A sportszponzoráció a brandépítés alapvető eszköze. A szponzor ezzel erősíti piaci pozícióját, növeli elismertségét, támogatja az értékesítést, és nem mindegy, hogy nevét milyen sportklubbal vagy sportolóval hozzák összefüggésbe. A sikeres szponzoráció iskolapéldája a magyar férfi vízilabda válogatott, amelyet a kétezres években a világ legsikeresebb vízilabda csapatának tartottak, a fiúkkal szívesen azonosult egy egész ország, és használta fel ezt több nagyobb márka, köztük a Vodafone is. A sportágnak a szponzoráció pénzt hozott, a távközlési cégnek pedig valódi presztízskapcsolatot. A Vodafone a 2012-es londoni olimpiai ötödik helye és az átmeneti sikertelenségek után sem hátrált ki a csapat mögül, igaz már nem főszponzorként, de a Volvoval közösen kiemelt támogatóként állnak továbbra is a Magyar Vízilabda Szövetség mögött. 

Amikor a szponzorok is csalódnak

A sportszponzoráció kifejezését Dusev-Janics Natasa neve kapcsán csak az nem hallotta 2012-ben, aki nem akarta. A háromszoros olimpiai bajnok korábbi masszív pozitív imázsa ekkoriban pillanatok alatt megbomlott. A körülötte kialakult állapot, az országváltás elgondolkoztatta a szponzorokat, hogy vajon Janics hova tartozik, és hogyan viszonyul hozzá a magyar társadalom.

A Nemzeti Sport Online ezzel kapcsolatban egy rövid felmérést végzett az olvasói körében tavaly márciusban, amikor a sportoló bejelentette, hogy ismét magyar színekben szeretne versenyezni. A kérdésre, hogy visszafogadnák-e Dusev-Janics Natasát, az olvasók 46 százaléka nemmel válaszolt, 35 százaléka csak a sikerességétől függően szavazta meg a sportolónak a bizalmat, a maradék szavazatok pedig azt fejezeték ki, nincs rá szükség itthon, találunk tőle jobbakat is. A szponzorok mindenesetre nem bocsátottak meg Natasának, a júniusi portugál kajak-kenu Európa Bajnokságon egyetlen logó sem díszelgett a mezén.

A szponzorok nem szeretik a bizonytalanságot

A sikertelenséget botrányokkal tarkító eset volt, amikor a Ferencvárosi labdarúgó csapatot másodosztályba minősítették, mindennapjaikat szurkolói rendbontások kísérték, ezért az akkori főszponzor, a T-Mobile kihátrált a felnőtt csapat mögül, és csak az utánpótlás támogatására hosszabbították meg a szerződést. Az üzleti piacon ez a jelenség nem szorul magyarázatra: amint egy cégnek csorbul a szponzoráció során elvárható pozitív imázsa, vagy sérül márkájának értéke, arra törekszik, hogy mihamarabb kilépjen hátrányos helyzetéből. 

A kétezres évek közepén például több mamutmárka is azon gondolkodott, hogy megéri e több millió euróból felépített brandjét kockáztatni azzal, hogy olyan sportágat támogat, amely botrányai miatt kerül egyre többször a média fókuszába. Ilyen volt Lance Armstrong doppingügye: a kerekpáros legendát másfél évvel ezelőtt nemcsak hét Tour de France-elsőségétől fosztották meg, hanem miatta a 17 évig a kerékpár sportot támogató holland Rabobank is megszüntette 2012 decemberével a férfi és a női profi kerékpáros csapat támogatását. De a Nike-t, a Trek Bicyclest, az FRS energiaital-vállalatot és a táplálék-kiegészítőket gyártó Honey Stinger céget sem találjuk többé a kerékpársport szponzorhálózatában. Ugyanez történt Tyson Gay népszerű sprinterrel is, aki mögül az Adidas hátrált ki doppingügye miatt. A szponzorok tiszta versenyre és doppingmentes csapatokra vágynak, pedig a sport mögüli kivonulást a márkáknak komolyan kell mérlegelniük.

Mert bár néhány sportág határozottan erős médiajelenlétet, ezáltal nagyobb reklámfelületet generál a szponzornak, de ahogy a siker, úgy a kudarc is automatikusan vonzza a médiát. Elég, ha egy sportoló a kamerák előtt töri össze az teniszütőt, ha a pályán nekimegy a bírónak, vagy a sajtótájékoztatón szponzorlogós mezében hülyézi le az újságírókat. A márkák ettől a támogatói lutritól, bizonytalanságtól óvják magukat, és azon vannak, hogy uralhassák a sportoló által közvetített, de róluk szóló kommunikációt.

Szabályozható a teljesítményingadozás?

Cserpes Fábián, a Sport Agency szponzorációs tanácsadó cég tulajdonos ügyvezetője szerint inkább az a jellemző, hogy a pozitív teljesítményt értékelik bónuszösszegekkel. Bár egy szponzori szerződésben megfogalmazódik a cég eredményvágya, a szerződés a sportoló és a márka közötti kölcsönös értékcseréről szól. „Nagyon fontos, hogy az egyeztetések során a felek megismerjék egymás céljait, személyiségjegyeit, eredményeit, de gyengéit is. Fontos, hogy a sportoló vagy a csapat lássa, hogy melyek a szponzorcég legfontosabb márkaüzenetei, és melyek azok a kommunikációs csatornák, amelyeket a márka majd használ. Amikor egymással szerződnek, akkor egymás érdekeinek segítésére köteleződnek, ám a szerződésben egymást tiszteletben tartva rendelkeznek jogokról és egymás közti szabályokról, törekvésekről is” – fogalmazott a szakember.

A sportoló ilyenkor arról nyilatkozik, hogy mindent megtesz a lehető legjobb eredmény érdekében, és hogy törekszik a fedhetetlen sportolói és magánéleti szereplésre. A szponzori szerződésekben kiköthetik, hogy ha egy sportoló nem éri el a kívánt eredményt, akkor kevesebb juttatást kap, de azt is, hogy mi minősül szerződésszegésnek. „A szerződés rendelkezhet arról, hogy ha bizonyítható a sportolóhoz nem méltó viselkedés, a nem tiszta, lélektelen játék vagy egy bűncselekmény, akkor a márka vagy a szponzorcég elállhat az együttműködéstől. Ilyen eset az is, amikor egy negatív hír miatt a sportolóról vagy a csapatról rossz vélemény alakul ki, és az a vele szerződő cég és márka imázsát rontja, vagy később ronthatja” – mondta Cserpes Fábián.  

A gazdasági és a nemi válság sem tesz jót

Azonban egy szponzorációban a cégeknek is vannak kötelezettségeik. Nem mindegy, hogy mikor, milyen eseményen, és mekkora médiajelenlét előtt használja márkája erősítésére a sportolót. „Egy cég vagy egy márka a sportolóval szemben csak úgy érvényesítheti a rendelkezésre állás jogát, hogy szem előtt tartja a sportoló munka és magánéleti elfoglaltságait, azokhoz tud igazodni, és a sportolóval erről időben egyeztet. Az is fontos, hogy a márka, a cég a sportolót vagy a csapatot annak hírnevéhez, életfelfogásához vagy hitvallásához méltó feladattal bízza meg, és ezeket az értékeket megfelelő környezetben kell, hogy hangsúlyozza a kommunikációja során” – tette hozzá Cserpes.

A sport kiszámíthatatlan, sokan vannak versenyben, nem lehet mindenki győztes, változik a sportoló megítélése, de a cégek piaci környezete is. A Vasas SC-t 8 évig évi 50 millióval támogató Uniqa Biztosító például 2012-ben jelentette be váratlanul, hogy felfüggeszti a magyarországi szponzorációs tevékenységeit a biztosítótársaságokat sújtó különadó bevezetése miatt. Az utóbbi hetekben pedig arról lehetett olvasni, hogy a szegedi férfi vízilabdacsapat névadó szponzora, az A-Híd cégcsoport száll ki a szponzorációból gazdasági okok miatt. És bár lényegesen ritkább eset, mégis a való élet produkálta Lana Lawless, a férfiből nővé operált golfozó történetét, akit mindkét szponzora azonnal elhagyott, amikor kiderült, nőként nem versenyezhet tovább. Az ilyen helyzetekre előre egyetlen szponzorcég sem tud felkészülni, az elmaradt hozamot pedig a márkák sem tudják számon kérni.

Pedig a sportszponzoráció üzlet. Egy megtérülést váró befektetés, amelyben a szponzor szándékosan választ népszerű szponzoráltat, akitől elvárhatja, hogy tovább építi márkáját. Mert egy siker több médiafigyelmet generál, a sportág szurkolói boldogabbak lesznek, növeli a márka pozitív imázsát és a fogyasztóinak hűségét. És ahogy a pozitív imázs nemcsak a győzelem hatására jöhet létre, úgy a szponzorációs kudarchoz sem kell feltétlen sportolói vereség. Mert a szponzorációban a siker és a kudarc egyaránt kódolva van.

Szponzorált tartalom! A cikk elkészítését a Nemzeti Sport támogatta!