„Reklámokból élünk, ezért húsba vágóan érinti a céget, hogy nem kevés olvasó hirdetések nélkül olvas minket” – írta az Index portál szeptemberben a hazai internetes közösséget felrázó, reklámblokkolásról szóló vita kapcsán egy cikkében. A vita kiindulópontja annak az Adblock Plus nevű reklámblokkoló programnak a megjelenése volt, amely a Firefox böngészőhöz kapcsolva tűnt fel idén ősszel. Ennek az ingyenes programnak a bekapcsolásával és megfelelő beállításával két-három perc alatt minden reklámot ki lehet fehéríteni, vagyis el lehet tüntetni a képernyőről. A blokkolóprogram úgy szűri ki a reklámokat, hogy képes felismerni, ha a hirdetés más szerverről érkezik, mint a „hasznos” kreatívtartalom. A program csak a Firefox böngészőn keresztül működik, és mivel a netezők nagyjából kilencven százaléka a világ minden pontján még mindig a konkurens Internet Explorert futtatja a webes böngészéshez, így egyelőre nem használják ki sokan az új reklámkerülő lehetőséget. „Az Index becslése szerint az olvasóik nagyjából 5-10 százaléka blokkolhatja így a hirdetéseket” – mondta Szabó Ákos kereskedelmi és marketingigazgató.

Wladimir Palant, az Adblock Plus fejlesztője a New York Times szeptember 3-ai számában nyilatkozott a témáról. Szerinte az olyan nagyvállalatok, mint például a Google azért nem reagáltak az új hirdetésblokkoló megjelenésére, mert még nem olyan népszerű a program, így fölöslegesen hívnák fel rá a figyelmet. Palant becslése szerint szeptemberben nagyjából 2,5 millióan használták a programot világszerte.

Pánik
A reklámblokkolás legújabb egyszerű és ingyenes lehetősége minden – alapvetően a hirdetésekből élő – online médiatulajdonost kényesen érint, hiszen az Adblock elterjedésével felborulhat az online hirdetési piac évek alatt nehezen kialakított üzleti modellje. Az ebből fakadó pánik nem kerülte el az egyik legnagyobb hazai portált sem. Az Indexet az bosszantotta fel, hogy egy kis hazai weboldal, az Ajnasz.hu ügyvezetője, Koszti Lajos az Adblock megjelenését követően, augusztusban közzétett egy szűrőlistát a neten. A lista tartalmazta azoknak a hirdetési szervereknek a címét, amelyekről a legtöbb reklám érkezik a forgalmasabb webhelyekre. Így aki elérte ezt a listát, könnyen kiirthatott szinte minden hirdetést a gépéről.

Az indexesek arra gyanakodtak, hogy az új reklámblokkoló rendszer miatt nézik kevesebben a hirdetéseiket, mint ahányan letöltik az oldalakat – tudtuk meg Szabó Ákostól. Szerinte egyébként a reklámblokkolás olyan, mintha úgy venne valaki napilapot egy újságárusnál, hogy abból előtte minden hirdetést kitépkedtek. Az Index álláspontja szerint a hirdetésblokkolás változtatja a tartalmat, és ebben a változtatásban részt vett a lista készítője is, amikor megadta a nagy hirdetéskiszolgáló szerverek elérhetőségét, hogy ezzel segítsen más felhasználókat a blokkolásban. Ez az Index szerint illegális, és ezt különféle jogi passzusokkal tűzdelve egy perre hívó levélben tudatták is Kosztival.

Az Index levele pillanatok alatt végigsöpört a hazai blogoszférán, és komoly ellenérzést váltott ki szinte minden hozzászólóból. A médiacég végül nem vitte perre a dolgot, hanem egy nappal később elnézést kért a kirohanásért. Szabó szerint nem ez volt a vis.- szahátrálás oka. „A jogi lépések felfüggesztésének elsődleges oka az volt, hogy az ügyvédi felszólító levél egy félreértés folytán nem megfelelő belső egyeztetés után ment ki, sem a tartalma, sem az időzítése nem kapta meg a megfelelő szerkesztőségi, illetve értékesítési vezetőségi kontrollt” – mondta Szabó. A másik ok, hogy kiderült: az Index rendszerében elromlott valami, így lehet, hogy nem is a blokkolás miatt nézték kevesebben a hirdetéseket, csak egyszerűen a rendszer mutatott rossz adatokat. „Az első pánikot az váltotta ki, hogy a hiba okozta veszteséget is a blokkolásnak tulajdonítottuk” – mondta Szabó. Az eset mégis azt jelzi, hogy az internetes tartalomszolgáltatókat kényesen érinti a hirdetésblokkoló programok terjedése és fejlődése.

Blokk
A hazai ügynökségek egyelőre nem látják túl sötéten a helyzetet. Gönczi Kovács István, a Theam Communications ügynökség vezetője szerint hazai szinten elenyésző azoknak a felhasználóknak száma, akik valóban veszik a fáradságot a blokkolásra. Az Adaptive Media online hirdetésértékesítő cég kereskedelmi vezetője, Sopov István is hasonlóan vélekedettz, szerinte „az ügyfelek nem tartanak a blokkolástól egy internetes kampány tervezése során”.

Ezzel kapcsolatban az Adverticum, az egyik legnagyobb hirdetés-kiszolgáló rendszert üzemeltető cég idén ősszel a Primonline nevű website látogatóinak szokásait alapul véve felmérést is készített, ami azt mutatta ki, hogy a hirdetések 8-10 százalékát blokkolják a hazai felhasználók különböző módszerekkel. Vagyis eszerint a weboldalak hirdetési kapacitásának közel 10 százaléka marad kihasználatlan. A felmérés megrendelői nem is titkolják, hogy a kutatási eredmények publikálása egyben marketingfogás is az Adverticum új hirdetésblokkolás elleni rendszeréhez. Az új rendszer működését az októberi Internet Hungary konferencián mutatták be, és jelenleg még tesztüzemmódban működik. A rendszert pontosan az olyan hirdetésblokkoló programok becsapására találták ki, mint például az Adblock. A lényege, hogy „átveri” a blokkolóprogramot, amely nem ismeri fel, hogy a hirdetési tartalom más szerverről érkezik, mint a szerkesztőségi tartalom.

Szutor Ferenc, az Adverticum kereskedelmi igazgatója azt még nem tudta megmondani, hogy milyen költséggel jár egy ilyen rendszer felállítása, de az biztos, hogy minden esetben egy külön szervert kell összecsatlakoztatni a médiasite-tal, hogy működjön. Szutor szerint ez azoknak a portáloknak érné meg, amelyek főleg hirdetésből élnek. Mint hozzátette: „egyelőre inkább érdeklődők, mint megrendelők jelentkeztek, pár hónapon belül kiderül, mekkora a piaci igény”.

Reblokk
„Aki egyszer kikapcsolta a reklámokat, az nem fogja visszakapcsolni” – vélekedett az Internet Hungary konferencia egyik beszélgetésén Bodó Balázs, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Média Oktatási és Kutató Központjának tanársegédje. Ugyanakkor Gönczi Kovács szerint „aki legalább fél éve internetezik, és még nem kapcsolta be a reklámszűrőt, az már nem is fogja”. A cél tehát az lehet, hogy a reklámkerülésre még nem szakosodott netezőket kell meggyőzni arról, hogy érdemes a reklámokat békén hagyni az oldalakon. Különben, ahogy az Index a bocsánatkérő levelében a vészjósló jövőképet felfesti „hamarosan fehér lapokat nézegethetnek a felhasználók”.

Mit lehet ez ellen tenni? Egyszerű és radikális megoldást ajánl például a Whyfirefoxisblocked.com weboldal: „A legnagyobb gond az Adbloc Plus programmal, hogy nem adja meg a szabadságot az egyéni site-tulajdonosoknak, hogy blokkolják azokat a látogatókat, akik bekapcsolták a hirdetésblokkoló programot”. Ezért a site szerint az egyetlen alternatíva a Firefox blokkolása maradt. Szabó Ákos egy másik megoldást is felvázolt: „Ha egy szerverről küldik a hirdetéseket és a tartalmat, az a blokkolást teljesen ellehetetleníti. Ezt az Index egyelőre szerverterhelési és adatbiztonsági okokból nem lépi meg. „Ha az egyik szerver borulna is, ne rántsa magával a másikat” – magyarázta Szabó.

Ennél szofisztikáltabb módszer például, ha az online médiumok kevésbé zavaró formában, a látogató számára hasznos hirdetéseket közvetítenek. Így reménykedhetnek, hogy a látogatók nem is akarják majd azokat letiltani. Ehhez érdemes például a kifejezetten zavaró kategóriába tartozó pop-up (felugró) hirdetéseket, illetve a minden interakció nélkül, maguktól megszólaló hangos reklámokat kizárni. Sopov István szerint a legjobb megoldás azonban a rovatszponzoráció, mert látványos, hatékony és nem lehet leblokkolni sem, hiszen teljesen beépül az oldal tartalmába, így hiába tiltja le a hirdetési szervert a blokkolóprogram, maga a hirdetés megjelenik, legfeljebb a mérőkódot blokkolják. Ez azt jelenti, hogy a statisztikában a hirdetés megjelenése közvetlenül nem látható, viszont az oldallátogatottsági adatok szponzoráció esetében megfelelő mérőszámok a hirdetés vonatkozóan is.

Ugyanez a logika alapján például akár az alapvetően zavaró kategóriába tartozó vibráló, ugráló, zenélő flash-hirdetéseket is el lehet helyezni anélkül, hogy kockáztatnánk a blokkolást. „Ha mindenáron flasht akarunk, akkor – paradox módon – olyan helyen hirdessünk, ahol egyébként is használnak flasht a tartalomhoz. Így ha valaki kikapcsolja azok megjelenését, akkor nem tudja az oldalt sem rendesen megnézni” – fogalmazott Berényi Konrád, az Onlinemarketing. hu című blogján. Emellett az Adblock nem „fogja meg” a nyereményjátékokat sem, amelyek ráadásul adatbázis-építésre is alkalmasak. Tehát a hirdetőknek és az ügynökségeknek több olyan lehetőség is rendelkezésükre áll, amellyel kikerülhetik a reklámblokkolást. Az Index egyébként a felhasználókban is bízik, mint a témában írt levelükben is jelzik: az olvasóktól elvárható, hogy az ingyenes tartalomért cserébe elviseljék a hirdetéseket.

Figyelnek

Az Amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission, FTC) a felhasználók privát adatainak védelme érdekében külön szabályozás felállítását kezdeményezi – írta a New York Times november 1-jei cikkében. „Amikor böngészel, soha nem tudhatod, hogy ki figyel a háttérben, vagy éppen hány marketinges követ” – mondta Jon Leibowitz az FTC tagja a New York Timesnak. Leibowitz szerint meg kellene találni a helyes utata felhasználók személyes adatainak védelme és a vállalatok azon vágya között, hogy a felhasználóknak az őket leginkább érdekelő reklámokat tudják eljuttatni. Leibovitz felhívta a figyelmet arra, hogy számos weboldalon elbújtatva van jelen, hogy önmagában az oldal látogatásával a netező hozzájárul adatainak marketingcélokra való felhasználásához. Leibowitz szerint ennek fordítva kellene történnie: vagyis csak a látogató külön beleegyezésével lennének felhasználhatóak az adatok, az alapvető kiindulási pont pedig az lenne, hogy ebbe a felhasználó nem egyezik bele. A kezdeményezésnek természetesen vannak ellenzői az online marketing területén. Randall Rothenberg, az Interactive Advertising Bureau elnök-vezérigazgatója a New York Times cikkében ellenzi az FTC szabályozási kezdeményezését. Szerinte ez „az ágazat innovációjának erőteljes hullámát” blokkolná.