hirdetés
hirdetés
hirdetés

Az illatfelhőn túl

Parfümreklámok elemzése

A Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszéke és a Kreatív szaklapot kiadó Geomédia Kiadói Rt. között két évvel ezelőtt született együttműködés a Kreatív Díj megalapítására. Írásunk az idei második helyezett – a parfümreklámokat a szemiotika módszerével elemző – szakdolgozat összefoglalója.
hirdetés

Bizonyára mindenki emlékszik arra, hogy mi volt a jele az óvodában. Aztán jeleket kezdtünk rajzolni akkor, amikor írni tanultunk és további megszámlálhatatlan jelet használunk életünk során, míg végül sírkövünkre is jel kerül. A jelek mindig érdekelték az embert. Nem csupán a szimbólumok, a szavak, a művészi alkotások és a reklám befogadásakor keresünk valamiben értelmet, hanem a valóság, a világ megismerése közben is. A szemiotika a valóság különös összefüggéseinek (lényeg és jelenség, tartalom és forma) olyan sajátszerű eseteit vizsgálja, amikor is e létbeli összefüggéseket az emberi társadalom felismeri és jelekkel fejezi ki. A jel és a jelölés folyamata társadalmi tény, amelyen belül megkülönböztethetjük a jelentés, a jelek és jelrendszerek megalkotása, valamint a jelhasználat folyamatait.


Dolgozatom szemiológiailag analizálva foglalja össze a parfümreklámokat. Első lépésként megvizsgálom a parfümipar aktuális tendenciáit. Elemzem, milyen tényezők hatnak a parfüm- és marketingkoncepciója megszületésénél. Aztán a kész alkotásokat, a hirdetéseket hasonlítom össze. Végül társadalmi összefüggéseiben is elhelyezem a szemiózist.

A parfümreklámokat a reklámalkotási folyamat vizsgálatával kezdem. Ennek eszköze egy képzelt nyelv, a mentális képek, valamint az esztétikai formák (szagló-, vizuális forma) elemzése.

A parfümök reklámjában a kommunikáció egy nyelv segítségével születik meg, ami mindeddig roszszul körülhatárolt, szemantikusan használt szavak révén történt. Ez a kommunikációs megoldás csupán lazán kötődik a megjelölt illathoz. Következésképp a reklám alkotói és befogadói csak a termék megképesített leírására hagyatkozhatnak. A feladat annak a kommunikációnak a leírása, ami a megrendelő, az illat alkotója és a reklám készítője között zajlik.

A parfüm összeállítója együttműködik a kommunikációs emberekkel, vagyis kialakul egy alkotóközösség. A reklámügynökség kliense vagy közvetítője így egyrészt vizuális emberekhez, másrészt az illatot összeállítókhoz is szól. A különböző beállítódású emberek munkájában – tehát a parfüm illatának és a reklám vizuális képeinek kialakításában – evidens az összefüggés.

Megfigyelvén az elmúlt évek illatreklámjait, öt jellemző típus különböztethető meg:

1. A parfüm – a vizualitás csimborasszója: Kevés márka próbálkozik olyan kép kialakításával, amelyben csak az üvegcse számít. Ez a reklámtípus nem történetet mesél el, csupán tisztán és egyszerűen megmutatja a realitást, magát a terméket. Pedig a parfüm egy álomvilághoz tartozik, ahol az érzelem és a vágy uralkodik, így azok a márkák, amelyek ezt a vizuális formát használják, nagy kockázatot vállalnak.

2. Itt és másutt: Noha az ebbe a csoportba tartozó reklámok sem emblematikusan, sem a maga valójában nem mutatják meg a halált, indirekt módon, a képen használt anyagokon keresztül mégis megjelenítik azt. E csoport képeinek jellemző eszközei – a kő, az üveg, a tükör – mind olyan anyagok, amelyeknek közös tulajdonsága, hogy hideget és megfoghatatlant közvetítenek.

3. A „Zen” koncepció: Manapság a lakberendezésben, a divat és a parfümök világában is egyre gyakrabban használatos a Zen szó. A parfümreklámok egy csoportja ezt az új fogalmat nagyon természetes látvánnyal mutatja meg: evidenssé teszi az élet hajtóerejét.

4. A kétszínűség tendenciája (fekete-fehér): Ezekben a reklámokban egyedül a parfüm flakonja színes, megteremtve a kontrasztot a múlt, a jelen és a jövő között. E mód egyben jelzi a parfüm időtlenségének fogalmát. A fekete-fehér reklámokkal az alkotó a dejavu érzését kelti.

5. A nő: Ennek a típusnak a középpontjában a nő áll. Az érinthetetlen angyali/ördögi istennő, a hercegnő, a boszorkány. E reklámokban gyakran nincs díszlet. E hiány oka a parfüm isteni eredetében rejlik: arra szolgált, hogy meglágyítsa az isteneket Adonisz kertjében. A reklám a nőket inkarnálja az istenségekben, megadván nekik az időtlenséget.

Egy példa erre a típusú reklámra a Chasarel – Noa reklámbeli asszonya. Egy angyal, aki az ujján tartja a parfümös üveget. Michelangelo művében Isten ujja – megteremtvén az embert – jelzi a teremtő kapcsolatát teremtményével. E jelképes gesztus a reklámban egy piktográfiai indexszé válik, sejtetvén a terméket. Ez az isten-angyalnő „megteremté” a parfümöt a nő képére.


A tipológia felállítása után a parfümreklámok koncepcionális sajátosságait vizsgálom a marketing szempontjából. A termékmarketing és az imidzsmarketing után a márkák ezentúl egy új gondolatrendszert ajánlanak: a reklámokból erkölcsi tanítás szól az egyénhez, a márka ideológiává válik. A várt hatás a reklám által közvetített értékrendhez való hozzácsiszolódás. Az ötletek marketingje eszköz ahhoz, hogy gazdagítsa az egyre céltudatosabb és fogyasztócentrikusabb fogyasztó-márka kapcsolatot. Ezentúl nemcsak a terméket és az imidzset, hanem már az ötleteket is eladjuk.

A parfümreklámokat a társadalmi térben elhelyezve megállapítható, hogy a kulturális hierarchiák elhalványodnak. Az ellentétek közelítenek egymáshoz. Az elmúlt korok vegyesen jelentkeznek, soha sem lesz elég hely a különbözőségeknek. A reklám alkalmazkodik és destrukturálódik. Miután a reklámszakemberek óriási erőfeszítéseket tettek saját területek kiépítéséért, elbukott koncepciók megszemélyesítéséért, diskurzust váltanak. A kor pluralitást követel.

A reklámot társadalmi jelenségnek tekintve az alábbi parfümreklám típusok különböztethetők meg:

1. „Becsületesebb társadalmat akarunk.” A sztereotípiákban gazdag reklámábrázolások aggódást keltenek a befogadóban.

2. „Magunkban keressük életünk irányát”. Erre példa Calvin Klein One kampánya, amely azt hirdeti: „be yourself”. Az ebbe a típusba sorolt reklámok az összefogást hangsúlyozzák a személyes szférában. A család, a barátok összefogása a személyes elégedettségnek és szabadidőnek köszönhetően (Calvin Klein - Eternity, Azzaro – Chrome).

3. „A természethez való közeledés óhaja”. A természetes termékeken alapuló parfümökhöz való visszatérés, mint Guerlain – Aqua allegoria, Hermes – Hiris, Issey – Miyaké parfümjei, amik az élet vitalitása és a Zen lélekfelfogás felé orientálnak. A természeten keresztül keressük egyszerre a fizikai, a pszichológiai és lelki egészséget.

4. „Szembenézünk a démonokkal.” A halál tabuvá vált. Vagyis egy szent "hidegrázós" érzést provokál (Samsara), misztérium marad, menekül a racionálistól, és kihívást ad nekünk (Poison). Eközben a reklám nem ismeri a halál képét, és az üzenete nem valamilyen explicite kifejező. Nyugati civilizációnk szeretetteljes, mély érzelemmel teli, és megéli a mitikus életet; magába foglalja a határok átlépését az élet és halál, a paradicsom és pokol, a jó és rossz között.


5. „Ki akarjuk fejezni összetettségünket.” Manapság már nem vagyunk többé hűek egy parfümhöz, szeretünk változtatni és belekóstolni az újdonságokba: ez az elpártoló jelenség először a nőnél jelent meg, aztán egyre inkább a férfinál. Még ma is, az egyén különböző identitásokat erősít meg és hordoz magában (Contradicition: „mindig és soha nem ugyanaz”). A reklám magáévá teszi az egyén effajta sokszínűségét, olyan modelleket ajánlva, amelyek a változatosság gazdagságán alapulnak. Az Allure parfümök koncepciója jól illusztrálja e tendenciát: a képek különböző típusú férfiakat ábrázolnak, és a nők is különbözőek bőrszínüket, foglalkozásukat, egyéniségüket illetően.

A kommunikáció így tehát társadalmivá válik, mert intim módon kapcsolódik a társadalmak szervezéséhez. A luxusparfümök reklámképeinek szemiológiai vizsgálatával öt nagy tendenciában foglaltam össze azt, ami a század végét elég jól jellemzi, és előremutat a következő évezred irányvonalai, lehetőségei felé.

 

Ezúton is szeretnék köszönetet mondani a dolgozatom elkészítésében nyújtott segítségéért dr. Móricz Évának.

Kismődi Ervin

hirdetés
Hozzászólások (3 db)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
#
Szia!
Érthető módon ennyi idő után már nincs kitéve a szakdolgozatod linkje, de van rá lehetőség, hogy valahol én is elolvashassam?!
#
Szia, a cikk mellett, a jobb oldali sávban van egy ilyen:
Mellékletek
A teljes szakdolgozat (2,45 MB)
Kattints oda...
#
Meg tudná nekem valaki mondani, hogy hol lehet megtekinteni a teljes szakdolgozatot?

Az álláskereső app a szakmunkásokra fókuszál a filmmel. "Lazán, faszán, egyszerűen".

Az ország marginalizálódott csoportjainak kulturális és közösségi életét segítik. Új arculatot keresnek.

A portál online és tévés kampányt is indít.

A műsorvezető Sebestyén Balázs lesz.

Szántó Zoltán több, mint másfél évtizedet követően távozik. Helyét Vereckei András, a lap főmunkatársa veszi át.

hirdetés

Szeptember 28-án ismét Gyógyszerkommunikációs konferencia. Fókuszban a technológiai fejlődés előnyei és kihívásai: E-recept, Data Science, okos eszközök.

A 2017. október 4-én megrendezésre kerülő rendezvényen a nyomdaipar és marketing találkozik egymással!

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 6.

Mindennapi marketing a turizmusban – adatelemzés, szegmentálás, termékfejlesztés és kommunikáció a gyakorlatban. Turisztikai marketing konferencia 2.0 október 10-én.

Workshop a Kreatív szervezésében a Sakkom Interaktív szakmai támogatásával. Október 11.

Elindult a Lollipop 2017 nevezési időszaka. A verseny célja: kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok díjazása. Nevezési határidő: 2017.10.13.

Ismét YouTube a Hajón október 12-én a Google és a Kreatív szervezésében!

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 27.

hirdetés
hirdetés