„Valamelyik bank csapjon már le rám!” – fakadt ki egy 32 éves lány, aki novembertől a megújított Fészekrakó program minden feltételének megfelel. A pénzintézetek kommunikációs hadjáratára minden bizonnyal várnia kell még, mert a bankok kampánystratégiája nem változott meg attól, hogy 30-ról 35 évre emelték a Fészekrakó konstrukció keretében hitelt igényelhetők korhatárát.

A fiatalok lakáshoz jutásának megkönnyítését célul kitűző, Fészekrakó elnevezésű program valójában egy olyan csomag, amelynek része a Fészekrakó nevű hitel – ebben a készfizető kezes szerepét az állam vállalja magára – és a fiatalok otthonteremtő támogatása, az úgynevezett félszocpol.

A program eredetileg még februárban indult, de a Kreatív által megkérdezett pénzintézetek – az Erste Bank, a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H), a Földhitel- és Jelzálogbank (FHB), valamint a CIB Bank – beszámolójából az derült ki, hogy a Fészekrakó sem akkor, sem pedig novembertől, amikor felemelték a korhatárt, nem váltott ki különösebb kommunikációs boomot. Pedig az őszi változtatással komoly mértékben bővült a potenciális bankügyfelek köre – és ezt a pénzintézetek egy részénél is így látják.

Szabó Linda, az Erste Bank szóvivője a lehetséges hitelt igénylők számának a megduplázódását várja. A K&H szintén az ügyfélkör dinamikus növekedésére számít, Erdélyi Csilla, a pénzintézet lakossági pr-referense szerint 15-20 százalékos bővülés várható. Lukácsi Zoltán, a CIB Bank lakossági marketing főosztályának vezetője némileg óvatosabb: úgy gondolja, hogy a 30 éves korhatár kikötése csak az egyike volt azoknak korlátoknak, amely visszatartotta a fiatalokat attól, hogy lakáshitelt igényeljenek ebben az évben. „Fontos tényező az ingatlan értéke és a hiteligénylők jövedelme is, ezek pedig továbbra is szűkítik a potenciális igénybe vevők körét” – nyilatkozta azt indokolva, hogy miért nem várható szerinte komolyabb hiteligénylési invázió.

Lukácsi Zoltán véleménye ellenére ebben a helyzetben logikusnak látszik, hogy a bankok mégis megpróbálják megszerezni az új ügyfeleket, annál is inkább, mivel az általunk megkérdezett pénzintézeteknél egyöntetűen azt állították: üzleti szempontból fontosnak tartják a lakáshiteleket. Az Ersténél ezeknek a szerződéseknek az aránya a lakossági hiteleken belül 65 százalékot tesz ki, a K&H Banknál megközelíti a 70 százalékot, a CIB Banknál pedig a 80 százalékot. És akkor még nem is beszéltünk a Földhitel- és Jelzálogbankról, amelynek hitelállománya – jelzálogbank lévén – túlnyomórészt lakáskölcsönökből áll.

Reklámköltés és kommunikációs büdzsé szempontjából sem kis összegekről van szó: a bankszektor hagyományosan az ATL-re legtöbbet költő piaci szegmensek között van.

A TNS Media Intelligence adataiból az derül ki, hogy az év első kilenc hónapjában a „bank” kategória a negyedik legnagyobb reklámköltő volt a távközlés, a gépjármű és a gyógyhatású készítmények szegmense mögött. A lakáshitelek, mint termékek az összes kommunikált termék közül reklámköltés tekintetében szintén előkelő – a negyedik – helyen állnak a TNS adatai szerint.

Tág célcsoportok
A bankok az elmúlt hónapokban – amint az a nyilatkozatokból kitűnt – különféle célcsoportokat akartak a lakáshitel-hirdetéseikkel elérni. A legtöbb pénzintézet igen tágan határozta meg azoknak a körét, akikhez a lakáshitel-reklámokkal megszólít. Az Ersténél „a lakosság teljes köre”, az OTP-nél Balogh Gabriella ügyvezető igazgató, a marketing és értékesítési igazgatóság vezetője szerint a 18-39 éves korosztály, kiemelten az AB státuszú ügyfelek, a CIB-nél a felnőtt – általában 18 és 65 év közötti –, állandó munkahellyel és keresettel rendelkezők, a K&H-nál „mindenki”, aki lakást akar venni, cserélni vagy felújítani, az FHB-nél pedig a 24-45 éves, hitelképes lakosság a célcsoport. Ez önmagában nem is lenne baj, hiszen mindenki lehet potenciális lakásvásárló – de ez azt is jelenti, hogy nincsenek célcsoportspecifikus kampányok a Fészekrakó programban résztvevők megszólítására, holott a fiatal családok – a 25-35 éves fiatalok – egy szociológiailag jól körülírható, és körül is írt rétegnek számítanak.

A passzivitás oka
A hallgatásnak két oka van. Az egyik, hogy a bankok úgy értékelik: a Fészekrakó programmal valószínűleg még a korhatár felemelésével sem lehet a lakosságon belül egy olyan nagyobb csoportot aktivizálni, amelyet már érdemes lenne külön kommunikációs üzenetekkel bombázni. „Gondoljunk csak bele: egy hitelből vásárolt lakás értéke Budapesten és a megyei jogú városokban nem haladhatja meg a 12 millió forintot, vidéken pedig a nyolcmillió forintot. Még ha az a lakás használt is, ki tud ekkora összegből lakást vásárolni? Ráadásul az ügyfélnek képesnek kell lennie a részlet törlesztésére is” – magyarázta Halasy Tamás, az FHB marketingosztály-vezetője.

A másik ok viszonylag prózai: év vége van, így a legtöbb cégnél kimerültek a marketingbüdzsék, egyszerűen nincs pénz „műsoron kívüli” kampányokra. A kampánystratégiák sokszor az év elején dőlnek el, és ritkán befolyásolják ezeket év közben váratlan események. Magyar Ágnes, a Saatchi & Saatchi reklámügynökség account directora például elmondta: a CIB hirdetésének kreatívját 2005 elején a briefnek megfelelően úgy készítették el, hogy egész évben használni tudják.

A pénzintézetnél a reklámok „a kedvező anyagi lehetőségeket” kommunikálták úgy, hogy egy-egy konkrét árakcióra vonatkozó rész bármikor hozzáilleszthető legyen.

„Mókuskerék”, „lyukas zseb”, „taposómalom”

Ezek azok a fogalmak, amelyek a Millward Brown piackutató intézet egy októberben végzett fókuszcsoportos és mélyinterjús kutatása szerint Magyarországon a 25-35 éves fiatalok helyzetét jellemzik.
Ez a réteg két, jól elkülöníthető csoportra oszlik: az egyik a gyermekes fiatal párokból állt, a másikat pedig az úgynevezett „dinkik” (Double Income No Kids) alkotják. A hagyományos értékek a fiatal családokban is tovább élnek: a szülők általában vallják, hogy „egy gyerek egy egész életre szóló felelősségvállalás”, „a nő a család »lelke«”, „a férfi a család »feje«”, és „a nőnek a családban klasszikus anyaszerepet kell játszania”.

A gyerekes párok elsődleges célja az utód anyagi és érzelmi biztonságának megteremtése. A munka egyszerű pénzkereseti forma az életükben, saját igényeiket alárendelik a gyerekek igényeinek. A dinkik a „tomboló, fiatal évek” lezárása után független, anyagilag és érzelmileg is stabil élet kialakítására törekednek a partnerükkel. Élvezik a szabadságot, amiért keményen meg is dolgoznak. A függetlenség első lépése az összeköltözés és a saját lakás megteremtése.

A két csoport közös vonása, hogy a saját lakást nagyon fontosnak tartják, de önerőből kevesen jutnak hozzá a kedvezőtlen hitelfelvételi lehetőségek miatt. Tudatosan megtervezik vásárlásaikat, a márkákhoz fűződő viszonyuk inkább racionális, mint érzelmi.
Leghatékonyabban a szórakoztató, kedves reklámokkal lehet őket megszólítani. A filmeket megszakító reklámokat, a túl extrém hangulatot sugalló reklámfilmeket irritálónak tartják.

Vevőcsalogató üzenetek

A pénzintézetek a lakáshiteleket kommunikáló üzenetei az elmúlt években meglehetősen különbözőek voltak. Az OTP a gyorsaságra fokuszált, és üzeneteiben általában szerepelt valamilyen akciós ajánlat. Ez év második felében közös akciókat hirdettek lakberendezési és barkácsáruházakkal. Jelenleg lakás- és jelzálog típusú hirdetései futnak.

A K&H az elmúlt három évben felhívta ügyfelei figyelmét az alacsony kamatra, az ügyintézés gyorsaságára, és arra, hogy az induló költséget a lehető legnagyobb mértékben csökkentette. Szeptemberben a bank életbiztosítással kombinált lakáshitellel jelent meg a piacon.

A CIB a széles termékpalettájával akarta megszólítani az ügyfeleket. 2006-tól – egyebek mellett – a CIB bevezeti a lakáslízing-konstrukciót. A banknak az elmúlt hónapokban ezenkívül több árkedvezményt ígérő kampánya is volt.

A Földhitel- és Jelzálogbank arra hívja fel ügyfelei figyelmét, hogy tapasztalatainál fogva ügyintézői átlátják mindenki egyéni helyzetét, ezért optimális lakásfinanszírozási megoldásokat tud ajánlani. A központi üzenet az, hogy a Fészekrakó hitel segítségével önerő nélkül lehet kölcsönhöz jutni. Azoknak, akik ezt a kölcsönt a banknál igénylik, nem számítanak fel szerződéskötési díjat. Gondolva a fiatalok anyagi nehézségeire, felajánlják a halasztott törlesztési konstrukciót is.

A Fészekrakó számokban

„Október végéig a Fészekrakó program keretében összesen 16 ezer szerződés köttetett – hatezer állami kezességvállalásos, és 10 ezer új típusú félszocpol –, mintegy 42 milliárd forint értékben” – mondta Borsi László, az Országos Lakás- és Építésügyi Hivatal elnöke.

Amíg a hitel felvételének korhatára 30 év volt, addig szerinte körülbelül 200 ezer potenciális igénybevevővel lehetett számolni. Miután a korhatárt 35 évre emelték, a szóba jöhető ügyfelek száma közelítőleg 450 ezerre nőtt – azaz ezután legalább még egyszer annyi igénylés érkezhet, mint eddig, sőt több, hiszen a 35 év körüliek anyagi helyzete logikusan jobb a fiatalabbakénál.

„A bankok számára ez nyilvánvalóan legalább megkétszereződő hitelkihelyezést – és nyereséget – jelent. A lakáspiacon nyilván valamelyest növekszik a kereslet, de nem ez a meghatározó. Jelenleg kínálati a piac; magasak – bár az utóbbi hónapokban csökkennek – az árak, és ez a tendencia tart is egy elérhető árszínvonalig. A piac tehát beállítja önmagát” – mondta Borsi László.