„A budapesti piac katasztrofális” – így jellemezte a helyzetet Rónai Egon, a Pont FM rádiót is üzemeltető Rádió Infórum ügyvezetője a Kreatív tavaly májusi számában. A szakember a Kreatív újabb megkeresésére sem tudott jobb hírekkel szolgálni, azt mondja, a helyzet még rosszabb lett. A piac szereplői úgy látják, hogy a telített piacra belépő új rádiók és az MR2-Petőfi irányváltása tette nehezebbé a helyzetet. [Erről lásd részletesebben cikkünket a 36. oldalon! – A Szerk.] Miben bíznak az új belépők? Van rejtett bevételi forrás? Ezekre a kérdésekre keressük a választ. A Kreatív által megkérdezett rádiósok, médiaügynökségi szakemberek és sales house vezetők egyöntetű véleménye szerint a nyomott szpotárakkal gazdálkodó piac teljesen telített, nem is tud eltartani ennyi adót, 2007-ben mégis újabb szereplők jelentek meg. Emellett mégis kevés jel mutat arra, hogy bárki is kiessen a küzdelemből a közeljövőben. Az optimisták szerint a jelenlegi zavaros állapotokat az új médiatörvény elfogadása rendezheti, de egyes szakértők más forgatókönyveket is elképzelhetőnek tartanak.

Belépők
Kétségkívül az országos piacra szeptemberben berobbanó, régi-új MR2-Petőfi növelte leginkább a piac telítettségét, de nem ő az egyetlen új belépő az utóbbi fél évben. A budapesti piacon nonprofit közműsor-szolgáltatóként szerencsét próbáló Rádió Q eredetileg májusban indult, de az Antenna Hungáriával kialakult konfliktus – a szolgáltató nem megfelelő minőségben sugározta az adást – és kényszerszünet után novembertől saját adóval továbbítják a Rádió Q adását. Csiszár Jenő, a rádió egyik vezetője kérdésünkre elmondta, hogy bár tisztában van a budapesti helyzettel, mégis úgy látja, hogy a rádió – a kulturális műsorok mellett főleg közlekedési információkra és fogyasztóvédelemre fokuszáló tematikájával – sikeres lesz a piacon.

Hasonlóan bizakodó a budapesti piacot egyébként katasztrofálisnak aposztrofáló Rónai Egon is, aki üzlettársával, Kovács Istvánnal augusztus 1-jén visszavásárolta a Pont FM-et és a Budapesten és környékén fogható Abszolút Rádiót üzemeltető Rádió Infórumot korábbi orosz tulajdonosuktól. Nyilván az üzleti siker reményében döntött a Radiocafé 98.6 felvásárlásáról az Econet médiabirodalom is; az új tulajdonos még a MR2-Petőfi megújulása előtt állapodott meg az adó korábbi gazdáival. Mindez azért fontos, mert a MR2-Petőfi leginkább a Radiocafé 98.6 által fémjelzett zenei ízléshez hasonló tartalmat sugároz. Rafael László, a Radiocafé 98.6 kereskedelmi és marketingigazgatója szerint az ötödik születésnapját ünneplő adó azontúl, hogy 2007-ben 35 százalékos netnet bevételnövekedést ért el, az év elején induló új programtervekkel, valamint az Est Média Groupon belüli marketing és értékesítési lehetőségeken keresztül tovább erősíti majd pozícióját a piacon, és 2008-ban további 20 százalékos növekedést tűzött ki célul.

A tavaly év elején jelentkező Jazzyt és az újrapozicionált Roxyt értékesítő Target Media Sales House (TMS) ügyvezetője, Nagy Tamás sem panaszkodott a 2007-es évre. Úgy véli, hogy sikerült megfelelő szeletet kihasítani a piacból a Jazzyvel, és a limitált hirdetési idővel több vis.- szatérő hirdetőt is meg tudtak szerezni.

Megtelt
A piac telítettségéről szóló általános diagnózis és az újabb rádiók reményei mellett érdekes adalék, hogy a már régebb óta jelen lévő szereplők mellett sem esett ki senki: sem rádió, sem sales house nem szűnt meg az utóbbi időben.

Máth András, a Ringier kutatási igazgatója, aki tavaly év elején jóslatot adott közzé a magyar médiapiac 2007-es alakulásáról, úgy látja: az ellentmondásosnak tűnő helyzet magyarázata az lehet, hogy bár sokan panaszkodnak az Országos Rádió és Televízió Testületnek (ORTT) fizetendő magas belépési koncessziós díjra és az alacsony szpotárakra, egy rádió elindítási és fenntartási költsége így is alacsonyabb, mint akár egy nyomtatott médiaterméké. „Azonkívül nem elhanyagolható szempont az sem – tette hozzá a szakember –, hogy sok rádió nem elsősorban üzleti, hanem más okokra visszavezethetően tart ki a további működés mellett”. Máth András is úgy látja egyébként, hogy a piac megtelt, a felemás helyzetben azonban szerinte sem várható a közeljövőben, hogy bármely szereplő kiessen a versenyből.

Nyomott árak
A verseny korlátait az általános vélekedés szerint leginkább az utóbbi időben nagyon alacsony áron, az átlagos 2 400-3 000 forint percenkénti listaárhoz képest gyakran 80-90 százalékos kedvezménnyel értékesített reklámidő jelenti, ami nemcsak a nagyobb rádióknak csökkenti a bevételét, hanem a kisebb rádiókat is ellehetetlenítheti. Részben ennek a tendenciának a megfordítására decemberben több országos és budapesti rádió – a Sláger, a Danubius, a Roxy, a Jazzy, a Radiocafé 98.6, a Gazdaság Rádió és a Pont FM közös kampányt is indított „Egy hullámhosszon” címmel, hogy felhívják a hirdetők figyelmét a médiumra. Bár az együttműködés nyitott, lapzártánkig mindössze csak egy vidéki rádió, a soproni Nap Rádió csatlakozott a kampányhoz.

Róna Márta, az OMD nem tévés vásárlási igazgatója szerint az árak csökkenésének tendenciája nem sok jót hozhat a rádiós szakmának. „Ez egy veszélyes történet, mert bár a médiás örül, mert többet költhet, ez erodálja az egész rádiós piacot” – fogalmazott. A nyomott szpotárak elől az egyik menekülési útvonalat a nem szpot alapú hirdetések, elsősorban szponzorációs együttműködések jelenthetik. Mint arról a Kreatív már írt [Lásd Kreatív, 2006. november, Játék és muzsika! – A Szerk.], a rádiók egyre több szponzorációs lehetőséget használnak ki, és ez a trend az elmúlt évben is erősödött.

Nem mindenki látja ugyanakkor olyan sötéten a süllyedő szpotárakat. Ugodi Tibor, a már sajtós médiaképviselettel foglalkozó Radio Consulting ügyvezetője szerint – aki korábban az azóta parkolópályára állt Radio Media Service sales house vezetője volt – a nyomott szpottarifák nem feltétlenül jelentenek rosszat. „Elkezdte magát beárazni a piac” – fogalmazott a szakember, aki úgy véli, hogy ez hosszú távon akár stabilizáló hatású is lehet.

Merre tovább?
A jelenlegi helyzet konszolidálódására alapvetően két forgatókönyvet tartanak megvalósíthatónak a Kreatív által megkérdezett piaci szereplők. Rónai Egon az új médiatörvény elfogadása esetén megnyíló újabb lehetőségeket hangsúlyozta: „Ha a módosítással végre több rádiót is üzemeltethet egy tulajdonos egy sugárzási területen, akkor a piaci erők koncentrációjára is lehetőség nyílik a felvásárlásokkal”. Hozzátette: szintén az új médiatörvénytől várja a szakma a közszolgálati kötelezettségek körüli zűrzavar és az ennek következtében fellépő egyenlőtlenségek felszámolását is.

Nagy Tamás nem a tulajdonosi összeolvadásban, hanem a sales house-ok összevonásában látja rövid távon az alternatívát. Az ügyvezető szerint jelenleg a rádiók nincsenek jó tárgyalási helyzetben: a nagy médiaügynökségi csoporttal szemben egy alapvetően kis szereplőkből álló, széttagolt, 180-200 szereplőt felvonultató rádiós piac áll. Mivel az értékesítés összevonását nem tiltja a médiatörvény, Nagy Tamás ebben látja a rádiós érdekképviselet erősítésének lehetőségét – ezáltal többek között a szpotárak feljebb emelését – és egyben a piac konszolidálásának a kulcsát. Az ügyvezető nem is titkolja: a TMS részben azzal a céllal jött létre, hogy terjeszkedjen a budapesti piacon, és elsőként tegyen lépéseket az összefogás érdekében.

Átalakuló klub

A legnagyobb arányú vezetőváltás- hullám az utóbbi időben kétségkívül a Klubrádión csapott át, miután augusztus végén távozott Ablonczy Ákos kereskedelmi és marketingigazgató, akinek a helyét novemberben a rádiónál korábban értékesítési igazgatóként dolgozó Repkényi Éva vette át. (Ablonczy idén januártól az Inforádiónál dolgozik hasonló pozícióban.)

Október közepén Rudas Gábor vezérigazgató is elhagyta a rádiót, mert nem tudott megegyezni Arató András elnökkel a rádió jövőjét érintő kérdésekben. Az ezt követően a vezérigazgatói feladatokat is átvevő Arató András a Kreatív Online-nak azt mondta, hogy a távozások óta stabilizálódott a rádió helyzete, és további létszámfejlesztésre is sor került.

Arról, hogy pontosan min különböztek össze Rudas Gáborral, az elnök- vezérigazgató nem beszélt, csak annyit árult el, hogy a közeljövőben több új műsort is elindítanak, és a rádió szeretné jobban kihasználni az „interaktív talk & news” arculatban és műsorstruktúrában – a csatornán 80 és 20 százalék a szöveg és a zene aránya –, valamint az ország felét lefedő hálózatban rejlő lehetőségeket. Arató András szerint sok hirdető – például múzeumok, pénzintézetek – előnyösnek látja a magas szövegarányt, a hallgatók átlagon felüli iskolai végzettségét, a döntési hierarchiában meghatározó helyzetét, ezért kiemelt médiumként kezeli a Klubrádiót.

A változásokkal kapcsolatban megkerestük Rudas Gábort is, aki nem kívánt válaszolni a Kreatív kérdéseire.