hirdetés
hirdetés
hirdetés

A rossz pénz és a prostituált ügynökség

Ha egy vezető minden fillérre ráugrik, az a biztos katasztrófa receptje

Miért nem muszáj kihasználni a foci Eb-t? Hihetnek-e cinikus kreatívok a stratégiákban? Miért nem kell mindent digitalizálni? Hogyan prostituálódik egy ügynökség? Többek között erről beszélt a Kreatív Online-nak Mike Freedman, a Publicis Consultants (PC) hálózat brit irodájának vezetője, egyben a stratégiai vezetésről milliós példányszámban eladott könyvet jegyző szakember egy Budapesten tartott nemzetközi Publicis-es szemináriumon. Kötelező olvasmány ügynökségi vezetőknek és azoknak, akik egyszer át akarják venni a helyüket.
hirdetés
Miután az ember elolvassa stratégiai vezetésről szóló könyvét és az önéletrajzát, amely szerint például a Boeingnek dolgozott a ’80-as években, majd a brit Munkáspártnak a ’90-es évek elején, Tony Blair győzelme előtt, könnyen az az érzése támad, hogy ön ott tűnik fel, ahol épp nagy a baj. Nemrég átült a Publicis Consultants brit irodájának vezetői székébe, ez azt jelenti, hogy most a kommunikációs iparág van bajban?
Egyáltalán nem. Egy ennyire változékony világban különösen fontos folyamatosan felülvizsgálni a stratégiát, ellenőrizni a terméked minőségét és azt, hogy még mindig erős-e a kompetitív előny. Tavaly ilyenkor például egy szót sem hallottunk még a hitelválságról, most meg bankok omlanak össze, egész országok csúsznak deficitbe és a Publicis számos pénzügyi ügyfele világszerte visszafogja a költéseit. Ez azt jelenti, hogy azt kell mondani, hogy nézzük meg ezt az új helyzetet, és azt, mennyiben kell változtatnunk azon, amit csinálunk – de nincsen krízis.

A könyvében azt hangsúlyozza, mennyire fontos a megfelelő kérdések feltevése a vezetői stratégia során. A kommunikációs szektorban mi most a megfelelő kérdés?
Először is hogy mennyire vagyunk biztosak abban, hogy a következő 2-3 év piaci környezetére vonatkozó sejtéseink helytállóak? Ha a feltételezéseink rosszak, az üzleti döntéseink is azok lehetnek. Másodszor is, hogy megfelelnek-e a termékeink a recessziótól szenvedő ügyfelek új elvárásainak. Egy bajba került bank például ugyanúgy igényli a pr-t, a jó publicitást, a hirdetéseket, de kérdés, megvan-e a megfelelő stílusunk, üzenetünk ehhez? Aztán ott a kompetitív előny: ami egy éve működött, most már lehet, hogy nem fog. És persze fontos kérdés, hogy milyen eredményre számítunk: ami tavaly még kétszámjegyű növekedés ígéretét hordozta, mostanra egyszámjegyűre olvadhatott. A részvényeseink, tulajdonosaink, befektetőink és mi magunk elfogadjuk majd ezt? Mindeközben pedig folyamatosan be kell ruházni fejlesztésekbe – adott esetben alacsonyabb bevételek mellett, ami sosem egyszerű.

Most tartott egy workshopot a PC a világ minden részéről összegyűlt vezetőinek, ezek alapján az átlagos ügynökségi vezető mennyire tudja felvenni a mostani tempót?
Szerintem készen állnak a változásra. Mint minden szervezetnél, amikor nagyok az eredményelvárások hálózati szinten, az ügyfelek pedig több munkát várnak el kevesebb pénzért, az olyan hozzáállást eredményez, hogy fogjunk meg minden fillért, amit csak lehet a piacon. Ez veszélyes. Ahogy itt a szemináriumon elmagyaráztam, különbség van jó és rossz bevétel között. Ha az alapértékek közül túl sokat kell feláldozni és elfogadjuk a rossz bevételt – ami kis profitot jelent, nem hoz folyamatos bevételt, és nem izgalmas a kreatívok számára –, akkor a szervezet bizonyos értelemben prostituálja az alapértékeit. Bátor vezetőkre van szükség, akik tartják magukat a stratégiához, nem adják fel az alapértékeket, és hisznek abban, hogy amit csinálnak, az jó. Ez persze nehéz, de ha egy vezető minden fillérre ráugrik, az a biztos katasztrófa receptje.

A könyvében hosszan ír a hosszú távú trendekről és a rövid távú hype-okról. Mi tartozik most az utóbbiak közé?
Mostanában mindenki azt hiszi, mindennek digitálisnak kell lennie. Szerintünk ez nem igaz. A médiasemlegességben hiszek, abban, hogy mindig a megfelelő médiumot kell választani az ügyfél igényeihez, bármi is legyen az. Ha pusztán a digitalizálás kedvéért digitalizálunk, az nem működik. Hasonló az, amikor valaki minden áron profitálni próbál olyan globális eseményekből, amelyek amúgy nem érintik szorosan a megcélzott piacot. Ilyen például az olimpia, az amerikai elnökválasztás vagy a foci Európa-bajnokság. Ezek izgalmasak és szexik, de ha kívül esnek a célcsoport fókuszán, nem szabad mindenáron ráhajtani csak azért, mert ezek ott vannak. A specialisták jobbak lesznek nálad, te meg csak az idődet vesztegeted. És a méret fogalma is gyakran tévútra visz: a legnagyobb ügynökségnek lenni egy országban vagy az egyik legnagyobbnak a világon csupán egy egotrip. A legnagyobb nem feltétlenül a legjobb. Én inkább az eredményekre, a következetességre és a minőségre összpontosítanék.

Korábban sokféle területen dolgozott. Nem nehezebb a köztudottan cinikusabb reklámiparban vezetői stratégiáról beszélni? 
Minden iparág azt gondolja, hogy különleges. A repülőgyártásnál tizenöt évig tart, hogy kifejlesszenek és leteszteljenek egy repülőgépet, ami aztán húsz évig repülhet, szóval a termék életciklusa harmincöt év. A szépségipar is különleges, mert a termékpaletta egy szezonon át, ha kitart. A kreatív- és kommunikációs iparnak két-három sajátos tulajdonsága van. A kreatívok más észjárással, pszichológiával, munkaritmussal dolgoznak, mint mondjuk az üzleti szektor munkatársai. A második az alapanyag, a hírek kiszámíthatatlansága: a fejlemények nem megjósolhatók, ezért van egyfajta kódolt rövidtávúság az iparágban. De ettől még lehet jól vezetni egy ügynökséget. A karakteren, a vezető képességein múlik minden. Hogy a Publicis Groupe-ből hozzak példát, ott van a brit Freud PR, amely elképesztő növekedést mutat, hű maradt a márkájához, és rövid idő alatt angol ügynökségből nemzetközivé vált. Alapvetően azért, mert alapítója, Matthew Freud pontosan tudta, mit akar, a csapata pedig hűségesen ragaszkodott hozzá. Változékony környezetben is lehet jól működtetni egy ügynökséget, de ehhez egyértelmű célokra és erős vezetésre van szükség.

A Publicis Consultants
A Publicis Consultants elsősorban pr-ban erős integrált kommunikációs ügynökségek hálózata a világ negyedik legnagyobb ügynökségi holdingján, a Publicis Groupe-ön belül. A hálózat ügynökségeinek nemzetközi szemináriumát – Párizs és Barcelona után – idén Budapesten rendezték.
(forrás: Kreatív Online)
hirdetés

kapcsolódó linkek

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

A zsúfoltnak és zajosnak ígérkező 2020-as évben a lap szerint még fontosabb lesz a megbízható hírforrás.

Hagyományos sportreklámnak indul, de jön a csavar.

A Cinema City médiaértékesítési divíziója a Botrányt nézte ki az alkalomra.

Picasso Málagába, Monet Párizsba invitál egy magyar grafikus munkáin.

A demencia ritka formájával küzdött évek óta.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. január 28., 08.30 - 14.00

Gyere, ünnepelj velünk a Best.net díjátadóján! Helyszín: Story Budapest (1075 Budapest Kazinczy utca 21.) Időpont: 2020. január 29. kapunyitás: 19:00, pontos kezdés: 19:30

2019 legdíjazottabb ügynökségeinek és megbízóinak estéje. A 2019-es Kreatív-MAKSZ M+Lista és a Kreatív PR Toplista helyezettjeinek díjazása. Időpont: 2020. február 11.

A HRKOMM Award 2019 nyertes pályázatainak bemutatása február 13-án.

Február 18-án ismét megrendezzük a Kreatív szaklap PR-workshopját, ahol a résztvevők megismerkedhetnek a 2019-es év kiemelkedő PR-kampányaival.

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: február 21.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra február 27-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

HR workshop az FMCG és a kereskedelem-piac szereplői számára A workshop célja: HR-finomhangolás az élelmiszer kiskereskedelmi szektort és az élelmiszergyártó cégeket terhelő munkaerőhiány-állapotok közepette, a hatékonyság növelése, a versenyképesség megtartása érdekében.

Ismerd meg a legújabb üzleti trendeket és módszereket, majd próbáld ki a tanultakat március 4-én!

GYÓGYKOMM március 12-én!

Mit tehet az ember a környezetért a saját munkahelyén - és hogyan tegye mindezt a vállalati kultúra részévé? Gyakorlati tippek, információk a témában.

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop április 2-án, limitált létszámmal.

Az FMCG és kereskedelmi szektor kiemelkedő éves eseménye! Dátum: 2020. május 13-14. Helyszín: Saliris Resort Spa & Konferencia Hotel, Egerszalók

hirdetés
hirdetés