszor semmi extra nem kellett a győzelemhez vagy dobogóhoz, egyszerűen mert vagy gyenge versenytársakkal küzdöttünk, vagy pedig sok erőforrás állt rendelkezésre a nem feltétlenül kreatív, de legalább végrehajtásában remek kampányhoz. Félreértés ne essék, volt igazán zseniális kampányunk és megoldásunk, de összességében sokkal több közepes kreatívval és profi kidolgozással nyertünk, mint ha lenyomtuk volna minden évben a CP+B-t. Az tény, hogy tudtam és tudtunk a jó helyezésnek örülni, és a belső kommunikációban is jól felhasználható volt egy-egy ilyen alkalom, de azt hiszem, mindig helyén kezeltem ezeket. Persze egy cannes-i győzelem teljesen más, annak megvan az értéke, és elismerem, akik ott maradandót alkotnak.

Az ügynökségeket szemlélve láttam, hogy az ő esetükben picit talán más a helyzet, sokszor vérre menő harcok zajlanak egy-egy helyezésért. Volt olyan verseny, ahol a zsűrizésem után a telefon órákon át izzott. Az ügynökségi világban ki vannak éhezve ezekre a sikerekre, és látom azt a felhőtlen örömöt, ami például az éves listás dobogós helyekhez kapcsolódik. Amikor én ügynökséget választottam, a tudatalattimban talán volt szerepe, de akkor is csak mértékkel. Igazából fogalmam sem volt, hogy egy adott ügynökség hogyan szerepel az éves listákon. Az viszont érdekelt, hogy a tender folyamán milyen alázattal állnak a feladathoz, és még ha épp nem is a legjobbat nyújtották, egy ilyen kiválasztásnál sokkal fontosabb számomra, hogy képesek leszünk-e jóban-rosszban együtt lenni.

Rózsa Iván
Rózsa Iván

 

Dózsa Imre

A UPC marketingkommunikációs vezetője

A versenyek, listák egyszerű, ugyanakkor felszínes mércéi egy ügynökség sikerességének, szakértelmének. Kicsit olyan, hogy ha nincs díja egy cégnek, akkor az gyanús, ha pedig túl sok díja van, akkor látszik, hogy ez ott egy tudatos stratégia/cél, így már-már gyanússá válik, hogy nem foglalkoznak-e ezzel túl sokat. Ugyanígy árulkodó, hogy milyen projektekre kapták a díjaikat, mennyi ezek közül valós ügyfél valós kampánya. Egyébként a reklámos múltamból adódóan mélyen belém ivódott, hozzátartozik a céljainkhoz, hogy időről időre a színpadon állhassunk, így teljesen megértem, hogy az ügynökségeknek ez egy fontos terület belső motivációs és külső önreklám szempontjából.

Valamilyen szinten persze én is figyelembe veszem ezt ügynökségválasztáskor. Ugyanakkor ez az összképnek csak egy szelete, elsősorban azt mutatja, hogy mennyire akarja láttatni magát, mennyire ambiciózus egy cég ezen a téren. Érdemes ezt is ésszel csinálni, mert olyanná válhat, mint egy Superbrands-pecsét, amire már kevesen kapják fel a fejüket. Inkább egy döntéstámogatási eszköznek nevezném a kreatív listákat. De szerintem elvárható a döntéshozóktól, hogy a listás helyezésektől függetlenül is tisztában legyenek az ügynökségi piaccal, tudják, hogy hol felül- és hol alulreprezentáltak a díjak. A piac megfelelő ismerete mindig segít az előszűrésben – hogy mely cégek erősek abban, amire akkor épp szükségünk van. De számomra a nulladik fordulóban a kémia megtapasztalása fontos, hogy mennyire tud az ügynökség ahhoz a kultúrához passzolni, ami a megbízói oldalon van. Igyekszem ezeken az alkalmakon az ügynökségi bemutatkozó prezentációt rövidre fogni, és inkább reklámokról és az iparágunkról szabadon beszélgetni.

Dózsa Imre
Dózsa Imre

 

Mottl-Molnár Orsolya

A Heineken Hungária senior brand menedzsere

Szerintem a különböző reklámversenyeken nyert díjaknak inkább motivációs szerepük van, mint szakmai. Ha jönnek az üzleti eredmények, ha jól teljesít egy márka vagy kampány, akkor jó alkalom az ünneplésre egy-egy versenygyőzelem. Fordított esetben viszont inkább kontraproduktívnak tartom ezeket.

Ügynökségválasztáskor, tendermeghívások alkalmával egyáltalán nem veszem figyelembe a díjakat és a listákat. A versenynevezéseiket inkább, mint a helyezéseiket, mert abból sokszor többet tudok meg egy ügynökség munkájáról. Egyébként is elég kicsi ahhoz a magyar piac, hogy viszonylag könnyen átlátható legyen az ügynökségi landscape. Sokat adok a referenciamunkáikra, de az ajánlás és az ügynökségek ügyféloldali megítélése is fontosabb számomra, mint bármilyen listahelyezés.

Mottl-Molnár Orsolya
Mottl-Molnár Orsolya

 

Aradi Nóra

A Deutsche Telekom digitálismarketing-szakértője

A reklámversenyekre készült anyagok nagyrésze a verseny miatt születik meg. Sokszor előbb kész van maga az ötlet, aztán ráhúznak egy briefet, és nem pedig fordítva, ahogy az helyes lenne az üzleti életben. Ezen ötleteknek elsődleges célja az, hogy díjat szerezzen a kreatív csapat, nem pedig az üzleti bevétel. Persze fontos, hogy a hétköznapi, hatékonyságra, és nem kreativitásra fókuszáló kampányok mellett találjunk olyan projekteket, amik lelkesítik a csapatot. De ez legyen egy inspiráló, extra projekt, és ne ez adja a reklám fő célját.

Ha egy ügynökség részt vesz versenyeken, az persze mindenképp utal arra is, hogy támogatja a náluk dolgozó lelkes kreatívokat. De nem ez alapján hívunk meg ügynökségeket egy tenderre, és nem ez alapján választunk partnert. Sokkal fontosabb, hogy milyen tapasztalattal, hozzáállással, emberi erőforrással rendelkezik az ügynökség. Mivel a költésünk jelentős része már a digitális médiában történik, ami egy folyton megújuló terület, ezért ezen a területen jártas, tanulni vágyó szakembereket keresünk partneroldalon is. Nélkülözhetetlen, hogy az ügynökségi oldalon ülők is értsék az üzletet, az analitikát, és a hatékonyságra fókuszáljanak a kreatív alkotásánál is.

Én is másképp láttam a reklámszakmát az ügynökségben ülve, mint ügyfélként. Szerintem érdemes lenne pár évet eltölteni a kreatívoknak üzleti oldalon, vagy akár egy saját kisvállalkozásban megtapasztalni, hogy a marketingkommunikáció végső célja a bevétel növelése.

Aradi Nóra
Aradi Nóra

 

Juhász Péter Tibor

A Borsodi Sörgyár marketingigazgatója

Mítosznak tartom, hogy a hirdetők a reklámversenyek helyezései alapján választanak általános kreatívügynökséget. Egyrészt azért, mert nem is nagyon tudják, hogy ki mit nyer, másrészt olyan pici a piac, hogy amikor tendert írnak ki, és kiveszik a kalapból a versenytárssal dolgozó ügynökségeket, már alig van értelme szűkíteni a listát. Harmadrészt pedig azért, mert a nagy díjak többségét évek óta ugyanaz a néhány ügynökség nyeri.

Ez azért is van, mert sok díjat nyerni kísérletező hirdetővel, és a kísérletezéshez szükséges büdzsével lehet csak. Minden évben van egy-két kisebb ügyfél, kisebb ügynökség nagy ötlete, de listán elöl végezni rendszerint csak több nagy ügyfél hátterével lehet. Scam-gyűjteménnyel – ha jól emlékszem – pár éve már nem szerepel elöl ügynökség a listákon. Az olyan speciális területeken, mint például a design, a csomagolás, nagyobb szerepük van a díjaknak, mert egy nemzetközi elismerés azonnal berobbanthat valaki a köztudatba.

Ha az a kérdés, hogy ügynökségválasztáskor figyelembe veszem-e az adott cég díjait, akkor a válaszom az, hogy az ok-okozat fordítva van: a közelmúlt munkáit veszem figyelembe, és a jók általában nyernek díjakat.

Juhász Péter Tibor
Juhász Péter Tibor

 

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A kutatócég a közösségi médiás események, vásárlói vélemények feltérképezésében segít.

Az egyszázalékos kampány „Együtt lehetséges!" szlogen alatt fut

Július 15-ig várják a nevezéseket. Négy új kategóriát is indítanak.

Autós, bokszos, hír- és műkereskedő portál is a sales house-hoz került.

Tenderen választották ki őket a borshow szervezői.

hirdetés

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra március 22-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

JobXperience – HR konferencia a még jobb hangulatú munkahelyekért. Időpont: Április 02. 09:00

Konferencia az influencerek helyes bevetéséről, velük való gyümölcsöző kapcsolat kialakításáról, konzekvens imázsépítésről, hatékony eladásösztönzésről, saját tartalmak gyártásáról, külföldiek adaptálásáról április 4-én!

A CMA nevezései között ismét keressük az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásait! Új versenyünkre, az Influra az elmúlt két év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk. Nevezési határidő: április 11.

Idei kétnapos konferenciánk fókuszában a fogyasztó lesz. Dátum: 2019.04.25-16. Helyszín: Avalon Resort&SPA, Miskolc

hirdetés
hirdetés