hirdetés
hirdetés
hirdetés

Előnyben a cégek, amelyek jól rezonálnak a helyi kultúrára

1993 óta fut a Young & Rubicam Group globális márkakutatása, a Brand Asset Valuator (BAV). A közel negyedszázad alatt durván egymillió ember véleménye került be az adatbázisukba, legutóbb 51 országban, 51 attribútum alapján végezték el felmérést. A márkamutatók száma is időről időre nő, múlt hét csütörtökön mutatták be a 73-at, ez a cultural capital. 

hirdetés

„A 2008-2009-es gazdasági válság alapvetően változtatta meg a fogyasztói magatartásokat: a habzsi-dőzsi szemlélet eltűnt, ma sokkal megfontoltabbak és tudatosabbak a márkaválasztásban emberek” - mondta el a Gál Sarolta, a budapesti Y&R stratégiai igazgatója az Extrában tartott szakmai reggelin. A lassú piaci növekedésre, - a BAV globális adatbázisában szereplő márkák 66 százaléka stagnál vagy csökken - illetve a fogyasztói elvárások erősödésére reagáltak ezért a BAV kutatói is: ebben a környezetben milyen stratégiai megközelítéssel lehet növelni a márka értékét, és ezzel az üzleti teljesítményét?

Globális és helyi

A cultural capital elnevézésű új márkamutató lett a befutó megközelítés alapja, utóbbi koncepciója két jelenségre épül. A BAV adatbázisából egyrészt az derült ki, hogy az elmúlt években nőtt a helyi márkák száma, sőt nagy részük a globális versenytársaiknál jobban is teljesít. „A helyi márkák előnye a nagyokkal a szemben, hogy helyben születnek, a helyi preferenciákra építenek, ezért kulturálisan is érzékenyebbek, illetve az árazás tekintetében is elérhetőbbek” - mondta el Gál Sarolta. A másik jelenség, hogy pár óriás teljesítményét az általános piaci helyzet nem befolyásolja. „Az Amazon, az Airbnb, az Ikea, a Lego és a Nike a káosz közepette is prosperálnak. Közös bennük, hogy a fogyasztói percepciók szerkezetében nagyon hasonlóak” - derült ki a Y&R stratégiai igazgatójának prezentációjából. 

Húzd alá a cultural capitalt 

A magas cultural capitallal rendelkező márkák három dologban egyeznek: célvezéreltek, folyamatosan meg tudnak újulni és közösségiek. Lényege az elsőnek nemcsak az ügyfélközpontúság, hanem hogy a márkáknak olyan társadalmi vagy közösségi célja is van, amely kapcsolódik a termékükhöz, illetve a célcsoportjuknak is fontos. „Változatos formában képesek konzisztens élményt nyújtani” – ez a második jellemző, de itt a márkák akár maguk is alakíthatják az igényeket. A harmadik tényező, hogy releváns, jól időzített pillanatokban kezdeményezzenek párbeszédet a márkák a közönségükkel - tudtuk meg Gál Sarolta előadásából. (A BAV újdonsága, hogy ezentúl a márkák cultural capitaljét is mérni tudja.)

További képekért kattinston! Fotó: Egyed Péter

Magyarok a színen

Az új márkamutatót a Y&R budapesti csapata a top 100 hazai márkára is kipróbálta: a value for money brandek - így az Ikea, a Lidl, a Decathlon, a H&M vagy a WizzAir - ebből a szempontból is jól teljesítenek, mert jól tudnak rezonálni a helyi kultúrára. 

De a top 100-ban szereplő magyar márkáknak - a Picket, a Pöttyöst, a Bérest, az Omniát, a Siót és a Gyermelyit emelték ki - is jót tesz a cultural capital. „Úgy tűnik mintha ezeknek a márkáknak a pont a magas cultural capital-je adna immunitást abban a versenyben, melyben legtöbbször lényegesen kevesebb támogatással kell helyt állniuk, mint globális versenytársaiknak” - ezt most az eseményről kiadott közleményből idézzük.

Szintén a hazai top 100-ból a harmadik, cultural capital szempontjából is jól muzsikáló csoportba a „nélkülözhetetlen” márkák kerültek: ezek az év 365 napján releváns, belépési küszöbbel nem rendelkező, többnyire digitális szolgáltatók. A Google, a Facebook, a YouTube vagy épp az RTL Klub a cultural capital megújulás és közösségi tényezőit is jól hozzák.

Nők az asztalnál
A szakmai reggelit Aczél László, a budapesti Y&R ügyvezető igazgatója nyitotta meg, majd a stratégiai igazgató előadása után az ő vezetésével egy kerekasztal-beszélgetéssel zárult a délelőtti esemény. Heal Edinánal (Google), Hoffmann Mártával (Kantar Hoffmann), Oláh Alexandrával (Jófogás/Schibsted Classified Media) és Szutor Szilviával (Pöttyös), illetve Gál Saroltával közösen arra keresték a választ, hogy hogyan válhat egy márka a mainstream kultúra részévé, illetve miként épülhet be a közbeszédbe.

A BAV magyar adatfelvételét 2016 decemberében és 2017 januárjában a Kantar Hoffman végezte. A 2400 fős reprezentatív mintán körülbelül 80 kategória 800 márkájának percepciója került felmérésre.

Kandó Eszter
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Young & Rubicam shortlisten van a Radio kategóriában. 

Cannes-ban nagydíjat ért az ötlet.

Valószínűleg nem, de ez a brazil kampány segít ebben.

A 21 új csatorna között a CNN, az MTV és a Disney Junior is elérhető lesz a Telenor MyTv-n.

Az emberek 57 százaléka bojkolttálna egy márkát, ha nem értene egyet az általa képviselt értékekkel.

hirdetés

Pakk Csomagolásdizájn-verseny díjátadó június 22-én!

Hotel, restaurant&more - Nevezési határidő: június 30. Nevezd be éttermed / szállodád Magyarország egyetlen vendéglátóipari dizájn versenyére!

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Nevezési határidő: 09.08.

hirdetés
hirdetés