hirdetés
hirdetés
hirdetés

A Wieden & Kennedy a Carnation ellenfele lehet

Áprilisban felvásárolta a Carnationt a világ legnagyobb médiaholdingja, májusban a New York-i One Show-n nyertek ezüstöt, illetve a European Design Awardson egy második díjat. Tóth Krisztiánnal, a digitális ügynökség vezérigazgatójával beszélgettünk a WPP-dealről, az elismerésekről, a magyar online piacról és a Geszti Péterrel alapított közös ügynökségükről. Az interjú a nyomtatott Kreatív Magazin nyári lapszámában jelent meg.

hirdetés

Szerinted mikor volt utoljára digitálisügynökség-vezető a Kreatív címlapján?

Nem tudom. Talán Kovács Zoli a Kirowskitól?

Igen, 2006 végén.

Jó régen, de logikus, hogy pont most döntöttetek így.

Mi tartott két évig a WPP-nek a Carnation felvásárlásában?

2010 nyarán Mark Read, a WPP második embere írt egy emailt, hogy ha már úgyis együtt dolgozunk jó néhány Procter & Gamble-márkán több országban is párhuzamosan, akkor iderepülne meglátogatni minket. Akkor még csak arról beszélgettünk, hogy milyen projektekben tudnánk együttműködni. Később a közös projektek száma megnőtt, Mark pedig egyre több eseményre hívott meg. Az érdeklődés kölcsönös volt, de nem siettettem semmit, tudtam, hogy a WPP lassú szervezet, viszont egyértelműen vásárolni akartak, hiszen ők jelentkeztek. Aztán 2011 áprilisában egy londoni meetingen a WPP Martin Sorrell utáni három legfontosabb emberének, Mark Readnek, Andrew Scottnak és Jon Millsnek már arról prezentáltam, hogy mennyi az annyi. Érdekes egyébként, amikor még 2009-ben egy WPP-ügynökség bejelentkezett értünk, az akkori prezentációban foglaltakat simán túlteljesítettük, így nem volt nehéz tárgyalni.

A Carna-sztori

A Carnation Stratégiai Internet Tanácsadó Kft.-t 1997-ben alapította Szekfű (később Karafiáth) Balázs, Balogh András, Polony István és a később a Kirowskiban tulajdonrészt vásárló Kovács Zoltán.

2000-ben a Pangalaktik Mediával összevonva, valamint kockázatitőke-befektető tőkeemelésével létrejött a Carnation Internet Tanácsadó Részvénytársaság, elnök-vezérigazgatója Szekfű Balázs volt akkor. Tóth Krisztián 2000 júliusában csatlakozott a vállalathoz. 2002-ben a PSINet amerikai cég kivonult a Carnationből, a részvényeit átadta a cégben addig is érdekelt ciprusi Octave Ltd.-nek. Szekfű Balázs addigi elnök-vezérigazgató szintén eladta részvényei jelentős részét, Tóth Krisztián pedig ekkor lett a vállalat vezérigazgatója, és opciót kapott a vállalat részvényeiből, amit később az eredmények teljesítésével lehívott. 2003 májusában Szekfű lemondott a Carnation igazgatótanácsának elnöki posztjáról és saját tanácsadói vállalkozásba kezdett, igaz, tagságát megtartotta. 2008-ban a Carnation elindította bukaresti irodáját, és ebben az évben megnyerte a Procter & Gamble regionális megbízását, valamint a Deloitte beválasztotta a céget a régió 50 legdinamikusabban növekvő vállalata közé. A következő évben szintén ott voltak a Deloitte listáján, de ekkor már az 500-as EMEA-rangsoron.

Több korábbi felvásárlási szándékú megkeresés után 2010-ben a WPP-csoporttal kezdtek el tárgyalni. 2011-ben a céget a szófiai Webit konferencián az év kreatív ügynökségének választották a CEE régióban. Jelenleg a budapesti központ mellett Bukarestben, Bécsben és Szabadkán van irodájuk. Idén Geszti Péterrel közösen elindították az Okego nevű atl-btl-ügynökséget, valamint felvásárolták a Goroid játékfejlesztő céget is. A vállalatnál jelenleg majdnem százan dolgoznak, a cég 2010-ben közel kétmilliárdos forgalom mellett 370 millió forint nyereséget termelt.

Melyik volt ez az ügynökség?

Nem mondhatom meg.

Szóval nem volt nehéz tárgyalni.

A számaink nagyon rendben voltak, egyszerre több lábon álltunk, és el tudtam mondani, hogy hol leszünk három év múlva. Ez pedig imponált nekik. A WPP-s auditor ittjártakor minden szekrény mögé benézett, szétszedett mindent, ez megvolt, az megvolt, NAV-vizsgálat [Nemzeti Adó- és Vámhivatal – A Szerk.] még nem, ajjaj, ez baj.

Ez inkább jó, nem?

Szerintem kifejezetten rossz. 2001 és 2004 között vasvillával pakoltam ki a cégből az összes olyan elemet, amely aggályos vagy átláthatatlan volt. Három-négy kft.-nk volt, borzalmas könyveléssel, hiányosságokkal, azt se tudtuk, ki csinálta őket, mindenhol teljes volt a káosz. Szóval vártam már a vizsgálatot, állítsák ki a bizonyítványt, hogy végre minden rendben van. Aztán idén februárban, miközben a szerződés aláírásának időpontja már többször is elhangzott, végre bejelentkeztek. A legjobbkor. Megkínoztak bennünket a másfél hónap alatt, de szép diplomát kaptunk. Egyébként el tudom képzelni, hogy a WPP küldte őket ránk. (nevet)

Melyek a pénzügyi elvárások veletek szemben?

Növekedés, stabil profit.

Milyen figura Martin Sorrell, a WPP teljhatalmú elnöke?

Személyesen nem találkoztam vele. Az athéni WPP Stream konferencián láttam egyszer élőben és Cannes-ban.

Az igaz, hogy a magyar WPP-ügynökségek mindegyikének külön fizetést kell átutalnia neki?

Erről nem hallottam, de vicces. Nekünk a felvásárlással megszűnt az összes magyar bankszámlánk, a központba utalnak mindent, és mi is oda utalunk. Mondjuk, korábban is tudtam, hogy sokat keres, de amikor megláttam az új WPP-kiadványban, hogy mennyit, az vicces volt [2011-ben 12,9 millió angol fontot, azaz mintegy 4,7 milliárd forintot – A Szerk.]. Nálunk mindenesetre nincs bérszámfejtve Sorrell fizetése.

Milyen emberek ülnek a Possible-ben, a WPP digitális részlegében?

Teljesen jó arcok, Carna-kultúra. Színes póló, vicces nadrág.

Hogyan fogadták az egyik legrangosabb nemzetközi reklámversenyen, a One Show-n nemrégiben nyert ezüstötöket?

Shane Atchisonnak, a Possible globális ügyvezetőnek megírtam, hogy lenne egy ezüst, amit át kéne venni, és Helsinkiben egy másik díj, amit szintén, de tudod, elengedtél szabira, így én nem tudok elmenni. Erre azt válaszolta poénból, hogy „hogyhogy csak kettő díj?”, és gratulált, nagyon büszkék ránk. Aztán a globális kreatívigazgatótól kezdve minden fontosabb vezető is gratulált nekünk.

Amikor beengedtek a recepción, láttam, hogy a fogadófal leszakad a díjaktól. Ennyire fontosak ezek az elismerések?

Nagyon. Elismerés a csapatnak. Díjakat költséges dolog nyerni, de mi amúgy egyáltalán nem költünk marketingre.

Melyikre vagy a legbüszkébb?

Most a Totoya Creatures [A Carnation által kifejlesztett, játékként használható, applikációval összekötött Ipad- és Iphone-tokok – A Szerk.] One Show-ezüstjére, és hogy a londoni Guardian Award for Digital Innovation-ön shortlistre került.

A Totoya Creaturesszel végigturnézzátok a fesztiválokat?

A Wired, a Mashable és a Next Web is imádta, és ahol úgy érezzük, hogy helye van, oda benevezzük. Viszont az is fontos, hogy nekünk nem csak ez van. Most van egy hype körülötte, de nem szabad, hogy a Totoya árnyékában más munkáinkat kevesebb figyelemmel illessék, ráadásul ez egy termék, míg az ügyfelek szempontjából a szolgáltatásaink a fontosak.

Amikor a Totoya Creaturest elgondoltátok, akkor benne volt, hogy ebből akármennyit el lehet adni?

Éreztem. Tudtam, hogy mit akarok, tudtam, hogy itthon akarom megcsinálni, és januárban a polcon volt. Eddig ötszáz darabot adtunk el belőle, jelenleg ötvennél több céggel tárgyalunk a viszonteladásról. De az eladott darabszámnál fontosabb, hogy az ötlet variálható, nemcsak szőrös babákat lehet ráhúzni egy Ipad-appra, hanem mondjuk szőrös autókat is.

Volt már olyan munkátok, amire azt mondtad, hogy kár, hogy rá van írva a Carnation név?

Egyre emlékszem 2003-ból, de lényegtelen, mi volt – és végül nem is írtuk rá a nevünket.

<b>Tóth Krisztián</b> <i>(Fotók: Molnár Zoltán • Művészeti vezetés, utómunka: Mészáros Péter)</i>
Tóth Krisztián

Olyan ötletetek gyakran van, amiben nagyon hisztek, de az ügyfél lebombázza?

Persze, de ekkor mi voltunk a bénák. Ha nem tudom elmondani, hogy mi az ötlet, ha nem tudok érvelni mellette, akkor arról én tehetek.

A régiós megbízatásod, ami a felvásárlás után életbe lépett, mit jelent?

Évekkel ezelőtt eldöntöttem, hogy nem szeretnénk beragadni az országhatárok közé, ezért választottuk a régiós terjeszkedést. Ráadásul ésszerűtlen is lett volna, hiszen már akkoriban is voltak több országon átívelő projektjeink. A felvásárláskor azonban azt mondtam, hogy a Carnation példáján keresztül a WPP-s ügynökségek működését is meg lehet reformálni.

Ezek szerint a személyes ambíciód túlmutat a Carnationön?

Ellenkezőleg. Én mindent a Carnationnel képzelek el. Ötéves szerződést írtunk alá, tisztáztam a Carnation általam elképzelt jövőjét, de természetesen vannak kompromisszumok. Például nem vehetek meg egy céget úgy, ahogy eddig tettem. Cserébe olyan országokban is dolgozhatunk, ahol nincs Carna-iroda, továbbra is bárhol elindíthatok egy irodát, és a Possible-ben eddig minden belépő ügynökség elvesztette a nevét, csak mi tarthattuk meg. Beválasztottak a Possible kreatívtanácsába, amely számos személyes megjelenést kíván, valamint részt kell vennem a stratégiaalkotásban is. De elsődlegesen arra kaptam megbízatást, hogy a Carnationt íven tartsam. Tehát ha a szakmailag egyébként rendkívül vonzó központi megbízatásaim a Carnation rovására mennének, akkor le kellene vonnom a következtetést, mivel nem ezt ígértem az itthoni csapatnak.

Lenne olyan ajánlat, amiért lemondanál a Carnationről?

Nem.

Még a WPP-n belülről jövő munkáért sem?

A következő öt évben ez nem is merülhet fel. Szeretném, ha a Carnation éléről tudnám terelgetni a Possible cégkultúráját, de ehhez nem kell magasabb pozíció. Úgy látom, hogy hallgatnak a meglátásaimra, módszereinkre.

El tudod képzelni, hogy egy magyar ügynökség valódi nemzetközi pályán versenyezzen, hogy egyszer majd a Wieden & Kennedy vagy a Mother ellen menjetek egy tenderen?

Jóhogy! Sőt, azt érzem, hogy meg is tudja nyerni a Possible Worldwide-dal a háta mögött.

Hogyan viszonyulnak ahhoz, amit itthon szinte mindenki tud rólad a szakmában, hogy évente másfél hónapra lepattansz mondjuk, motoros riksázni Indiába, és akkor se telefon, se email? Azt mondják, rajta, csináld?

Igen. Shane Atchison azt mondta, hogy csináljam, amit jónak látok.

Mi a WPP itthoni digitális stratégiája? A JWT nemrégiben indított digitális divíziót, és majdnem az összes magyarországi WPP-ügynökségnek van digitális szolgáltatása. Miért nem a Carnationnel csináltatja ezentúl mindenki a csoporton belül a digitális munkáit?

Én azt látom, hogy minden ügynökség szenved azon, hogy hogyan tud valódi digitális kompetenciát felmutatni. Nehéz, hiszen központilag ki van adva nekik, hogy legyen digitális részlegük, de forrásokat már nem biztos, hogy kapnak rá. Aztán kineveznek egy head of digitalt, aki egy személyben lesz a digitális divízió, és sokszor sajnos nem a legjobb szakemberek kerülnek ilyen pozícióba. Láttunk már elhasalni pár ilyen próbálkozást. Ráadásul át kell lépniük néhány központi szabályt is, hogy teret tudjanak nyerni ezen a piacon. A WPP-ügynökségek itthon eddig nem egyeztettek egy közös digitális stratégiáról vagy ügyfélkezelésről, ebben az ügyben van mit tenni. A budapesti iroda pedig közben harcol a bukarestivel, a belgrádival, a prágaival, nem irigylem őket. Különböző országok, különböző fizetésekkel, és a WPP-ügynökségek között is van regionális árverseny. Én mint közös nevező, tudok olyan értéket felmutatni, amely élvezi a WPP-felsővezetés támogatását, és sok fejfájásra lehet orvosság. Kérdés persze, hogy a hazai vezetők hogyan fogadják majd ezt.

De ettől még a WPP a felvásárlásotokkal létrehozott a hazai és régiós ügynökségeinek egy erős belső konkurenciát.

Eddig sem voltunk konkurens cégek. Azt tudom elképzelni, hogy olyan tendereken legyünk a kihívójuk, amelyben a digitális stratégiára nagyobb hangsúlyt fektetnek. Illetve, ha már atl-ügynökségekről beszélünk, nemrégiben elindítottuk az Okego nevű céget. Ez egy elég friss, atl-, btl-, event- és pr- szolgáltatásokat nyújtó boutique-ügynökség, amelyben a Carnation a többségi tulajdonos, de érdekelt benne Geszti Péter is. Őt még az ARC-nak és a Szeretem Magyarországot szervezetnek végzett munkáink során ismertük meg, és akkor is azt gondoltam, hogy az Akció utáni háttérbe vonulása csak átmeneti. [A Geszti Péterrel ennek kapcsán készített interjúnkat itt olvashatja - A Szerk.]

<b>Tóth Krisztián</b> <i>(Fotók: Molnár Zoltán • Művészeti vezetés, utómunka: Mészáros Péter)</i>
Fotók: Molnár Zoltán • Művészeti vezetés, utómunka: Mészáros Péter

Miért nem vettétek fel egyszerűen a Carnationhöz?

A Carnation túl dinamikus közeg ahhoz, hogy egy klasszikus ügynökségi modellel lassítsak rajta. Viszont azt gondoltam, hogy egy kis atl-btl céget fel tudunk mellé építeni, van munka ilyen szolgáltatók számára.

Geszti kapcsolatrendszere segít új ügyfelek bevonásában?

Igen.

Szerinted a WPP erősödése átrendezi majd a hazai digitális ügynökségi piacot? Van esélyük a független magyar ügynökségek többségének talpon maradni?

Sok munkával, tehetséges emberekkel, pénzügyi fegyelemmel és okos menedzsmenttel van esély. De nagyon észnél kell lenniük a vezetőknek.

Tudatosan nem magadat tolod ki a Carnation arcának?

Abszolút, az első pillanattól. Nagyon szívesen osztozom a reflektorfényen másokkal.

2000 és 2001 között egyszer kicsit megrogyott a Carnation a dotcom-lufi miatt. Nem féltek attól, hogy amikor dollárszázmilliárdok hangzanak el egy-egy tőzsdei bevezetéskor, hamar kiderülhet, hogy számos Groupon-lufi van még?

Ennél ma már józanabb a piac. Én is túlzásnak tartom a ma repkedő számokat, de a 17. században Hollandiában egy tulipánhagymáért is lehetett házat venni, ami mögött nyilván a javak virtuális felértékelése állt. Mivel digitális és virtuális, ezért megfoghatatlan mindaz, amit a Facebook vagy a Groupon ér, de ha vissza tudod forgatni materiális javakba ezt az értéket – ahogy a Google visszaforgatta műholdba, termékekbe, könyvtárba – akkor mellette mégis ott van az érték. Ma már amúgy is több az életképes ötlet, több a képzett felhasználó, és a befektetők is kiműveltebbek ezen a terepen.

Korábban láttunk már olyan példát a magyar piacon, hogy a nagy reményekkel külföldi tulajdonosnak eladott ügynökség végül nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, és idővel kénytelen-kelletlen visszavándorolt az eredeti gazdához. Mekkora esélyét látod egy ilyen forgatókönyvnek a Carnation esetében?

Melyik ügynökség volt az? Én egy teljesen más, dinamikusan növekvő európai Carna-forgatókönyvet látok magam előtt.

Korábban felmerült az összeférhetetlenség az ABC Target és a Carnation között, ugyanis elterjedt – bár ezt bebizonyítani soha nem sikerült – hogy ti vagytok a sales-house százszázalékos tulajdonosa. Így utólag mi volt ebből igaz?

Semmi. És ezt nem tudtuk elmagyarázni a piacon senkinek. Ha a gondolatok mögött vannak részigazságok, akkor azzal itthon nem tudsz mit csinálni.

Mik voltak ezek a részigazságok?

Dolgoztunk együtt, vettünk náluk médiát, mi csináltuk a webszájtjukat.

2020, 2050, 2010

Ezt a három évet adta meg Tóth Krisztián, amikor arra kérték a TED-en, hogy jellemezze magát három szóban. „A jövő és valamiért Japán mindig is érdekelt, ott most éppen hét órával előrébb vannak.”

"Örülök, hogy az interjú nem ment el a hülye Japán-buzi, a jövőkutató-mágnes és az ügynökségi guru tematika felé” – mondja. 1974-ben született Zalaegerszegen, gimnáziumban reálfakultációra járt, de kedvelte a humántantárgyakat is. Onnan a Budapesti Műszaki Egyetem közlekedésmérnöki karára vették fel, ahol rendszerszervező mérnöki diplomát szerzett. 1997-től a Malévnál pénzügyi rendszertervezéssel foglalkozott. „2000-ben a Carnation akkori munkatársai elkezdtek rábeszélni, hogy szálljak be az ügynökségbe mint produkciós igazgató, de nehéz volt, hiszen jó volt a fizetésem, volt ingyen repjegy”. Rá egy évre, 2001 júniusában Szekfű (Karafiáth) Balázs, a Carnation egyik alapítója felment hozzá, hogy rábeszélje az ügynökség vezetésére. „Amikor a két ügyvéddel beszéltem és kérdeztem, hogy a vezérigazgatóság mivel jár, akkor azt mondták, hogy de hát már év eleje óta én teszem a tulajdonosok elé az aláírandó papírokat, így ráutaló magatartással eddig is én feleltem a cég ügyeiért” – emlékszik vissza. Azóta a Carnation vezérigazgatója és kreatívigazgatója, 28 fős ügynökséget vett át, jelenleg a cégnél százan dolgoznak. Eddig több mint 50 magyar és nemzetközi szakmai verseny zsűritagja volt, a Carnation vezetése során több mint 120 díjat nyert.

<b>Tóth Krisztián</b> <i>(Fotók: Molnár Zoltán • Művészeti vezetés, utómunka: Mészáros Péter)</i>
1994 és 1995 között a Tilos Rádió akkori frekvenciáján minden hétfőn este kilenctől tízig kísérleti elektronikus zenei műsort vezetett Das Labor címmel. 1997-ben, Suzie Mészöllyel, Molnár B2men Dániellel, Antal Alien Gergellyel, Simó Györggyel, Bari Máriusszal és még négy társukkal együtt megalapították az első online rádiót. 1998-ban az Open ingyenes kulturális magazin társalapítója. 2000 és 2004 között az X Peripheria kortárs elektronikuszenei fesztivál koordinátora három társával. Minden évben egy-két hónapra elutazik, járt Tanzániában, megmászta a Kilimandzsárót, a Fujit, teljesítette a dél-afrikai Cape Epic biciklisversenyt, megcsinálta a Velence körüli egynapos evezősversenyt, a Vogalongát, és 2010-ben egy társával megnyerték a teljesen őrült dél-indiai motorosriksa-versenyt. 2009-ben kategóriájában első helyezett volt a budapesti nemzetközi asztalijégkorong-bajnokságon. Interjúnk elkészülte után néhány nappal ismét eltűnt másfél hónapra Dél-Spanyolországba és Dél-Portugáliába. Egyszer írna egy könyvet arról, hogy hogyan lehet úgy céget vezetni és felépíteni, hogy közben nem kell megfelelni a cégvezetői konvencióknak. Barátnőjével nem házasodtak össze, nem tartják fontosnak, egy kislány édesapja, és úton a következő baba.

(forrás: Kreatív)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghívásos tenderen végül a Next9-t választották.

A nemrég önálló sales house-zá alakuló cég a Toprum Barba hívta partnereit. Képgalériával mutatjuk meg, hogy sikerült az este.

A márka új termékeit fiatal művészek értelmezték újra. A nonfiguratív snackdarabkák értelmezésére pedig nyereményjátékot is indított a Cheetos.

A márka kompakt autóval bővíti a portfólióját, amihez a Café és a White Rabbit készítettek bevezető kampányt. A koncepció az „elsőség” volt.

Azzal, hogy a brazil kozmetikai cég egyesül az Avonnal, a világ negyedik legnagyobb teljes mértékben szépségiparral foglalkozó vállalatcsoportját hozza létre.

hirdetés

A MOST Fórum május 30-i eseményén a magyar sportélet szereplőivel tekintjük át, hogyan változott a szabadidő- és élsport a technológia fejlődésével. (X)

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

hirdetés
hirdetés