hirdetés
hirdetés
hirdetés

Beszélj hozzá!

Adjon-e tanácsot a piackutató?

A piackutatók adnának stratégiai tanácsokat, a megrendelők egy része azonban nem szívesen fizet a pluszinformációkért, szerintük ugyanis egy külső szem nem láthatja a problémákat. A Kreatív az elutasítás okaira volt kíváncsi.
hirdetés
A piackutató cégek gyakran kapják azt a választ, hogy „köszönöm, nem kérek a tanácsaidból”. A megrendelő sokszor egy tollvonással húzza ki a kutatási ajánlat végén szereplő „tanácsadás” rubrikát. Részben a kutatási költségvetés, részben pedig a vállalat nyíltsága dönti el, hogy a márkatulajdonosok hajlandóak-e bevonni külsősöket a stratégiai gondolkodásba, vagy felvesznek egy kutatót, és a külsősöket csak a lebonyolításra és adatszolgáltatásra használják.

Pénz beszél
A Procter & Gamble (P&G) egyike azoknak a cégeknek, amelyek a piackutatóknak egészen részletes briefet adnak. A piackutatási osztály vezetője gyakran a kérdéseket is megfogalmazza, a külsős kutatóvállalatnak mindössze a lekérdezés és az adatszolgáltatás

a dolga. A felmérés lezárultával a kutatócég nem hosszas prezentációval érkezik a P&G-hez, hanem elküldi azt az adatbázist, amely még elemzésre vár. Ezt dolgozza fel a kutatási osztály és készíti el az egyoldalas jelentést. Végül a marketingesek is megkapják a jelentést a kutatás alapkérdésére kapott válaszokkal és a javasolt lépésekkel együtt.

Kucsera Ágnes, a P&G kutatási vezetője szerint ez a módszer költséghatékonyabb, és emellett lehetővé teszi, hogy a cég jobban kihasználja a rendelkezésre álló adatokat. „Mivel megkapjuk az adatbázist, saját elképzeléseink szerint alaposan kielemezhetjük, és később is bármikor elővehetjük, ha újabb kérdések merülnek fel. A marketingesek szintén elmélyedhetnek az adatbázisban, ha a stratégiai célok a fogyasztók jobb megértését kívánják.” Hozzáteszi: „Nem várhatjuk el, hogy a piackutatók kívülről ugyanolyan jól lássák a problémáinkat és elvárásainkat, mint mi magunk, de nem is szívesen fizetnénk ezért többet, mert a kutatók nem tudnak sokat hozzátenni a saját következtetéseinkhez.”

A költségcsökkentés áll annak a hátterében is, hogy a vállalatok nem szívesen építenek ki stratégiai együttműködést a piackutatókkal, hiszen ha nem szükséges kizárólag egy külső céggel dolgozni, akkor versenyeztetni tudják a kutatók árajánlatait. Bár az is igaz, hogy a tanácsadásért nem minden cég számol fel külön díjat. A BMB Focus marketingkutató cégnél például azt mondják: „A tanácsadás a kutatás része.” Mag Márta, a cég vezetője hozzáteszi, hogy ettől függetlenül sokan mégsem kérnek ebből. „Ez persze nem jelenti azt, hogy eleve elzárkóznának. Egyszerűen más a vállalatvezetési modell” – állítja Mag Márta.

Nem hisznek
A tanácsadást sok megrendelő azért utasítja el, mert nem meri beavatni a piackutatót a stratégiai kérdésekbe. Az ügyfelek attól tartanak, hogy a kutatók a márkákkal kapcsolatos információkat esetleg a konkurensnek is kiadják – pedig ez nemcsak a piackutatói és az üzleti etikát sértené maximálisan, de nem is jellemző dolog.

Kucsera Ágnes szerint a P&G nem bizalmatlan a piackutatókkal szemben, de meglehet, hogy zártabb kultúrájú vállalat. Ez megnyilvánul abban is, hogy – ellentétben sok más céggel – a magasabb pozíciókra csak belülről léptetnek elő munkatársakat, nem vesznek át vezetőket más cégektől.

A kutatásvezető szerint mindez nem jelenti, hogy a vállalatuk lebecsülné a külsős piackutatókat. „Mindössze arról van szó, hogy a P&G szervezetébe gyakorlatilag beépítettek egy piackutató vállalathoz hasonló egységet, amely legalább ugyanolyan jól el tudja végezni az elemzéseket, mint a külsősök, mindezért pedig nem kér többet, mint a szokásos havi fizetést. Dolgoztam kutatói oldalon, így pontosan tudom: előfordul, hogy a tanulmányok az idő szorításában készülnek. A piackutatók hiába értenek a kutatáshoz és a marketinghez is, ritkaság, hogy többet tudjanak az adott cégről és piacról, mint egy belsős kutató. Mivel valamennyi kutatás nálunk készül, óhatatlanul jelentősebb az információbázisunk a fogyasztónkról, mint egy külsősnek” – érvel Kucsera Ágnes.

Mindennek pontosan az ellenkezőjét gondolja Müller Kornél, a részletes kutatási beszámolókat és javaslatokat is elfogadó, sőt elváró Unilevernél a piackutatási és médiaosztály vezetője. „Nem gondolom, hogy veszélyben lennének azok az információk, amelyeket egy kutató lát a márkáról. Egyébként is hosszú távú együttműködésre törekszünk a kutatókkal, akik ezalatt nem dolgoznak a konkurenseinknek” – fogalmaz. Szerinte előfordulhat, hogy egy külső szem olyan öszszefüggést fedez fel, amit a belsős munkatársak nem vesznek észre.

A tanácsadás pártján álló vezető úgy látja, hogy a rossz piackutatói javaslatokért gyakran a megrendelő a felelős. „Magyarországon nem szokás részletes tájékoztatást adni a kutatás céljáról, így nem csoda, hogy sokan téves következtetéseket vonnak le” – teszi hozzá a kutatási és médiaosztály-vezető. Szerinte akkor is fontosak a külső tanácsok, ha azok néha pontatlanok. „Ha tíz tanácsból csak egy hasznos, már akkor is megérte erre áldozni. Nálunk felkészült, üzleti gondolkodású marketingesek dolgoznak, akik pontosan el tudják dönteni, hogy a tanács jó-e vagy sem. Így nincs olyan veszély, hogy egy rossz tanács miatt rossz döntést hoznánk” – érvel Müller Kornél.

A két mentalitás közötti utat képviseli a Kraft Foods menedzsmentje. A kutatások egy részénél inkább az adatszolgáltatása jellemző, de előfordul a tanácsadás is. Jordán Henriette kommunikációs vezető szerint egyre fontosabb, hogy a kívülálló nézőpontjából is lássanak egy problémát. „A távlati célok között szerepel, hogy az adatszolgáltatói szerepét fokozatosan tanácsadói, stratégiai partneri szerepbe mozdítsuk át. Ehhez azonban szükség van némi szemléletváltásra” – teszi hozzá Jordán Henriette.

Mindez azért sem mindegy, mert általánosságban nem a P&G szervezeti struktúrája, azaz a képzett piackutatási részleggel rendelkező modell a jellemző. „A legtöbb cég az elmúlt évek profiltisztítási hullámának keretében leépítette a kutatási osztályát és nem foglalkoztat piackutatókat, hanem a marketingesnek kell értelmeznie a számokat. Márpedig egy elfoglalt márkamenedzsertől aligha várható el, hogy a lehető legtöbb aspektusból és a legmodernebb piackutatási eljárásokat ismerve vizsgálja az SPSS [a piackutatók leggyakrabban használt statisztikai szoftvere – a szerk.] táblázatokat” – fogalmaz Kobelrausch György, a Millward Brown ügyvezető igazgatója. Szerinte sokszor jót tenne egy-egy kevésbé sikeres márkának, ha a kutatás után a kutatók javaslatait is elfogadnák a cégek, hiszen egy jó nevű, nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező kutatónál rengeteg marketinges és kutatási tapasztalat összpontosul, ami új megvilágításba helyezhet egy problémát.

Szőnyeg alá
Ritkán, de az is előfordul, hogy a belső cégpolitikai játszmák miatt a kutatók fejében marad egy márkafeltámasztás tippje. A tanácsok elutasítása mögött néha olyan gazdaságilag teljesen irracionális okok is állhatnak, mint a szakmai féltékenység, a hiúság vagy a felettesek előtti titkolózás.

Ha egy márkamenedzser megrendel egy kutatást, amiből az derül ki, hogy az elmúlt időszakban csökkent a márka ereje vagy hibás volt a kommunikáció, valószínűleg nem szeretné, hogy feletteseit egy külső cég értesítse minderről. Ebben az esetben egy adatszolgáltatói kutatói kapcsolat több mozgásteret enged a marketingesnek is.

Hasonló indíttatásból kérnek adatszolgáltatást olyankor, amikor a magyar vezetés igazolni akarja egyes döntéseit a külföldi tulajdonos szemében. Egy leleplező prezentációnál jobb az elektronikus formában érkező adathalmaz, ami aztán megfelelően kozmetikázható.

Felmerül a kérdés, hogy a zárt kultúrájú cégeknél a külső kontroll hiánya nem könnyíti-e meg a fentihez hasonló cégpolitikai játszmákat.

Bár a BMB Focus vezetője is találkozott már a döntésigazoló, nem az eredményekre koncentráló kutatással, de szerinte általánosságban nem ez a jellemző. „Ahol stratégiában gondolkodnak és a kutatásra befektetésként tekintenek, ott a belső játszmák nem szólhatnak bele az eredményekbe” – állítja Mag Márta.

Tanácsok felé
A piackutatási trend a tanácsadás irányába mutat. Nem véletlenül. A kutatási büdzséket egyre több vállalat csökkenti, és a kutatók arra törekednek, hogy egy ügyfélnek minél több szolgáltatást adjanak el. Emellett a tanácsadói szerep tovább emelheti a piackutatók presztízsét.

Itthon még ritka, Nyugat-Európában azonban már előfordul olyan „top kutatás”, amely egy cég összes kutatási eredményét alapul veszi, és további felmérésekkel együtt stratégiai lépéseket készít elő. Ezeket a kutatásokat a vállalati vezérkar – a marketingigazgató vagy a vezérigazgató – rendeli meg, és a kutatók is velük tartják a kapcsolatot. Nemrégiben például az egyik legnagyobb édesipari cég németországi vállalatánál zajlott hasonló kutatás, mert a vállalat néhány éve csökkenő pici részesedéssel szembesült, miközben az egyes kutatási eredmények nem mutatták meg a visszaesés okát.

A tanácsadói irány felé szeretné terelni a szakmát az Esomar, a Piackutatók Világszövetsége is. A legfontosabb szakmai konferenciának számító Esomar 2003-as konferencián több előadás foglalkozott a tanácsadás kérdésével, és az idei eszmecsere egyik kulcskérdése is ez lesz. A piackutatók tehát már lobbiznak az ügyön. Kérdés, hogy sikerül-e maximálisan meggyőzni a zártabb vállalatokat a szakértelmükről.

Különbség tanács és tanács között

Mivel a piackutató cégek néha tanácsadásnak nevezik a kereszttáblák értelmezésétől kezdve a komoly konzultációkat jelentő közös gondolkodást is, nem árt meghatározni a kutatási eredmények közlésének néhány szintjét.

Adatszolgáltatás alatt a legtöbben azt értik, amikor a piackutató SPSS táblázatokat küld a megrendelőnek, és ezenfelül semmilyen elemzést nem készít.

Az információátadás második szintje a kutatási riport, amit néhány piackutató – tévesen – már tanácsadásnak nevez. Ez nem jelent többet, mint a kutatási adatokból készített keresztábrák értelmezését, azaz egyszerűen mondatokba öntik a számokból következő összefüggéseket.

A valódi tanácsadás ennél jóval több. Ebben az esetben az ügyfél nemcsak elemzést kap az adott helyzetről, hanem a jövőre vonatkozó lehetséges döntéseket is modellezi a kutató, és javaslatokat készít.
A GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezetője szerint Magyarországon a tanácsadói szerepet közhelyszerűen értelmezik. „Tanácsadó az, aki sok-sok éves tapasztalattal a háta mögött iparági tudáskészlettel rendelkezik, ismeri az adott piacon mozgó kategóriákat, minden egyes alkategóriának és márkának a piaci részesedését, múltját és jelenét” – állítja Kozák Ákos.

Piackutató cégek rangsora árbevétel szerint
Cég neve
Piackutatásból származó bevétel*
Főbb ügyfelek
AC Nielsen
1700
BAT, Unilever, Sara Lee, Nestlé, P&G
Szonda Ipsos
1500
Matáv, OTP Bank, Sanoma Budapest
GfK Hungária
1100
Unilever, Westel, Coca-Cola, Kraft Foods, P&G
Hoffmann Research International
889
Unilever, Pannon GSM, BAT, Ferrero, Malév
MEMRB
790
Coca-Cola, P&G, Nestlé, Budapest Bank, Mastercard
TNS
644
Matáv, Pannon GSM, Nestlé, Unilever
Gallup Intézet
420
Vivendi, MOL, Raiffeisen Bank, Magyar Rádió
Médiagnózis
203
Sanoma, Axel Springer, Pannon Lapok Társasága,
Cognitive/Inra Hungary
201
BAT, P&G, Veszprémtej, Danone, Nestlé
Ad Hoc Plus
150
Westel, Juventus Rádió, Coca-Cola, Elektrolux
* 2002-ben, millió forintban
Forrás: BBJ Book of Lists 2004
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A digitális táborát a Bátor Tábor április óta építi, szerveznek online, interaktív foglalkozásokat súlyosan beteg gyerekeknek és családjaiknak.

Terézvárosban és Józsefvárosban is lehet majd szabadtéren filmeket nézni. 

 A Getty Images a Polyphony Digital Inc. nevű fejlesztőcéggel állt össze még tavaly, hogy képeket csináljanak a Gran Turismo nevű videojáték legjobb pillanatairól. 

Startup Hungary néven indul egy mentorprogram magyar startupoknak, melybe már bizonyított, külföldön is működő magyar startupok alapítói is beszálltak.

Az oldal online divatáruházak kínálatát aggregálja.

Hetedik alkalommal rendezzzük meg content marketing versenyünket, amelyre most megújult kategóriarendszerben jelentkezhetnek az ügynökségek, médiumok és a megbízói oldal képviselői az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásaival.

Bemutatjuk a GyártásTrend első, letölthető online webinárját! #FACTORY Insight - II. rész: Autóipari technológiák. A szakmai anyag egy hónapig elérhető!

A Kreatív második alkalommal hirdeti meg az Influt, a közösségi márkavezérek versenyét, melyre az elmúlt év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Végső nevezési határidő: 2020. július 31.

Mentes-M Díj 2020-ban is! Idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2020 augusztus 31.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2020. szeptember 4.

hirdetés
hirdetés