hirdetés
hirdetés
hirdetés

Az igazság nulladik pillanatával a Google nem mond semmi újat

A ZMOT-tal a Google ugyan bedobott – pontosabban kiegészített – egy marketingszakmai logikát, de valójában semmi új nincs benne. Közben mégis szépen építgeti vele saját piacát. Soós Gergelynek, a Neo Interactive alapítójának marketinges és online médiás szempontból is nagyon tanulságos gondolatmenete a Google által alkotott Zero Moment of Truth jelenségéről.

hirdetés

Soós Gergely
Soós Gergely
Szerelem nulladik látásra

A ZMOT az utóbbi évek hájpolt marketinges rövidítése. Nem is csoda, hiszen a Google kreálta, és ez még akkor is garancia a sikerre, ha a ZMOT formailag nem is hozza a hárombetűs sztenderdet, hangzásra pedig akár csehszlovák vasútmodell-márka is lehetne. Mi több, a jelentése – Zero Moment of Truth, az igazság nulladik pillanata – sem igazán ellensúlyozza a „buszvödrökre” sokunkban legott kialakuló szkepszist. Hiszen a nulladik pillanat, mint olyan, fából vaskarika.

Jó-jó, kicsit bénán néz ki, és nincs sok értelme az elnevezésnek sem, de a mögöttes tartalma majd igazolja a marketingszakmai relevanciáját. És akkor most rendhagyó módon átugornám a kifejtést, és rátérnék rögtön a konklúzióra: nem, szerintem nem igazolja. Vagyis nem számomra, és valószínűleg a cikket olvasók többsége számára sem. A ZMOT-tal a Google ugyan bedobott – pontosabban kiegészített – egy marketingszakmai logikát, de valójában semmi új nincs benne. Leegyszerűsítve erről van szó: ha el akarsz adni valamit, akkor a vásárlás pillanatát (jóval) megelőző, a döntést befolyásoló tényezőkkel kell, hogy számolj: Jahogyúgyvan!

Persze a marketinges gondolkodási keretrendszereknek – ilyen például a márkaépítési tölcsér, a fogyasztói döntéshozatali modell (AIDA) vagy, mondjuk, a BCG mátrix – nagyon is sok hasznuk van. De hát ilyeneket ismerünk már, és a ZMOT-tal sincs új a nap alatt. Ezért hát, aki a ZMOT „versenyelőnyeire” kíváncsi, az ne is olvasson tovább. Én ugyanis egészen másra lettem kíváncsi, és ezért született a cikk. Az érdekelt, hogy miért lépett be épp a Google a marketingmegmondók népes táborába, és miért épp az elmúlt években tette ezt?

Mihez képest nulladik?

Persze mégis muszáj kicsit szakmázni. A Procter & Gamble híres vezetője, A. G. Lafley vezette be a First Moment of Truth, illetve Second Moment of Truth kifejezéseket. Az igazság első pillanata, amikor a vásárló szembe találja magát a márkával az áruház polcán. Az igazság második pillanata pedig akkor jön el, amikor hazaviszi azt, kicsomagolja, használja. Szolgáltatásra példát hozva pedig a FMOT az, amikor egy étterem bejárata előtt megnézzük a kitett étlapot, a SMOT pedig, amikor beülünk, és majd belekóstolunk a megrendelt ételbe. Lafley azt mondta, hogy szajkózhatunk a hirdetésben bármit, úgyis eljön az igazság pillanata, és a vevő a saját tapasztalata alapján fog ítélni. És nagyon nem jó, ha ez szembe megy a benne kialakított előképpel.

Ezt a gondolatát meg is írta a könyvében 2005-ben, és még gazdagabb lett. Majd megélve a flow élményt, egy évvel később kiegészítette a rendszert egy Third Moment of Truth vagy más néven Ultimate Moment of Truth (UMOT) fázissal is, amiben a vásárló megosztja a véleményét a termékről vagy szolgáltatásról.

Az igazság pillanatai - Forrás: Neo Interactive
Az igazság pillanatai - Forrás: Neo Interactive

Google mindenek előtt

2011-ben pedig valaki a Google-nél úgy gondolta, hogy nem teljes a világ, ha nem létezik benne egy Zero Moment of Truth néven definiált jelenség. Ami a vásárlási ciklus azon pontja, amikor a fogyasztó (interneten) felkutat egy terméket, még mielőtt bármilyen további lépésre szánná el magát. Rákeres Google-ben, más fogyasztói vagy influencer értékeléseket olvas, unboxing és tutorial videókat néz meg, vagy egyszerűen rákérdez Facebookon az ismerősöknél. De egy ilyen utánakeresés sem a derült égből jön, megelőzi valamilyen inger: például egy jól célzott hirdetés, vagy egy új élethelyzetbe kerülés az azzal együtt járó új szükségletekkel. Utóbbit nevezik Point of Market Entry-nek (POME), és jó példa rá, amikor kisbaba születik a családban, és az apuka kénytelen lesz hirtelen pelenkamárkák között kiigazodni. Nem valószínű, hogy korábban keresett a témában. (Ha mégis, az baj.)

A rutinosabbak már biztos összerakták a képet, hogy az UMOT valójában összeér a ZMOT-tal, mások visszajelzései adják a tartalmat a keresés találataihoz. A Google azt mondja, hogy 2016-ban egy átlagos vásárló több mint 12 információforrást használt vásárlási döntésének meghozása előtt, míg 2010-ben még csak fele ennyit. Nyilván neki jobban elhisszük, mint holmi brit tudósoknak, de nem is a szám a lényeg, hanem a tendencia.

Ám ahogy a felvezetőben írtam, ebben az egész logikában sok új nincs, gondoljunk csak például a konverziós tölcsérben a last click-et felépítő, azt megelőző lépésekre. Egy másik releváns szakmai keretrendszert tekintve: a ZMOT-UMOT vásárlási döntéshozatali ciklus részben megfeleltethető a márkaépítési tölcsér-beli ismertség-építés, imidzs-építés, relevancia-építés, kipróbálás-ösztönzés, lojalitás-építés és ajánlás szakaszok általi termékkép kialakításnak is. Csak itt az utolsó fázist advocacy-nek hívják, nem UMOT-nak. Szóval a lényeg, az alapgondolat mindenütt ugyanaz: a vásárlási döntés nem a vételi pillanatban születik. Tehát a kérdés továbbra is, hogy miért volt szüksége a Google-nek, hogy feltalálja a csőbe a lyukat, és a kétezertízes években előálljon ugyanazzal egy új köntösbe bújtatva. Mert az viszont nem kérdés, hogy valami oka volt rá.

Google = keresés. Pénzkeresés.

Lehetne a megoldás, hogy hiszen a Google neve szinte egyenlő a kereséssel (nem csak a keresőmotorja miatt, hanem a YouTube, mint a világ második legnagyobb keresője okán is), ezért érthető, hogy ők fognak evangelizálni minden kereséssel kapcsolatos témában. De ettől még szerintem nem lépett volna be a Google a nagyvállalati marketingmegmondók világába a Procter & Gamble nyomdokain járva.

Mert valójában nem is a nagyvállalati marketingvilágba, hanem a kisvállalatiba lépett be! Az én meglátásom, hogy a Google a KKV-khoz beszél. Akik a Google legprofitábilisabb szolgáltatásának, az AdWords/AdSense hirdetési rendszernek a legfőbb felhasználói. A derékhad. Vagy a Google szemszögéből: a sűrű fillér. Őket edukálja a Google a ZMOT-tal, hiszen ők többnyire nem ismerik a marketinges diszciplinákat, például a márkatölcsért.

Márpedig a ZMOT kihasználásával, vagyis a kisvállalkozások, webshopok márkáinak, termékeinek előzetesen és célzottan felépített relevanciájával és – ami nagyon fontos egy kisebb cég esetében – megbízhatóságával a Google is igen jól jár. Hiszen mindez által ösztönződik a kipróbálás, azaz „kattintékonyabbak” lesznek az AdWordsben megjelentetett hirdetések. És mivel javarészt PPC-alapon, kattintásra történik a rendszerben a fizetés, ezért a Google érdeke, hogy minél kevesebb megjelenésből összejöjjön a kattintás. Ami így kevesebb inventory-t fog igényelni, ez pedig a megjelenítő médiának (azaz AdSense oldalról nézve) örömhír. De az egyszeri internetezőnek is jó, hiszen „hasznos” hirdetéseket lát, és hirdetői (azaz AdWords-oldali) további előny az is, hogy felszabadulnak (más, új hirdetők számára) hirdetési helyek. Szóval hatékonyabban, sikeresebben fog működni az egész rendszer mindenki felettébb nagy megelégedésére.

2017-ben a Google-nek 95,4 milliárd dollár reklámbevétele volt. 2012-ben, a ZMOT publikálásának az évében kevesebb, mint a fele. Természetesen nem mondom, hogy a duplázás csak a ZMOT-nak köszönhető, még csak azt sem, hogy kiugró szerepe volt benne, de az világos, hogy a Google továbbra is jó helyen keres.

Soós Gergely, Neo Interactive, alapító, tulajdonos
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Kamu és valós hírekkel jelentkezik a humorcsatorna a műsorok között és a Facebookon is.

Természetesen nem igazi dobostortát, hanem annak az árát kapják meg.

105 millió forintra lehet pályázni az NMHH-nál.

Indul a 2018-as Employer Branding Award, immár negyedik alkalommal, először a PR Toplistán.

Az influencer-ügynökség tartalomgyártásba fogott.

hirdetés

Tervezzük meg együtt a munkavállalód élményét! Időpont: szeptember 28.

Gyógyszerkommunikációs konferencia - Future Pharma október 2-án.

Konferencia a mentes termékek piacáról Időpont: október 3., 10.00 - 17.00

Az Élelmiszer az FMCG szektor meghatározó szaklapja új versenyt indít. A verseny célja, hogy megtaláljuk a hazai piac legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeit. Díjátadó: október 3., 18.00, Corner Rendezvényterem

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 5.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Díjátadó: október 9., 19.00

Coaching eszközök a gyakorlatban hr-eseknek, coaching szemléletű vezetőknek és coachoknak október 11-én.

Kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok versenye. Nevezési határidő: 10.12.

Gyakorlati útmutató lépésről lépésre október 16-án.

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 31.

Részletes program hamarosan! 2018. november 15.

hirdetés
hirdetés