hirdetés
hirdetés
hirdetés

Akarsz róla beszélni?

Eljött az idő, hogy a márkák szembenézzenek azzal, hogy az általuk nyújtott előnyökön túl milyen feszültségeket keltenek társadalmi és környezeti szinten. A 25. születésnapját novemberben ünneplő HPS ars poeticája, hogy a pozitív változásnak a márka részéről az elfogadással kell kezdődnie, és a feltárt problémákat egy átfogó „márkaterápiával” lehet megoldani. A változásról, szembenézés fájdalmáról és a purpose based kommunikáció jelentőségéről, kihívásairól kérdeztük Vekkel László alapító-társtulajdonost, és Kenczler Marci kreatívigazgatót. (X)

hirdetés

Mit jelent számotokra a purpose based kommunikáció? Hogyan élitek meg mindezt személyesen?

Vekkel László: Érdemes azzal kezdeni, hogy miről is szól ez az egész purpose based márkaépítés, ami ugyan nem újkeletű gondolat globálisan, de hazánkban kommunikációs ügynökségi oldalról úttörőnek számít. A kiindulópont, hogy a világ gyorsabban változik, mint korábban bármikor, és ez a pozitív hatásokon túl folyamatosan termeli a problémákat az egyéni, társadalmi és világszinten is. Ezek egy részére pedig egyelőre nincs feltétlenül jó megoldása sem a kormányzati, sem a civil szervezeteknek. Így számos olyan feszültségpont keletkezik az egyének és közösségek életében, amelyekre senki nem figyel, amelyek megoldásának nincs gazdája.

Vekkel László és Kenczler Marci
Vekkel László és Kenczler Marci

Kenczler Marci: Ugyanakkor az is látszik, hogy van egy hatalmas erő azon fogyasztói márkák szintjén, amelyek túllépve alkalomszerű CSR-megmozdulásokon, felvállalnak társadalmi célú ügyeket. Ilyen például a Coca-Cola melegek melletti kiállása, a Libresse „blood normal” kampánya, vagy az Always Fight like a Girl sztorija, de még napestig lehetne sorolni. A kereskedelmi márkák egyre aktívabb társadalmi szerepvállalásával sok évvel ezelőtt megdőlt, legalábbis tőlünk nyugatabbra az az ortodox szemlélet, hogy a társadalmi célú kampányok és ügyek kizárólag a nonprofit szervezetek kompetenciája.

VL: Ezzel el is érkeztünk a „brand purpose” értelmezéséig. A mi felfogásunkban a „social purpose” tulajdonképpen az az ok, amiért az adott márka valójában létezik, azon túl, hogy sikeres és profitábilis akar lenni. Az a szerep, amelyet a társadalomban be akar tölteni, a pozitív hatás, amit ki akar váltani az egyén, közösség, vagy szervezetek szintjén. Vagyis manapság a brand purpose semmiképpen sem szólhat kizárólag a pénzről. Mivel mi az ügyfeleinken és márkakampányokon keresztül azzal foglalkozunk, hogy befolyásoljuk az emberek gondolatait, magánemberként és szakemberként is nagy a felelősségünk.

KM: Érdekes dilemma ez: otthon szelektíven gyűjtöm a szemetet, a munkahelyemen pedig azon dolgozom napi 8 órában, hogy az emberek még több dolgot vegyenek. De a reklámhoz értünk, ezért ezt próbáljuk meg kevésbé káros, vagy akár pozitív tevékenységgé formálni. A dilemmán túl aztán eljutottunk oda, hogy stratégiai kommunikációs ügynökségként ösztönöznünk kell azokat a márkákat, amelyekkel napi szinten együttműködünk, hogy vállaljanak fel a márka szempontjából hiteles social purpose-t, mert hiszünk abban, hogy ezzel üzletileg is eredményesebb kampányokat és márkákat építhetünk.

VL: És ha már brand purpose, akkor a Marci által összegzett gondolatban határoztuk meg a HPS stratégiai célját: Jó ügyek mellé állítjuk a márkáinkat. Az elképzelés persze egyszerűnek tűnhet, de azért az eddigi tapasztalataink szerint a megvalósításban van kihívás bőven mind ügynökségi, mind pedig ügyféloldalról. Mert az új megközelítés, a változás minden esetben bizonytalansággal jár, feszültséget szül, és egy csomó kérdést vet fel.

Ügyfélként bele merek-e nézni a tükörbe és szembesülni azzal, hogy hiába gyönyörű a homlokzat (szuper íz, csomagolás, szlogen, reklám) vannak a terméknek korlátai akár üzleti, fogyasztási vagy fenntarthatósági oldalról?  Merjem-e elhagyni a jól kitaposott ösvényt, ami bizonyítottan üzletileg eredményes és kockáztatni egy új gondolkodás, megközelítés érdekében? Mert, ha hiba történik, nem úgy jönnek a KPI-ok, akkor a felelősséget vállalni kell személyes szinten is. Fel merem-e vállalni a megosztottság, előítélet kockázatát és konfliktusát, ha egy társadalmilag kényes ügy mellett állok ki, mint tette ezt a Coca-Cola?

Ügynökségként megéri-e a munkaórában jelentkező többletköltség, a szükséges strukturális változtatások és a szakemberek továbbképzéséhez, szemlélet formálásához szükséges invesztíció?

Összességében minden nehézség és költség ellenére azt gondoljuk, hogy megéri, mert nekünk is változnunk kell, a márkáknak is változniuk kell, ha változtatni szeretnénk a status quon és pozitív változásokat katalizálni az emberek és szervezetek életében.

Mit jelent ez a HPS-nél?

VL: A márkakommunikáció a mi olvasatunkban nem arról szól, hogy az üzleti célok érdekében a márka mond valamit magáról, és emellett egyébként végez valamilyen CSR-tevékenységet, hanem hiszünk abban, hogy az üzleti célokat releváns társadalmi, környezeti vagy kulturális kihívásra adott válasz támogatja legjobban. Azon dolgozunk, hogy az általunk kezelt márkákat az alapoktól kezdve teljes egészében hassa át a felelős gondolkodás. Ez előbb-utóbb mindenkinek üzleti érdeke lesz, mi pedig igyekszünk ebben a legelöl járni.

Hogyan kell ezt elképzelnünk a gyakorlatban?

KM: Úgy gondolom, hogy amit csinálunk az kicsit olyan, mint a brand személyiségének a terápiája. Első lépésben a probléma gyökerét kell feltárni, majd kidolgozni a legjobb gyógymódot, megoldást. A napi munkánk során ez annyit jelent, hogy az insightokat nem mikro szinten keressük, hanem társadalmi és kulturális szinten – és ez sokkal izgalmasabb. Például megbízást kapunk egy csokimárkától, hogy el kellene adni 3 milliárd kalóriányi édességet egy olyan országban, ahol magas a cukorbetegek aránya és sok az elhízással kapcsolatos egészségügyi probléma. Ez nehéz. Muszáj találni olyan insightot, ami társadalmi szinten is releváns, például a mozgásszegény életmód. Ha fontos számunkra a purpose based kommunikáció, akkor nem lehet úgy hazamenni, hogy nem próbáltunk valami értelmeset tenni az ügy érdekében.

Vekkel László és Kenczler Marci
Vekkel László és Kenczler Marci

VL: Ezért bármiről is szóljon a brief, olyan javaslataink lesznek, amelyek valamilyen nagyobb célt is szolgálnak úgy, hogy az hiteles legyen a márkára, és az üzleti érdekek se sérüljenek.

Hogyan tud ez megvalósulni egy 25 éve a piacon lévő hazai reklámügynökségnél, ahol a cél végső soron mégiscsak az eladás?

VL: Természetesen nem lehet elfelejteni, hogy üzleti vállalkozás vagyunk. De abban nagyon erősen hiszünk, hogy ez a kettő összeegyeztethető: üzletileg sikeres lehet egy olyan márka is, ami arról is szól, hogy pozitív irányban változtatja meg a környezetét és a társadalmat. A fogyasztók, különösen a fiatalok, ma már kellőképpen edukáltak ahhoz, hogy olyan márkákat válasszanak, amelyek felelősen léteznek és van egy küldetésük.

KM: Két választásunk lehet: vagy mindent visszadobunk és csinálunk egy alpaka farmot az Őrségben, vagy azzal a tudással, amivel rendelkezünk, megpróbáljuk befolyásolni az adott márkát, és annak döntéshozóit. Olyan koncepcióval, ajánlással és olyan stratégiával, ami egy kicsit jobban beleillik abba, ahogy a világot szeretnénk látni. Például egy csokoládé is tud „beszélni” a body shamingről vagy a food guiltről. Csokit azért kezd valaki készíteni, hogy örömet okozzon, de ha lelkiismeret-furdalásom van, amikor eszem, az önmagában probléma, mert nem ez volt a cél. A lelkiismeret-furdalás viszont gyakran abból fakad, hogy a társadalom milyen képet formál a testről. Ha ezt a márka fel tudja oldani – például úgy, hogy nem kell egyből megenni egy egész táblával - akkor nem sérül, és mi is felelősen gondolkodtunk.

Ti ügynökségként tettétek magatokévá ezt a gondolkodásmódot. Hogyan rezonálnak erre az ügyfeleitek?

VL: A konkrét megvalósításnál bátorság és vállalás kell az ügyfelek részéről, és ez bizony gyakran jár konfliktusokkal az adott cégen belül. Egy márkának be kell vállalni, hogy a termékével kapcsolatban milyen környezeti, vagy társadalmi problémák állnak fenn, és ezzel szembenézni igenis konfrontatív dolog. A kérdés, hogy mer-e erről kommunikálni. Fel meri-e vállalni egy csokoládébrand, hogy sok a cukorbeteg, vagy egy repülőtársaság, hogy mennyi az ökológiai lábnyoma, és akar-e megoldást találni, vagy legalábbis csökkenteni a kárt.

Előfordulhat, hogy rövidtávon több befektetést igényel ez a gondolkodásmód, de így egy hosszú távon fenntartható, komoly, őszinte és erős márkát építünk, így üzletileg is megtérül ez a fajta működés.

KM: Az ügyfeleink egyébként legtöbbször kifejezetten jól reagálnak erre. Amellett, hogy sokkal izgalmasabb kampányokat tudunk vinni nekik, az ő személyes szintjükön is egy plusz jó érzést és önbecsülést jelent, hogy olyan munkát végeznek, aminek azon túl is van hatása, hogy teljesítették a KPI-okat. Az persze változó, hogy ki mennyit vállal be, de aki nem hajlandó ezt észrevenni és nem hajlandó változtatni, az le fog maradni.

Milyen előnnyel járhat még egy márkának, ha purpose alapon dolgozik és kommunikál?

VL: Nemzetközi és már hazai példák is mutatják, hogy az üzleti célok még jobban tudnak teljesülni a purpose based gondolkodással, kampányfejlesztéssel, mert a márka ezzel sokkal erősebb kötődést és preferenciát tud kialakítani a célcsoportban. Mindemellett a fogyasztók részéről ma már egyre növekvő elvárás a márkákkal kapcsolatban, hogy az alapvető előnyökön túl fontos társadalmi szerepet vállaljanak fel. És amikor a fogyasztó elmegy a boltba, ez alapján is fog egy adott márka mellett dönteni.

Vekkel László és Kenczler Marci
Vekkel László és Kenczler Marci

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Bejelentették: várható az új arculat és a b2b-profil további erősítése is 2020-ban.

Úgy volt, hogy nem lesz hivatalos mörcs karácsonyra, de aztán észhet tért a cég.

Az árnyalat hivatalosan persze nem a kólásdobozról kapta a nevét, hanem nemes egyszerűséggel „klasszikus kéknek” hívják.

Robert De Niro saját gyűjteményének darabjait is felajálotta a könyvhöz.

A fenntarthatóság jegyében állt össze a két nagy múltú amerikai vállalat.

15 küldőpiac 15 percben. A Pont Itt és a Turizmus Online szakmai rendezvénye Dátum: január 31.

hirdetés
hirdetés