hirdetés
hirdetés
hirdetés

Áhá!

Sasszem: A legjobb reklámokat a befogadók

Kedves Korombéli és Kevésbé Korombéli Kreatív Kollégáim!
Életem első riportjában is azt kérdezte a riporter: „Mitől jó egy reklám?” Erről az agyafúrt kérdésről azóta sem tudnak lemondani, nyilván azért, mert még soha senkinek nem sikerült épkézláb választ adnia rá.
hirdetés

Kedves Korombéli és Kevésbé Korombéli Kreatív Kollégáim! Életem első riportjában is azt kérdezte a riporter: „Mitől jó egy reklám?” Erről az agyafúrt kérdésről azóta sem tudnak lemondani, nyilván azért, mert még soha senkinek nem sikerült épkézláb választ adnia rá. Pedig sokan törték rajta a fejüket. A tankönyv típusú irodalomban a jó reklám titokzatos ismérveit hol az ötlet, hol az információs technika, hol a motivációs trükkök, hol a szórakoztató hatás környékén vélik felismerni, de ahogyan a világ reklámtermése változik, úgy módosítgatják a toldozott-foltozott tanokat.

Amióta Cannes-ban minden évben a világ négy-ötezer kiemelkedően jó reklámja vetélkedik egymással, magam már rég lemondtam arról, hogy valaha is megtaláljuk a bölcsek kövét. Elégedjünk meg azzal, hogy ez ezért jó, az meg azért jó, és kész!

A napokban azonban furcsa élményem volt. Egy Ausztráliában élő régi barátomnak mutattam az utcán sétálva azt a plakátot, amelyen az elefánt képére az van írva: „… a Mammut a Széna téren van” (mellesleg az egyik kedvenc reklámom). Ő csak nézett egy darabig, majd a benne kialakuló nyilvánvaló „error” eredményeképp megvonta a vállát.

Áhá! – gondoltam magamban, és ez a pillanat egyfajta megvilágosodást hozott. Az a baja, hogy ő nem tudja azt mondani, hogy „Áhá!” Hiányzik neki a megértéshez szükséges néhány elem, és ezért soha nem éli át azt az élményt, amit én éreztem az üzenet megértésekor.

Az áhá-élmény mindnyájunk számára az egyik legfelemelőbb érzés. A megértés, a hozzáadás örömét adja énünknek, és azt nyugtázza, hogy képesek vagyunk megfejteni (dekódolni) mások üzeneteit. Lehet, hogy itt kell keresni a megoldást? Lehet, hogy az áhá-élmény pillanatának köszönhetjük egy reklám elfogadását? Lehet, hogy a befolyásolás szempontjából a legdöntőbb mozzanatot nem is mi hozzuk létre, hanem az a befogadóban születik meg?

Lázasan vettem sorra mindazokat a reklámokat, amelyeket az elmúlt időszakokban a közönség egyértelműen sikeresnek ítélt, és azokat is, amelyeket nem. Az eredmény megdöbbentő korrelációt mutatott! Kérlek benneteket, ti is végezzétek el a saját ellenőrzéseiteket! A teszt szerint azok a reklámok, amelyek semmiféle „megoldást” nem igényelnek, mint kés a vajon, úgy hatolnak át a tudatunkon, és alig fejtenek ki hatást, pláne tetszést. (Itt az új DXL 40. Sportos külső, elegáns belső… kedvező Önnek és családjának… ez a modern háziasszonyok legfőbb segítőtársa… a minőség önmagáért beszél…)

Ám ha a partner részvétele nélkül értelmetlen az üzenet; ha neki bármilyen kis erőfeszítést kell tennie a megértéshez; ha meg kell fejtenie valamilyen cinkos kódot, kétértelműséget; ha igénybe kell vennie a képzelőerejét; ha fel kell oldania egy látszólagos ellentmondást; ha összességében ő is kell a reklámhoz – akkor sokszorosára nő a hatás. Például: Ne felejtsd el, hova indultál!… Élvezd a rossz időt!… Ronda és finom… Szívás vagy fújás?… Tedd oda, ahol azt akarod, hogy megcsókoljanak!

Az áhá-élményre épülő reklámok onnan ismerhetők fel, hogy esetükben mindig szükség van a tantusz leesésére. Az analógia frappáns: a régi telefonkészülékek mindig adtak vonalat, de a bedobott tantusz csak akkor esett le, amikor megtörtént a kapcsolás. A kapcsolás ténye őrületes pluszerőforrást jelent, és meghatványozza az üzenet hatását. A partner képzelőerejének beindítása olyan tartalékok feltárását jelenti, amelyekről a hagyományos felszólító, feldicsérő, ajánlkozó hangvételű reklámozás nem is álmodhat. Bolond az a kreatív, aki csak magára figyel és lemond arról, hogy beindítsa az emberekben szunnyadó képzelőerőművet.

A tantuszfelfogás számos hasonlóságot mutat a freudi viccelmélettel. Ott is a hirtelen áhá-élmény keletkezése és a beavatottság érzése szüli a hatást. Ott azonban az is kritérium, hogy az előzetes várakozáshoz képest történjék még egy nagy csavar vagy fordulat is. A lélektani rokonság az oka, hogy a vicces, fordulatos reklámfilmek oly előkelő helyet foglalnak el az áhá-élményt involváló reklámok közt.

Ugye korábban is sejtettétek, hogy a reklámban valahogy segít, ha interaktív kommunikációval próbálkoztok, vagyis valahogyan megszólítjátok a partnert? (Mit keresel ezen a világon? Te meddig mész el? Te meddig bírod nélküle? Akarsz róla beszélni? És Te hogy vagy?) Ám az interaktív stílus még nem jelenti a közönség valódi bevonását a játékba. Ahhoz valóban meg kell mozgatni a másik képzelőerejét. Ahhoz sokkal több gondolat, sokkal több erőfeszítés és sokkal több kreativitás kell.

Lehet, hogy újra kell gondolnunk mindent? Az áhá-élmény igénye forradalmi belátásra kényszerít mindnyájunkat: mi kreatívok csak a lehetőséget kínáljuk. A legjobb reklámokat a befogadók készítik. Azzal, hogy gondolataikban a saját módjukon végigjárják az általunk kínált utat. És a végén azt mondják: Áhá! Gondoljatok gyakrabban erre, és tartsátok szárazon a puskaport!

Barátsággal:
Sas Pista

Sas István, címzetes főiskolai tanár, a Magyar Reklámért Díj kétszeres kitüntetettje
a szerző cikkei

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A koronavírus elleni vakcinák népszerűsítésére fordítják a Super Bowlra szánt reklámbüdzsét.

A felnőtteknek szóló közös alkotói pályázat Alkosd újra a világod! címmel vár síkban épített mozaikképeket. Jelentkezési határidő: február 28.

Az együttműködés 2018-ban indult, az ügynökség most ismét megnyerte a tendert.

Sanders csodás kesztyűivel fázik The Beatles-, Fleetwood Mac-, Arctic Monkeys-, Paramore-, The Killers- és Foals-klasszikuson is.

Szeged első független hírportálja 18 ezer dollárt kap az Open Society Initiative for Europe-tól.

Január végén ismét megrendezzük a Kreatív szaklap PR-workshopját, ahol első kézből ismerkedhettek meg a 2020-as év kiemelkedő PR-kampányaival.

Február 4-én bemutatkoznak a HRKOMM Award 2020 nyertes pályázatai! Stay tuned! A programot folyamatosan frissítjük!

Milyen régi, új és régiúj, azaz a változásokkal együtt frissülő szolgáltatásokat tudnak nyújtani 2021-ben a HR-szolgáltatók? Február 16-án megtudhatjátok az év első szakmai rapid találkozóján!

Épülj, hogy építhess! – Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra HR-eseknek, cégvezetőknek, coachoknak! Féléves képzés péntekenként: 10 oktatási nap + 9 konzultációs alkalom! 2021. februártól júliusig!

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: március 12.

hirdetés
hirdetés