Mi az, hogy városmárka? Miről szóljon Budapest? Mit csinált Bojár Iván András, városarculati tanácsnok az elmúlt két évben? Nagyjából ezekkel a kérdésekkel foglalkozott a Nagy Kreatív Tatami negyedik ringje, amelyet Brauer András és Ferenczi András, a Political Capital (PC) két tanácsadójának közös előadása nyitott.

A prezentáció nagyjából megegyezett a tavaly májusban bemutatott, Budapest márkaképéről és lehetőségeiről szóló kutatással. Ennek az egyik fő tanulsága, hogy a városról totálisan mást gondolnak az itt élők és az idelátogató külföldiek. A fővárosiak például állandóan szidják a tömegközlekedést, ezt a szolgáltatást a külföldiek nagyra értékelik. A magyarok magukat vendégszerető népnek tartják, ehhez képest az ide látogatók első benyomása pont ennek hiányáról szól.

Az előadók szerint a fővárosról kialakult negatív képet kommunikációval lehetne befolyásolni, de ez eddig nem valósult meg. Ennek fő oka az önkormányzati rendszer: Budapest 23 kiskirályság. A PC szakértői a lehetőségekről is beszéltek, szerintük például érdemes lenne jobban tudatosítani a város történelmét, Berlinről például a legtöbbeknek a fal, a kettéosztottság jut eszébe és ez könnyíti a beazonosítást.

Az előadók arra jutottak: Budapestnek első körben azt kellene eldönteni kivel, milyen területen és hogyan kívánja felvenni a versenyt. Ez szerintük eddig nem történt meg.

7+3 pillér
A forgatókönyv szerint ekkor következett volna a vita, ezt azonban kicsit tolni kellett, mert Bojár Iván András, a Fővárosi Önkormányzat városarculati tanácsnoka számos slide segítségével kívánta bemutatni, mit tettek az elmúlt két évben. Kiderült, hogy kutattak, elemeztek, terveztek és elkészült egy logó is.

"A kivel kellene versenyezni kérdésre megvan a válasz" - reflektált Bojár a PC előadásra. "Globális téren versenyzünk minden nagyvárossal, a milyen területen kérdés sem kérdés, mert turisztika és befektetések területen egyaránt. A hogyant nem én fogom megmondani, ezt közösen kell kitalálni, önkormányzatoknak, politikusoknak és civileknek" - mondta Bojár.

Budapestnek tíz megtalált márkapillére közül hét organikus - adott - érték, három indukált - elérendő - érték. A legmeghatározóbb érték a város látványa. Budapest a Duna fővárosa. Ezt követően az előadó végigvette a további fontos értékeket (korábbi cikkünkben olvashat róluk). Az előadás végén Bojár megfogalmazta az igényeket is. Eszerint Budapestnek dinamikus gazdasági központnak kell lennie, nagyon fontos lenne, hogy a főváros Közép-kelet Európa oktatási fővárosa legyen valamint az is, hogy Budapest vonzza a kreatív iparágakat.

A városarculati tanácsnok ezzel szemben azt is elmondta, hogy jelenleg ahány főosztály van a fővárosi önkormányzaton, annyiféleképpen használják a levélpapírt, a fejlécet és a logókat, ezek most egységesednek. Azzal Bojár is egyetértett azzal, hogy a 23 kiskirályság létrehozása a rendszerváltás után nagy hiba volt.

De akkor mi legyen?
Braun Róbert, a Braun & Partners ügyvezetője szerint egy városnak akkor lehet erős márkája, ha az ott lakók szeretik, márpedig nem ez a helyzet. Bojár ezzel nem ért egyet, mert szerinte ez nem annyira lényeges, Rómát sem szeretik a lakók, a külföldiek mégis imádják.

Braun szerint nem a kifogásokat kell keresni arra, hogy miért nincs városmárka, hanem szakértőket kell keresni, akik felépítik a városmárkát. "A politikusok képtelenek erre, de vannak szakértők, akik képesek" - mondta Braun, aki szerint nem jó a helyzet: mindent ki lehet dobni, ami van, mert minden érdektelen. A fürdővárosság, a Duna fővárossága, a zene, a kultúra városa stb. mind rossz megközelítés.

"Le kellene számolni az illuziókkal, Budapest nem lehet a fürdők városa, ha a lakosság döntő többsége soha nem jár fürdőkbe, nem mellesleg azért, mert a fürdők bezárnak este hatkor, ami egyáltalán nem passzol az emberek életmódjához" - folytatta Braun. Szerinte az is téves koncepció, hogy sok különböző értékre lehetne építeni. "Budapest semmiben nem különleges. Nincs olyan márka, amely a nem megkülönböztetésre épül" - tette hozzá Braun, aki azt javasolta, hogy a jól működő mikroközösségeket lokális sikeres történeteket kellene megvizsgálni és megnézni, mi az ami miatt működnek a dolgok.

Mindenki tehet róla
Erre Bojár azzal válaszolt, hogy szerinte hiába vannak közösségek, ezekre nem lehet márkát építeni. "Kevés közösség van. Nincsenek civil közösségek. Ez sajnos el lett rontva, tenni kell azért, hogy ne így legyen" - mondta a tanácsnok.

Arra a moderátori kérdésre, hogy minek kellene történnie, hogy az emberek szeressenek itt élni, nem kapott értelmes választ a közönség. Braun szerint a márkaépítés húzó erővel bír. Ha a főváros egy vonzó márkává válik, akkor van esély arra is, hogy az itt élők megszeressék a várost.

Bojár egy jogos, de nehezen megszervezhető felvetéssel kezdte: "Be kell tiltani a telet. Nyáron mindenki jobban szeret itt élni, mint télen." Majd arra utalt, hogy Budapest megszeretése nem megy egyik napról a másikra, az elmúlt két évben sikerült valamit letenni az asztalra, van egy arculat legalább, ha sikerül egységesíteni, akkor talán mindenkinek jobb lesz.