hirdetés
hirdetés
hirdetés

A ruha teszi

A cégek nem látják, mitől jelentene többet a csomagolás

Lassan kezdik csak kihasználni a hazai gyártók a csomagolásban rejlő lehetőségeket, mert attól tartanak, hogy a változatos külső és a pluszüzenetek nehezítik a márkák azonosíthatóságát. Az ügynökségek szerint túlzott az óvatosság.
hirdetés
Nehéz dolguk van a hipermarketpolcokon ülő termékek gazdáinak: mindössze tíz másodperc alatt kell meggyőzniük a gondolák között bámészkodó vásárlókat. Egy átlagos fogyasztó ugyanis ennyi időt gondolkodik azon, hogy a szeme előtt sorakozó márkaerdőből melyik darabot válassza. Éppen ezért felértékelődött a csomagolás és a rajta elhelyezett üzenetek jelentősége.

„Régebben a csomagolás a termék beborítását célozta, a márkaüzenet pedig általában a televízióban jelent meg, mára a csomagolás az egyik legfontosabb médiummá vált” – fogalmaz Marc Baum, az Amerikai Élelmiszergyártók Szövetségének elnökhelyettese az Advertising Age hasábjain [2003. május 5., 22. oldal]. A hazai szakemberek is hasonlóan gondolkodnak, a gyakorlatba azonban csak néha sikerül átültetni a kreatív megoldásokat.

Igaz, a hazai gyártók egy része próbálkozik valamilyen egyéb értéket adni a csomagolásnak: ételreceptet nyomtat az instant levesek zacskóira, vagy az egészséges táplálkozás előnyeire hívja fel a figyelmet a gyümölcslé dobozának oldalán. Előfordul, hogy a karácsonyi időszakban fenyőágak és díszek kerülnek a márkajelzések mellé, sőt idén nyáron megjelent az első audiovizuális élményt ígérő, beszélő Soproni Ászok sörösdoboz is. Az üdítők felbontásához már nem kell ugyan kombinált fogó, általánosságban viszont igaz az, hogy a csomagolásokon vagy feldolgozhatatlanul sok az információ, vagy kizárólag a márkajelzés dominál.

A marketingesek szerint a magyar fogyasztók elsősorban az ár alapján döntenek, ezért nem mindig érdemes extra csomagolásra költeni, az üzenetek pedig csak a márkajelzések rovására jelenhetnének meg. A csomagolások tervezésével és a lebonyolítással foglalkozó szakértők ezzel szemben úgy látják: a cégek egy része még nem érzékeli, mennyi mindenre lehet használni a termékek beborítását.

Éjjel-nappali kóla

Színes zsugorfóliába csomagolta a Coca-Cola üdítőital-gyártó a félliteres, normál kólát tartalmazó palackjait egy három hónapig tartó kampány keretében. Az átöltöztetett flakonok egyik felére „Miénk az éjszakád”, a másik felére „Miénk a nappalod” szlogen és grafika került. A különleges csomagolással nem járt együtt egyéb promóció, a gyártó mindössze a Coca-Cola május közepétől megújult külsejét kívánta bevezetni. „Úgy gondoltuk, hogy a design megújulására a szokatlan csomagolás felhívhatja a figyelmet. Emellett nyilván a márkának azt az üzenetét is hordozza a szlogen és a külső, hogy a Coca-Cola minden helyzetben jelen van a fogyasztó életében, és dinamikusan változó, fiatalos márka” – mesél az akció céljairól Kallós András, a Coca-Cola Hungary közkapcsolati és kommunikációs igazgatója.

Az egyértelműen fiatal, szórakozó rétegnek készült zsugorfóliás megoldás egyébként nem globális akció, csak néhány európai országban használták. A Coca-Cola az elmúlt évben minden termékét átöltöztette: tavaly nyáron került jellegzetes flakonba a Fanta üdítőcsalád, majd a vendéglátóiparnak szánt két deciliteres Kinley üdítők üvege is egyedi formát kapott. Szintén a múlt évben jelent meg először az ezüstszínű félliteres flakonba töltött Coca-Cola light és a speciális flakonú Bonaqua, a klasszikus kólára pedig most kerül sor. Az elmúlt 117 évben a hagyományokkal mindössze egyszer szakító – ebbe rövid úton belebukó – üdítőital-gyártó piros és fehér alapszínei mellett megjelenik egy sárga hullámcsík is. Kallós András szerint ez hangsúlyosabban közvetíti, hogy a Coca-Cola fiatal, optimista és energikus márka. Az új „The Real” szlogen szellemében az eddiginél provokatívabb reklámfilmek és intenzív médiajelenlét támogatja az új külső bevezetését.

Viccet a dobozra
„A csomagolás hasonlóan működik, mint egy plakát, azaz a termék márkajelzésén kívül üzenetek közvetítésére is alkalmas” – kezdi a dobozok és zacskók felhasználási lehetőségeinek felsorolását a Creative Partners reklámügynökség üzletfejlesztési vezetője. Kisteleki Zsuzsanna szerint a hazai gyártók többsége a márkajelzésen és egy másik saját termék ajánlásán kívül nem mer hangsúlyos üzeneteket elhelyezni a csomagoláson. „Pedig ha a felhasználás oldaláról közelítünk, számos szórakoztató és kreatív megoldás létezik. Egy svéd tejdobozon például viccek vannak abból az egyszerű gondolatból kiindulva, hogy a reggeli közben végig az asztalon lévő tárgy valami pluszt nyújtson a fogyasztóknak” – említ egy újabb lehetőséget a szakértő.

Hasonlóan értékeli a csomagolás szerepét Simon Attila, az Art Force design és kommunikációs ügynökség vezető partnere is. Szerinte a csomagolás a fogyasztói döntés minden fázisába képes beleszólni. „A jó csomagolás szerepet játszik a figyelem felkeltésében, a termékek beazonosításában, és elősegíti az újravásárlást” – állítja Simon Attila. „Amennyiben a termék mérete ezt megengedi, legalább az óriásplakáton, illetve a televízióban látható imázs jellegű üzeneteknek helyet kellene hagyni, ez az integrált kommunikáció alapja lenne” – fogalmaz Kisteleki Zsuzsanna.

A dobozos üdítőkön és tejeken elvileg nagyon sok terméküzenet elférne, a Tetra Pak csomagolástechnikai vállalat kommunikációs vezetője, Baka Éva szerint azonban ritka az ötletes grafika. „A gyártók egy része mindent rá akar írni a csomagolásra, mások pedig a hatalmas márkanevek elhelyezésével próbálkoznak. A magyarországi gyártók nem veszik tudomásul, mennyi mindenre lehet használni egy csomagolást” – állítja.

Hűtlen vásárlók
A legtöbben a piaci környezet jellegzetességeivel magyarázzák a gyártók óvatosságát. „Dinamikusan fejlődő piacokon a részletekre kevesebb figyelem jut. Az elmúlt tíz évben elegendő volt, ha egy termék hasonlított a színes nyugati csomagolású kategóriatársakhoz. Most hogy kezd lelassulni a növekedés, hangsúlyt kap a szexis külső is” – helyezi tágabb kontextusba a csomagolás kérdéskörét Hanzel Lajos, a Nestlé Hungária marketingigazgatója.

A másik lényeges visszatartó tényező szerinte a hazai fogyasztók alacsony márkahűsége. Az igazgató úgy látja, az élelmiszerek esetében kisebb a lojalitás, ezért kockázatos a márkanév méretének csökkentése egy-egy dobozra kerülő promóció miatt. Kisteleki Zsuzsanna ezzel szemben úgy véli, a vásárlók fogékonyabbak az újdonságokra és az érdekességekre, mint ahogyan azt a márkák tulajdonosai gondolják. „A fogyasztók nyitottsága és alacsony márkahűsége egyszerre azt is jelenti, hogy egy ötletes csomagolással könnyű átcsábítani őket egy másik márkához. Ha az adott termék megfelel az elvárásoknak és képes a dinamikus fejlődésre, akkor megtarthatja az így megszerzett fogyasztót” – álltja a Creative Partners üzletfejlesztési vezetője.

Hasonlóan gondolkodik Baka Éva is: „Mindenki a brandet akarja sulykolni, mert úgy érzi, hogy ha az üzenet nagyobb felületet kap, nem működik a beazonosítás. Senki nem használja a csomagolást igazán kommunikációs eszközként, csak esetleg promóciós kampányokban. Pedig a doboz felületei kimondottan alkalmasak lehetnének hírek és egyéb mondanivaló közvetítésére.”

Beszélő sör

A Soproni Ászok „jó pofa sör” imázsát erősítendő, beszélő sörösdobozzal operáló promóciós kampányt indított a Brau Union sörgyár. A május közepétől boltokba került félliteres Soproni Ászok dobozok között 6000 beszélő modullal ellátott darab van, amelyek a felbontás után közlik a vásárlóval, hogy nyert, és azt is megmondják, hogy mi a nyeremény. Az eredetivel pontosan megegyező súlyú preparált dobozok alsó felében szódavíz van, felül helyezkedik el a beszélő szerkezet, ami a doboz felbontásakor beáramló fénytől indul be.

A szokatlanul magas fix költségű promóciótól a márka imázsának erősödését és természetesen a forgalom növekedését várja a gyártó. „Mindenképpen innovatív, a szokásostól eltérő nyári akciót akartunk indítani” – fogalmazza meg a kezdeményezés célját Hajdú Attila, a Brau Union marketingvezetője. Szerinte,  ebben az esetben inkább növeli a márka értékét a promóció. Hajdú Attila elmondta, hogy a magas előállítási költségek ellenére a projekt valószínűleg nyereséges lesz.
A promóciót intenzív televíziós és óriásplakát-kampány vezette be, az akció kreatív ügynöksége a TBWA.

Az ár a döntő
Az alacsony márkahűség egyik legfőbb oka az árérzékenység. A gyártók nem akarnak a csomagolásra költeni, hiszen egy konkurens akciója miatt úgyis könnyen elpártolhat a fogyasztó. Simon Attila egyenesen azt állítja, hogy a gyártók az elmúlt néhány évben azért nem vágtak bele komoly újításokba, mert a vásárlók a csomagolás helyett az árcédulát figyelték. „Elkényeztette a termékek gazdáit, hogy árazással, termékkapcsolással, a mennyiség növelésével könnyedén lehetett növelni a forgalmat. Az elmúlt két évben szinte visszafelé haladt a piac” – elemzi az összefüggéseket az Art Force vezető partnere.

Az árérzékeny piacot és az ezzel összefüggő alacsony lojalitást említi a Nestlé marketingigazgatója is. Hanzel Lajos szerint sokan inkább spórolnak a csomagoláson. „Gyakori, hogy ugyanabba a kiszerelésbe helyezik az egész keleti régiónak szánt termékeket, így a soknyelvű kötelező feliratok mellett nem sok hely marad a kreatív üzeneteknek” – állítja.

Kisteleki Zsuzsanna szerint a csomagolásban rejlő lehetőségeket nemcsak drámai ráfordítással lehet kihasználni. „A promóciós jellegű extra csomagolásoknál a disztribúció megszervezése mindig nagyobb gondot jelent, mint maga a csomagolás változtatásának költsége” – mondja a üzletfejlesztési vezető.

Új doboz, régi színek

Ebben az évben újította meg dobozai külsejét az Érsekhalmi Elma Rt., a Hey-Ho gyümölcslevek gyártója. A termékek tavasztól kissé más grafikájú, de színeiben azonos érzetet keltő dobozokba kerülnek, azonban néhány alacsonyabb árfekvésű terméknél a régebbi csomagolás marad forgalomban. A Hey-Ho gyümölcsleveket így négy különböző grafikájú dobozban árulják: a hagyományos doboz, a kupakos zöld doboz a 100 százalékos gyümölcstartalmú üdítőknek, kék doboz az ennél alacsonyabb gyümölcstartalmú italoknak, és sötétzöld, hasáb alakú speciális doboz a prémium kategóriának.

Olaszi Andrea kereskedelmi és marketingigazgató szerint a sokféleség az egyes termékek könnyebb megkülönböztethetőségét szolgálja. „Mivel egyszerre többféle szegmensnek is gyártunk gyümölcsleveket, fontos, hogy jól látható legyen a különbség. Az idén megújított csomagolásnál a legfontosabb az volt, hogy ne változzon a színvilág és a logó, de letisztultabb legyen a grafika” – magyarázza a kereskedelmi és marketingigazgató. Olaszi Andrea szerint a dobozok két főoldalára csak egy-egy rövid üzenetet lehet elhelyezni, mert különben a márkanév méretét kellene csökkenteni, és a felület is túlzsúfolttá válna. A kereskedelmi és marketingigazgató a kampányhoz kapcsolódó csomagolás költségeivel kapcsolatban kifejtette: „Olyan sokba kerül a csomagolás, hogy nem érné meg egy-egy rövidebb akció miatt lényegesen változtatni a dobozok grafikáján.”

Lassan, de biztosan
A beszélő sörösdoboz-akciót indító Brau Union marketingvezetője nem lát okot az aggodalomra. „Nem gondolom, hogy annyira rosszul állnánk csomagolás terén. Az elmúlt évben számos élelmiszer-ipari termék megújult külsővel jelent meg a piacon, és ez a fejlődés irányába mutat” – bizakodik Hajdú Attila. Szerinte előfordul néhány olyan termékkategória, ahol lemaradásban vagyunk, de a multinacionális cégek itthon sem engedhetik meg maguknak, hogy rosszabb minőségű csomagolást alkalmazzanak, és egyre inkább kommunikálnak a dobozokon.

Az optimizmus annyiban indokolt, hogy a napi fogyasztási cikkeket gyártók főbb szereplői elindultak az újítás irányába, ami nyilván felzárkózásra kényszeríti a teljes piacot. Megújult a kiszerelése számos felvágottnak, megkülönböztethető palackba kerültek az ásványvizek, jelenleg a Soproni Ászok nyári beszélő dobozos akciója szórakoztatja a fogyasztókat, májustól pedig megújul a Coca-Cola termékek designja is.

hirdetés
Hozzászólások (4 db)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
#
Öszintén bejön nekem is, csak furcsállottam, hogy a cikkben más szöveg olvasható, mint magán a palackon és az is bakival. Szakmailag meg abszolut éljenzem. A birtokló
változatot én sem bírnám.
#
Hmmm... ha be is csúszott a névelő-baki (én még nem figyeltem meg), még mindig jobb, mint a birtokló stílusú másik változat, nem? Mindenesetre én körbekérdeztem, és
a többségnek bejön ez a design!
#
Mutatós, ám eddig sem ittam kólát,ezután sem fogok.
#
Én a Coca-Cola csomagolásokon a "Mitöl igazi az nappalod?" és "Mitöl igazi az éjszakád?" feliratokat találtam, a "Miénk a nappalod.", "Miénk az éjszakád." szlogenek
helyett. Az "az nappalod" névelöhasználat vajon szándékos? A. Lagsor
hirdetés

A cég áprilisban hozza ki a Pepsi Cafét, kétszer annyi koffeinnel.

Mikor kell igazán beindítani a hájpot? Saját közösségi csatornákra érdemes koncentrálni, vagy jobb, ha más oldalakon indul be beszélgetés a filmről?

Az emberi sokszínűség áll a karácsonyi reklám középpontjában.

Az ügynökség a klasszikus kékben is meglátta a potenciált.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. január 28., 08.30 - 14.00

15 küldőpiac 15 percben. A Pont Itt és a Turizmus Online szakmai rendezvénye Dátum: január 31.

Az FMCG és kereskedelmi szektor kiemelkedő éves eseménye! Dátum: 2020. május 13-14. Helyszín: Saliris Resort Spa & Konferencia Hotel, Egerszalók

hirdetés
hirdetés