A törvény helyett a népharagtól félthetik hírnevüket a márkák

Jó hírnevük megóvása és hosszú távú stratégiájuk fenntartása okozhat fejfájást a világmárkák képviselőinek, ráadásul a magyar piac értékgazdái sajátosan reagálnak arra, ha megkérdőjeleződik egy cég megítélése. Hazai szakértőket kérdeztünk arról, hogyan látják a reputációmenedzsment kérdését.

Azok számára, akik ma, Magyarországon ezeket a sorokat olvassák, nem ismeretlen a megosztottság, a kétpólusú világ jelensége. Noha korunk fiatal felnőttjei már csak az utóhatásait érzik a keleti–nyugati blokk által meghatározott életnek, Fradi–Újpest ellentét még mindig van, nem is beszélve a (kevésbé borúlátó felfogás szerint) kétpártrendszer felé haladó közpolitikai klímáról, és ennek különböző világnézeti következményeiről.

Miközben nekünk nem újdonság a széthúzás, a világgazdaságban a „mi” és „ők” retorika előretörése kihívásokat állít a vállalatok számára. Tavaly megjelent sikerkönyvében, a Factfulnessben a szerző, Hans Rosling alátámasztotta, hogy gazdasági szempontból a világ az emberi percepciók ellenére adatokkal igazolható módon fejlődik, és ez részben annak is köszönhető, hogy a világválság óta eltelt évtized során „geopolitikai recesszió” alakult ki.

Ez azonban egy nemrég kiadott KPMG-tanulmány szerint változóban van, a cégeknek egyre nagyobb figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy megvédjék a reputációjukat és hosszú távú ellenálló képességet fejlesszenek ki az üzleti környezet gyorsan változó hatásai ellen.

A jó hírnév megóvása érdekében elmozdulás várható a szabályozók által hozott előírások betartásának kényszerétől a társadalmi elvárásoknak való megfelelés felé (például a klímavédelem vagy a kibernetika terén). A vállalatoknak arra is készülniük kell, hogy negatív színben tűnnek fel, ha a profit érdekében kiszervezik a működésük egy részét, és ez politikai viharokat kavar például a leépítések miatt, és az is lehetséges, hogy társadalmi ellenállás nehezíti majd technológiai újítások bevezetését.

A piaci szereplők hosszú távú stratégiáit befolyásolhatja, hogy fizikai és digitális értelemben is egyre nehezebbnek ígérkezik a határok átlépése, kereskedelmi háborúk indulnak és a tőkeáramlás is akadályokba ütközhet a fúziók állami korlátozása vagy a vízumkényszerek miatt. Ráadásul a szektorokon belüli verseny is eltűnőben van, a digitális gazdaság terén egyre több példát látni arra, hogy a Google, az Amazon, a Facebook és hasonló szereplők a maguk területén nem sok versenytárssal szembesülnek.

Kezd elvárás lenni a társadalmi szerepvállalás

A fenti problémák közül Magyarországon elsősorban a reputációmenedzsment ügye merül fel, de a vállalatok megítélése leginkább csak akkor kerül szóba, ha helyi relevanciájú esemény történik. Nem jellemző, hogy külpolitikai események vagy a hazai fogyasztók életét közvetlenül nem befolyásoló fejlemények miatt a vásárlók elfordulnak egy márkától vagy a tenyerükre veszik azt.

Erre Rényi Ádám, az ACG senior stratégiai tanácsadója mutatott rá a Kreatívnak, kiemelve a Coca-Cola szivárványkampányát vagy a Telekom szerződésbontását Kovács Ákossal, miután az előadó nagy port vert fel egy nőkkel kapcsolatos nyilatkozatával. „A »következmények nélküli ország« a magyarországi fogyasztó viselkedésében is tetten érhető” – mondta.

Ritka, hogy a multik hazai leányvállalatai jelentősen eltérnek a központi iránymutatásoktól, inkább a helyi közösségek ügyeit kapcsolják az anyacég által kommunikált üzenetekhez. Valóban lokális kezdeményezéseket inkább hazai vállalatoknál érdemes keresni. Győri Krisztina, a Next9 Communications partnere elsőként a Richtert és a most 10. születésnapját ünneplő Prezit emelte ki, de jó kezdeményezésnek tartotta a MOL mobilitási szolgáltatásait, a Bubit és a Limót is. „Az igazság azonban az, hogy legtöbb esetben még mindig túlzottan az üzleti célok határozzák meg a működést” – tette hozzá.

Pedig a trendek azt mutatják, hogy a vállalatok jól megfogalmazott társadalmi szerepe és az ehhez kapcsolódó CSR-tevékenységük megkülönböztethető elem lehet, főleg, ha a közösségi médiának is köszönhetően tovább erősödnek például a klímatudatosságra figyelmeztető mozgalmak, mint a műanyagmentes életmódot hirdető Plastic free July, vagy a Greta Thunberg fémjelezte Fridays for Future.

Ezt kutatási adat is alátámasztja: Győri Krisztina felhívta a figyelmet, hogy az Edelmann szakértői nyolc országban felmérést végeztek, és megállapították, hogy minden második ember elvárja a márkáktól, hogy legalább egy olyan társadalmi problémába bevonódjanak, ami nem hat közvetlenül az üzleti eredményükre, de a megkérdezettek 56 százaléka úgy tartja, az ilyen ügyek használata a kommunikáció során jelenleg még csak marketingfogás.

Nyugaton a nonprofit szektor már reagál is a trendek változására, a közelmúltban az Egyesült Királyság két híres színháza, a Royal Shakespeare Company és a National Theatre is elköszönt két nagy olajipari szponzorától, a BP-től és a Shelltől.

A reputáció elvesztése nálunk nem az eladásnak árthat

Nagyobb piacok esetén a márkák mögött álló vállalatok legfőbb aggodalma jellemzően az értékesítés vagy a bevételek más formában történő maximalizálása, amit egy esetleges krízis akár hosszabb távon is visszavethet. A fogyasztó legtöbbször úgy büntethet igazán, ha felhagy egy adott termék vagy szolgáltatás használatával, hiszen ez fáj a legjobban a termelőnek. Mi a helyzet azonban akkor, ha egy olyan piacról van szó, ahol a volumenek még „békeidőben” is csak statisztikai hibahatáron belül alakulnak egy nagyobb ország adataihoz képest?

„Magyarországon a vállalatok önmagukról való kommunikációját egyfajta kettősség határozza meg, a fogyasztói vagy B2B-márkák esetén ügyfelekhez szóló üzenetek mellett a munkaerőhiány miatt egyre nagyobb jelentősége van az employer brandinget szolgáló kommunikációnak mind a meglévő és megtartandó, mind pedig a leendő munkatársak irányában” – mondta lapunknak Rényi Ádám.

Ezzel Bőhm Kornél, a Magyar Public Relations Szövetség kríziskommunikációs tagozatának alapítója is egyetértett: „Ha a szervezet egy közvéleménybeli bojkottól nem is kell, hogy tartson, a cég dolgozóinak és potenciális új munkavállalóinak igenis kiemelkedően fontos, hogy a cég hogyan vállal szerepet, hogyan mutatkozik meg a nagyvilág előtt egy konfliktusban. A dolgozók rendkívül érzékenyek arra, hogy a munkaadó az általuk helyesnek tartott, a meghirdetett alapelveknek, értékeknek megfelelően, azokkal integritásban jár-e el, vagy meghunyászkodik, elmenekül a konfliktusok elől.”

Kitörni a buborékból, és készen állni a váratlanra

Rózsai Rezső
Rózsai Rezső

A 7/24-es, mindig online közösségi és professzionális médiával „terhelt” világban minden eddiginél binárisabb lett egy-egy entitás megítélése, és emiatt minden aktív cselekvés egyben bizonytalanságot is jelent. Egy-egy márka reputációja szinte az egyik pillanatról a másikra képes a „hero” szintről a „zero” szintre zuhanni, ugyanakkor az is megszokottá vált, hogy minden józan érv ellenére egy-egy reflektorfényben lévő márka erős képes maradni akár folyamatos hibák ellenére is. A működési kereteket adó szabályozás viszont gyakran le van maradva a közösség által diktált játékszabályokhoz, értékrendhez képest. Nem minden területen ez a helyzet, de például a klímavédelem, az adatbiztonság, a munkaerő szabályozás, vagy akár a sokszínűség elfogadása és támogatása területén ez biztosan igaz.

Mi lehet ebben a lehetőség a vállalatok számára? Egyrészt eddig nem volt életszerű, hogy egyes esetekben egy termék vagy szolgáltatás virálisan terjedjen és az sem, hogy az eladások drasztikusan emelkedjenek a fogyasztók pozitív reakciói nyomán. 

Aki felismeri a közösség által támogatott játékszabályokat, az profitálhat belőle, mert később ezek épülnek be majd a jogi szabályozásba is. Sőt, aki befolyásolni képes a fogyasztói igényeket, az valójában diktálni tudja a szabályokat. Új törvények, jogszabályok, módosítások is születhetnek ilyen hatások alatt.

Hozzá kell szoknunk, hogy a jogi megfelelőségen túl a társadalmi szerződések, ígéretek világán belül is komfortosnak kell lenni. Ehhez viszont a vállalatoknak ki kell törni a saját buborékjukból, és készen kell állni a váratlan helyzetekre is. Nem arról van szó, hogy ne lenne szükségünk egy jól átgondolt vállalati célra és stratégiára, hanem arról, hogy az út kevésbé egyértelmű vagy egyszerű. A sikeresség kulcsa tehát a hibák gyors felismerésének képessége és az azonnali korrekció lehetősége. Így lesz a bizonytalanságból menedzselt bizonytalanság.

A G-Zero világban való növekedés lehetőségeiről további hasznos gondolatok találhatóak a KPMG letölthető tanulmányában.

Rózsai Rezső, KPMG Magyarország, vezérigazgató


Az Adat és üzlet rovat támogatója a KPMG.

Adorján Viktor
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Love, Death & Robots egyik epizódjában végzett digitális effektekért kapták az Annie-díjat.

A SorozatWiki információi szerint az RTL Magyarország, a TV2 és a Viasat is bedarál saját gyártású műsort.

Nagyívű, Sissitől egészen Mészáros Lőrincig eljutó összeállítás az osztrák és magyar nézőknek.

A Media1 biztosnak véli, hogy jövő csütörtöktől minden munkanap megjelenik az ingyenes újság.

Először osztják majd ki a „Live Communication” díjakat, amire 2019-es rendezvényekkel lehet pályázni.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. január 28., 08.30 - 14.00

Gyere, ünnepelj velünk a Best.net díjátadóján! Helyszín: Story Budapest (1075 Budapest Kazinczy utca 21.) Időpont: 2020. január 29. kapunyitás: 19:00, pontos kezdés: 19:30

2019 legdíjazottabb ügynökségeinek és megbízóinak estéje. A 2019-es Kreatív-MAKSZ M+Lista és a Kreatív PR Toplista helyezettjeinek díjazása. Időpont: 2020. február 11.

A HRKOMM Award 2019 nyertes pályázatainak bemutatása február 13-án.

Február 18-án ismét megrendezzük a Kreatív szaklap PR-workshopját, ahol a résztvevők megismerkedhetnek a 2019-es év kiemelkedő PR-kampányaival.

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: február 21.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra február 27-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

HR workshop az FMCG és a kereskedelem-piac szereplői számára A workshop célja: HR-finomhangolás az élelmiszer kiskereskedelmi szektort és az élelmiszergyártó cégeket terhelő munkaerőhiány-állapotok közepette, a hatékonyság növelése, a versenyképesség megtartása érdekében.

Ismerd meg a legújabb üzleti trendeket és módszereket, majd próbáld ki a tanultakat március 4-én!

Gondolatok és példák gyógyszeripari szakemberektől: patient journey map, társadalmi felelősségvállalás, élményközpontú PR, dezinformációk az oltásellenességről és további érdekes témák!

Mit tehet az ember a környezetért a saját munkahelyén - és hogyan tegye mindezt a vállalati kultúra részévé? Gyakorlati tippek, információk a témában.

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop április 2-án, limitált létszámmal.

Az FMCG és kereskedelmi szektor kiemelkedő éves eseménye! Dátum: 2020. május 13-14. Helyszín: Saliris Resort Spa & Konferencia Hotel, Egerszalók