hirdetés
hirdetés
hirdetés

„Ez lehetne egy érdekes új elegy”

Szabó Bélával, a Telekom új kommunikációs igazgatójával szponzorációs stratégiáról és a márkák felelősségvállalásának lehetséges irányairól beszélgettünk.

hirdetés

Mit ölel fel a kommunikációs igazgatói pozíciód?

A belső és külső kommunikációt, azaz pr-t, a médiamenedzsmentet, a márkát, ami stratégiai és policing feladatokat is jelent, a szponzorációt, az eseményeket és a társadalmi felelősségvállalást, mindezeket a lakossági, a kisvállalkozói és a nagyvállalati szektorra is nézve. A marketingkommunikáció ugyanakkor külön igazgatóság, a pr eszköztárába is beletartozó közösségi média felelősei pedig több különböző helyen ülnek.

A márkaépítésben mennyi a lokális mozgástér és mennyi a globális meghatározottság?

Teljesen lokális. Az anyavállalat, a Deutsche Telekom által meghatározott Life’s for sharing platformon belül mozgunk, de annak a helyi tartalommal való megtöltése az egyes NatCo-k – így hívják a nemzeti operátorokat a Telekomnál – felelőssége. Itt van a stratégia tartalmi oldala, csak keretrendszert, támogatást, elgondolásokat, best practice-eket kapunk, de nincs ránk oktrojálva semmi.

A szponzoráció hogyan illeszkedik ebbe a keretrendszerbe? Milyen kemény vagy puha célokat kell támogatnia a projekteknek, milyen értékegyezőségekre figyeltek?

Vannak ajánlások, hogy mit lehet szponzorálni és mit nem, és hogyan veszünk a projektekben részt, de ami történik, az helyi döntés. A sport csoportszinten fontos, támogatják, hogy támogassuk, és azt is, hogy inkább fókuszáltan, ne elaprózva tegyük. Az eseményeknél is hasonló a helyzet. Sok kis aktivitásban elképesztően lehet fragmentálódni, mert sokat kell foglalkozni velük ahhoz, hogy ne csak egy logót tegyünk rájuk. Ezért fordulunk inkább a nagyobbak felé, ez is jó láthatóságot ad. Ha úgy tetszik, a Telekom új márka – sok régi márkából lett összerakva, még sokan hívják T-Home-nak, T-Mobile-nak, dolgozni kell az integrált márka képén, és ehhez is a jól látható, sok embert érdeklő szponzoráció az adekvát.

Mik a legnagyobb elemek a szponzorportfólióban?

A Fradi, a Veszprém, a Vivicitta, a FINA és a Brain Bar. A sport esetében kutatások alapján dőlt el, hogy focit és kézilabdát támogatunk. Utóbbi nagyon érdekes, sokkal sikeresebbek a csapataink, mint a fociban, és nagyon látványos, remek hangulatú meccsek zajlanak. Még tavaly indult el a nagy sport-szponzorációs kampányunk, erről szólt az egész nyár, a Telekom elhelyezte magát ebben a térben az „egyek vagyunk” gondolattal, ez a stratégiai alapvetésünk. Hogy a csapatoknál mit jelent ez, az változó, de mindig meg kell próbálni lefordítani. Úgy menedzseljük, hogy helyben legyünk, támogassuk, amit a szurkolók akarnak, Veszprémben például 3-4 napos rendezvénysorozatot építünk a Final Fourra, miniszpotokat készítünk a szurkolókkal, ezt nagyon szeretik. A csapatom rengeteg időt tölt ezzel, a szurkolók, a csapat és a vezetőség igényeit is felmérik, nem csak azt nézzük, hogy mi mit tudunk mutatni magunkból kifelé, hanem próbálunk értéket bevinni. A Vivicitta remekül meg volt csinálva, hasznos tartalmakat adtunk az edzéshez, és több mint 11 ezer személyes videót készítettünk a versenyről, jól kihasznált lehetőség volt.

És mi van a sporton túl, például a Beats-szel?

A Beats-re nem szponzorációként, hanem saját assetként tekintünk, amely most változáson megy keresztül. Telekom Electronic Beats lett belőle, ezáltal mainstreamebbé vált, a fesztiválszponzorációinknak is ez lett az ernyője és a Gorillaz-koncert is ennek keretében történt. Utóbbi egyébként kifejezetten DT-rendezvény, ők is menedzselik, de számunkra is elérhetővé tették applikációval, egyebekkel együtt, mi pedig aktiváljuk. És jelen leszünk a Volton, a Szigeten, az Efotton és a Campuson, de visszafogottan: véget ért a tornyok időszaka, inkább jópofa tereket próbálunk teremteni, ahol jó együtt lenni, közösen létrehozni valamit.

Szabó Béla
Szabó Béla

Érződik még az a kényszer a telkó-szektorban, hogy szponzorációkon keresztül is próbálják kinőni a vállalatok a közműjelleget, vagy beleálltak ebbe a szerepkörbe és inkább hasznosak próbálnak lenni?

Jó kérdés. Ott van a közműjelleg a rendszerben, és ezt menedzselni kell, de nincsen az, hogy minden aktivitásunkat úgy szervezzük, hogy juj, csak közmű ne legyünk. Eközben elfogadott, hogy próbálunk a fogyasztókkal közelibb, nem csak funkcionális-racionális viszonyba kerülni, jelentést tenni a márka mögé. Ennek van egy eszköztára, de fontos, hogy ahhoz a stratégia irányából közelítünk. A szponzoráció eszköz: egy érdekes, látható és komplikált eszköz, de csupán eszköz, ahogy a pr és a reklám is. Néha ezek saját jogukon nagyobbá válnak, és mintha saját maguk miatt lennének: a reklámozás kedvéért hirdet vagy a pr kedvéért indít sajtódömpinget egy-egy cég, nem azért, hogy elérjen valamit.

Vannak olyan irányok a nagyvállalatok szponzorációjában, amik korábban nagyon mentek, de mostanra meghaladottá váltak?

Épp nemrég gondolkodtam rajta, hogy saját rendezvényt szervezni már meghaladottnak tűnik, például olyat, amilyen a Kapcsolat-koncert vagy másnál a Beach House volt, pedig mindkettő beégett az emberek fejébe. Az tűnt el, hogy saját dolgokat csinálj, vigyél egy témát, egy időszakot, pedig ezek tudtak igazán jól működni.

Ez mi miatt van?

Ezekkel rengeteg a meló és iszonyatosan drágák tudnak lenni. A tipikus szponzorációkat sokkal könnyebb menedzselni, skálázni, és hosszabb távon lehet őket működtetni, nem csak durranások, hanem folyamatosan lehet építkezni, el lehet jutni valahonnan valahová. Mostanra mindenki kitanulta a szakmát, a professzionális húzás a jellemző, a rizikósabb kísérletezés pedig kevésbé.

Kíváncsi is leszek, Cannes-ban ezúttal mi lesz a mondás, mert a do-gooding, a purpose már nem nagyon halad előre, el kellene, hogy lépjen a világ valamerre. Ha a társadalmi felelősségvállalás és a szponzoráció megjelenne ezekkel egy ökoszisztémában, abból kijöhetnének jó dolgok. (Az interjú a júniusi Kreatív magazinba, a Cannes Lions előtt készült – a szerk.) Több annál, mint hogy aranyoskodunk, jó dolgokat teszünk, de vigyázunk, nehogy megjelenjen a márka. A szponzorációnál is érezhető általában a piacon ez az ódzkodás, pedig nagyon érdekes lenne kiállni, erősen megmutatni, hogy egy vállalat igenis ott van, ezt és ezt csinálja, ezt és ezt gondolja. Az őszinte márkafelvállalás most csak a reklámban jellemző, az pedig épp a legkevésbé hiteles, a fogyasztók bizalmát leginkább eljátszott csatorna, nehéz tereppé vált. Ezért lehetne a felelősségvállalás és a szponzoráció összerázása egy érdekes új elegy.

A cikk a Kreatív júniusi printszámában jelent meg először a Magyar Telekom által támogatott sportipari összeállításban.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!