hirdetés
hirdetés
hirdetés

„Ettől délebbre már nem lehet menni”

Kosaras Renátával, a Magyar Déli-sark Expedíció kommunikációs vezetőjével beszélgettünk Rakonczay Gábor extrém sportoló vállalásáról, miszerint közel ezer kilométer gyalogolva az Antarktiszt partjától éri el a Déli-sarkot. Nemcsak Gábor részéről volt hatalmas vállalás, hanem a háttércsapatnak is egy marketinges és kommunikációs kihívás volt ez a sportteljesítmény. (X)

hirdetés

Ha visszaemlékszünk az egy hónappal korábbi Déli-sarkpont elérésre, hogy látod az eseményeket?

Kosaras Renáta
Kosaras Renáta
Gábor január 7-én érte el a Déli-sarkot, a sikeres teljesítésnek és a felépített stratégiának köszönhetően másfél nap alatt, mondjuk ki, tényleg médiacunami indult el. A social médiában ezer feletti megosztással jelentek meg posztok, több száz hozzászólás, a like számokról már ne is beszéljünk, a teljes on-line piac, a rádiók és erős tévémegjelenések adták közre a hírt. De a kommunikációnk nem erre az egy napra koncentrálódott. Már a legelején nagyon pontosan lefektettük a határokat. Készült egy – úgy mondanám – „médiaforgatókönyv” a kommunikációs stratégiánkra, összeállítottunk egy FAQ-szótárt, amit minden médiapartner és a kommunikációban érintett megkapott. 2018 nyarán sok munkával, előkészülettel, egy jó szakmai háttércsapattal és természetesen elengedhetetlen módon a remek sportolóval kezdődött a munka. Így egy jól felépített stratégián keresztül lépésről lépésre valósíthattuk meg Gáborral együtt a világ egyik nagy kalandjakét számon tartott expedíciót, ami még magyar színekben nem teljesült. Ezért is volt számunkra olyan izgalmas és előremutató vállalkozás a Déli-sarkpont elérése a szárazföld, az Antarktisz partjától. Hazaérkezésekor pedig ez az egész csak fokozódott, két héten keresztül mindennap jártuk a magyar médiát interjút adni. Még jó egy hónappal ezután is vannak megkeresések, az előadások pedig szinte csak most kezdődtek meg Gábor számára.

Térjünk egy kicsit vissza az elejére, te hogy kerültél bele egy újabb extrémsport-projektbe?

Szalay Balázs és az ő sportmarketing ügynöksége vágott bele a projektbe. Németh Ottóval, a Magyar Marketing Szövetség, sportmarketing tagozatának alelnökével – aki az expedíció fővédnöke is egyben – ők ketten kerestek meg, hogy vegyek részt ebben az új és mondhatni szélsőséges, az emberi lét határait feszegető projektben. Őszintén? Nem volt kérdés! A közel húszéves marketingmúltam nagy része már sportmarketing területen aktivizálódik. Az agyaggalamb-lövészeten át az autó-motorsportokig, a hegymászás és minden, ami extrém sport, lassan megfordul nálam, így kifejezetten örültem ennek a számomra is kihívásokkal teli kalandnak.

Ezek szerint rögtön megszeretted?

Kifejezetten szeretem, ha valami új és nem szokványos sportprojektet sodor elém az élet. Mindig a kezdet a legszebb. Ebben a projektben is már az elején, amikor összeállt az alapkoncepció, elkezdtem dolgozni egy bemutatkozó szöveges anyagon. Az ehhez való információgyűjtéssel, szakirodalmak elolvasásával, a történelmi tényeknek való utánajárással tulajdonképpen egy gyorstalpaló, közel egy hónapos „Antarktisz-szakértői” tanfolyamot alkottam magamnak. Mikor elkészült az anyag, szerintem a szakma egyik legjobb grafikusa szinte életre is keltette. A csapat sales-es kollégái ezzel a prezentációval mutatták be a szponzoroknak Gábor, Balázs és Ottó elképzelését az expedícióról. Utána jöttek az igazán marketing és médiastratégiai részek, melyeket közösen raktunk össze a csapattal.

Mi volt ez az irány, volt-e példa, hogyan, milyen formában mutassátok be az expedíciót?

Eldöntöttük az alap irányt: digitális expedíció kívánunk lenni, de a hagyományos ATL eszközöket beleépítve. Így digitális sportmarketing-stratégiára és mondanivalóteremtő insightok használatára helyeztük a kommunikációnk fő irányvonalát. Ha példák nem is, de számos tapasztalat már volt a marketing csapat tarsolyában, ilyen a Dakar, az Iditarod, vagy az Everest Expedíció. Egy sportoló ma már önálló márka a hozzákapcsolt szponzorációs brandekkel együtt, melyek tudatos marketingkommunikációt igényelnek, továbbá a sporttehetségen túl a jó imázs is sokat ér. Fontos, hogy tudjuk, mit akarunk felépíteni a sportolóból. A kereskedelmi termékek kapcsán alkalmazott márkaépítési kommunikációs koncepciók a sportolókra is átültethetők. Így első lépésként Gábor saját stílusát teremtettük meg, és bemutattuk, mint embert, mint sportolót, mint Guinnes-rekodert. Ehhez egy hagyományos médiaelemet, a nyomtatott sajtót használtuk – húsz magazinban volt vele több oldalas címlapinterjú.  Ezeknél a magazinoknál figyeltünk a számunkra fontos célcsoportokhoz való eljutásra – vezetői réteg, a döntéshozók. Miért volt erre szükség? Gáborról természetesen tudtak az óceánátevezéseiről, de mégsem ismerték. A dolog legelején voltunk, amikor egy ekkora volumenű sportprojekt esetében a szponzorációs partnerek belépése nagyon fontos. Így a magazinokon keresztül Gábort és az expedíciót is be tudtuk mutatni. Megjelent az ember, a sportoló, a projekt egyes kiemelt részletei és így egy hiteles hátteret biztosítottunk. A sajtótájékoztatón már a digitalizációt is elkezdtük bevonni – live video, erős social media megjelenés –, ezután használtunk még egy ATL elemet, amire az utca embere is felkapja a fejét. Több hétre kihelyeztünk Budapest egy forgalmas csomópontjában egy 18 méter magas és több, mint 20 méter széles óriáshálót Gábor arcképével, „Cél a Déli-sark” felirattal. Ezt csak az nem vette észre, aki nem akarta.

Kosaras Renáta és Rakoczay Gábor
Kosaras Renáta és Rakoczay Gábor

Az expedíció médiastratégiai partnere az RTL Klub volt. Mi volt a fő koncepció az együttműködésben?

Az RTL Klub teljes felületportfóliójával mellénk állt, és szakmailag hatalmas alázattal segítették az expedíció kommunikációját. Az első közös kommunikációs egyeztetésen bent ültünk cirka 15-en az RTL székház egyik nagy tárgyalójában. Hallgattuk Gábort, ahogy beszél az Antarktiszról, az expedícióról, és mindenki egy olyan motivációs dózis kapott, hogy utána szinte pár óra alatt az egyes műsorok és felületek felelőseivel összeraktuk az RTL Klubbal közös kommunikációs stratégiát. Így az egyik kiemelt napi esemény a Reggeli műsor lett, ahol felállítottunk egy hatalmas Antarktisz térképet, megjelölve az indulást és a célt. Ezen a táblán a műsorvezetők minden reggel bejelölték Gábor helyzetét, beszámoltak az előző napjáról. Ez annyira népszerű lett az expedíció 44 napja alatt, hogy volt, aki direkt minden reggelét a műsorral kezdte, hogy megtudja, mi van Gáborral, hol tart. Természetesen Fókusz, Fókusz Extra és a Híradó hetente többször beszámolt az eseményről. Az Rtl.hu oldalon létrehoztunk egy Déli-sark felületet, ez lett az expedíció egyik fő információs oldala is, a csatornán megjelent összes anyag felkerült ide, kiegészítve folyamatos extrákkal, bővebb videókkal, nagyobb cikkekkel és Gábor által küldött napló bejegyzésekkel.

Honnan volt anyagotok az expedíció 44 napja alatt, hogy jutottak el az információk, miből dolgozott az RTL?

Először is, az indulást megelőzően Gábor több felkészítő túrán vett részt. Ilyen volt Grönland, ahol ő maga filmezett és fotózott, de Ausztriába is szerveztünk számára magashegyi túrát, ahova már fotós is elkísérte, nem titok, hogy ott készültek róla az image fotók. Amikor elindult az Antarktiszra, az RTL klub stábja is követte őt, mint egy fél reality, amit a Fókuszban és utána on-line lehetett megnézni. A stáb egészen a Messner starthelyre való bereptetésig vele volt, így elég nagy mennyiségű képi anyag készült Gáborról az Antarktiszon, amivel színessé tettük az expedíció 44 napja alatti üzeneteit, s ami műholdas szolgáltatón keresztül jutott el hozzánk. Szerencsére Gábor nagyon jó formában volt végig, így minden este volt ereje még írni egy naplóbejegyzést az aznapi eseményekről, amit még aznap továbbított is nekünk.

Ezeket hogyan adtátok közre?

Mint ahogy említettem, az RTL Reggeli műsora mindennap beszámolt, követtük a GPS jelét Gábornak, továbbá a saját Facebook-oldalunkon naplóként megosztottuk. Ennek akkora sikere volt, amit álmunkban sem gondoltunk volna. A social mediáért felelős kolléganő is meglepődött, hogy a – nem túl rövidnek számító – több képpel illusztrált írások, szó szerint inkább cikkek, mennyi visszajelzést kapnak. Ez nem jellemző a Facebookon, de mi bevállaltuk és működött. Persze számított az is, hogy Gábor zseniálisan írta meg ezeket a napi beszámolókat. A sajtót folyamatosan, heti minimum kétszeri rövid hírekkel tájékoztattuk az eseményekről.

Ahhoz, hogy az expedíció megvalósuljon, számos partner támogatására, szponzorálására volt szükség. Milyen eszközökkel szolgáltátok ki őket?

Igen, elég költséges expedíciónak és sporteseménynek számít Gábor vállalása, így több partner bevonására volt szükség, és mindenkinek valami izgalmas, egyedi dolgot szerettünk volna adni a szokásos marketingelemeken kívül. Így például az Antarktiszon a partnerek termékeivel készültek image és „akció” képek, kis videók, természetesen céges zászlókkal a Déli-sarkponton. Ezt mindenki imádta, és sportolónkvis jól kezelte a helyzetet, minden kreatív kérésnek eleget téve még 950 kilométer után is elkészítette a fotókat. Nagyon büszkék vagyunk rá.

Hogy tudtátok ilyen jól időzíteni a Déli-sarkpont elérésének bejelentését?

A csillagok jó állása? Azt kell mondanom, hogy álmainkban sem gondoltuk, hogy időben összejön a telefonhívás a beérkezés, és az RTL Klub Híradója előtt. De megcsináltuk, a srácoknak a stúdióban a telefonhívás után alig volt pár percük összerakni a hírt. De ezt rengeteg egyeztetés előzte meg. Volt négyféle bejelentési tervünk, különböző időpontokhoz viszonyítva. Mivel Gábor csak az utolsó előtti napon tudta megmondani a körülbelüli érkezés időpontját, így tényleg másodpercenként figyeltük a GPS jelet – mikor áll meg és jelenik meg a célban –, és vártuk közben a hívását! De amikor megcsörrent a telefon Németh Ottónál és bejelentkezett Gábor, hogy „Üdvözlet a Déli-sarkról” összeszorult mindenkinek a gyomra. Az RTL rögtön hívta őt, készült az interjú és a gépezet beindult. A médiapartnerek megkapták hírt, és az RTL Híradó bejelentését követően, 19 órakor egyszerre mindenki megjelentette, hogy Gábor elérte a Déli-sarkpontot. De nekünk már a hétfő teljesen erről szólt, hiszen akkor már tudtuk és láttuk, hogy csak pár kilométerre van, de ugye az még órákat jelentett. Németh Ottó már reggel, az RTL Reggeli műsorában kezdett, napközben sajtóhírek jelentek meg az aktuális helyzetről, a Fókusz adása alatt már tudtuk, hogy azokban a percekben ér oda, így tökéletes csillagzat alatt, a legjobb forgatókönyv szerint pörögtek az események.

Az RTL, mint nagy partner mellett mely médiumok álltak mellétek?

A médiapartnereket a stratégiánk mentén állítottuk magunk mellé, kezdve a print, online és rádiófelületeken át. Ti, mint Kreatív magazin, szakmai partnerként vetettek részt, és járultatok hozzá a széles rétegek eléréséhez, rögtön az elején, egy csodás címlappal, Gáborral. Mellettetek sportszakmai partnerünket, a Mozgásvilágot emelném ki. Fontos volt számunkra, hogy egy elfogadott és hiteles sportszakmai felületen is jelenjenek meg információk, hírek az expedícióról, egy teljesen más stílusban és tartalomban, mint a mainstream felületeken. A lazább sport/lifestyle vonalat is képviselve a Sport & Move magazin támogatását is élveztük, akárcsak a Marquard Média lapjaiét, és a szélesebb ismeretterjesztés jegyében a Világjáró magazinnal működtünk együtt. A Nemzeti sporttal pedig egy – kuriózumként – különkiadványban, Rettenthetetlen címmel dolgoztuk fel az expedíciót. A Rádió1 és a Retro rádió a hírblokkjaiban, folyamatos tájékoztatással jutatta el az emberekhez a napok történéseit. Ezek mellett persze számos felületen jelent meg hír, cikk, beszámoló és a hírlevél tájékoztatásunk és a nagy érdeklődésnek köszönhetően. Azt gondolom, így a végéhez közeledve, hogy az elérés tényével megmozgattuk az egész magyar sajtót és rajtuk keresztül a magyar embereket. Egy érzelmekre, kihívásra, példaképmutatásra irányuló nagyon összetett kommunikációt hoztunk létre, középpontban az emberrel, a sportolóval. Rakonczay Gábor a kockázatra úgy tekint, mint önmaga megismerésének egyik lehetősége.  A hó és jég vakító fehér fénybirodalmában, az állandó -25 fokban, szélsőséges viharok közepette, a monotonitás, a magány leküzdése közben is teljesítette a plusz feladatait. De nem csak ő csinálta, pedig már az sem kis kihívás, hogy -30 fokban életet lehelt a technikai eszközökbe. Ebben partnerink is a segítségünkre voltak, így a legmodernebb eszközöket vitte magával.

Nagyon kerek lett ez az egész történet, a háttércsapat már dolgozik a következő a projekten, lehet tudni a jövőbeli terveteket?

Igen, kifejezetten egy jó insight és egy letisztult story állt össze. Hozzátenném, hogy beépítettünk a sportmarketing és kommunikációs stratégiánkba CSR-elemeket, a Zéró emisszió tájékoztatását, így kellő és megfelelő mértékű társadalmi interakciókat is létre tudtunk hozni. Kiemeltük a sportoló saját hozzáadott értékrendjét, a háttér történetét, gyerekkori álmát a nagy felfedezők nyomán, és annak megvalósulását, miáltal mindenkiben pozitív és támogató érzéseket aktiváltunk.  A kérdés további részére a válasz, hogy egy igazán profi stábba kerültem, mint ahogy mondtam, ezen a projekten dolgoztam együtt a Sportmarketing Ügynökség csapatával – akik főleg a Dakar közel 20 éves kommunikációjában és felépítésében edződtek – így nekem is könnyű dolgom volt. A jövőt illetően pedig annyit elárulhatunk, hogy Gábor és a menedzsere, ma már jó barátja, Szalay Balázs, és a sportmarketingben kiemelkedő szakember, Németh Ottó fejében már körvonalazódtak további események. Egyet léptünk, és már lépjük a következőt.

Rakoczay Gábor a déli sarkon
Rakoczay Gábor a déli sarkon

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A Zipernowsky Stúdió kirakatában karácsonyig minden nap új szociális design projekt mutatkozik be.

2020 novemberétől árulják a blogplatform hirdetési felületeit.

A  #PowerOfLiveEvents rendezvénysorozat és a „Hiányzol Anyu!” projekt is shortlistre jutott a nemzetközi fesztiválon.

A bevezetéshez új kampány is készült.

A Corporate Media & TV Awardson a Budapest 365-öt díjazták.

A HR és a vezetés szerves része, hogy értsük a munkavállalóban végbemenő folyamatokat. Webináriumunkon azok a szolgáltatók mutatják be gyakorlati megoldásaikat, akik egy szervezet emberi működésével kapcsolatos kérdésekre adnak válaszokat. HR-eseknek ingyenes!

Felfrissített kategóriarendszerrel a Kreatív digitális eszközöket és megoldásokat díjazó versenye 2020-ban! Célunk megtalálni a legsikeresebb digitális kommunikációs kampányokat és online megoldásokat a magyar piacról idén is!

hirdetés
hirdetés