A világ egyik vezető adat, insight és márkatanácsadó cége, a Kantar, a héten publikálta éves tanulmányát a médiapiacot érintő legfontosabb tervezési, vásárlási és kutatási kérdésekről. Az immár harmadik éve megjelenő Dimension kettős perspektívából vizsgálja a trendeket: egyszer a nagy iparági szereplők – mint a P&G, a Nestlé, a Coca Cola, a Sky vagy a Facebook – vezető szakemberei, majd az általuk elérni kívánt fogyasztók szemszögéből. Mindezt a világ öt legnagyobb piacán, összesen 5000 fogyasztó és 58 szakember megkérdezésével.

A 2019-es tanulmány főbb megállapításai a márkák, médiatulajdonosok és ügynökségek számára egy olyan időszakban, amikor a hitelesség központi kérdés mindenki számára:

1. Csúcson a reklámblokkolás – de nem nő tovább. Úgy tűnik, a reklámblokkolás elérte zenitjét: a 18 évesnél idősebb, legalább egy eszközön internetező úgynevezett “connected fogyasztók” 21 százaléka állítja, hogy állandóan reklámblokkolót használ. Ez az arány semmit nem változott az elmúlt 3 évben. A hirdetők nem alszanak nyugtalanabbul emiatt, de az online reklámozás fenntarthatóságát és jövőjét továbbra is veszélyezteti a jelenség.

2. A reklám, mint információforrás egyre kevésbé fontos. Tízből mindössze 3 fogyasztó (31 százalék) gondolja azt, hogy a reklám a megfelelő forrás, ha informálódni szeretne egy márkáról. Inkább a közösségi médiában keresgélnek (42 százalék) és rokonaikat, barátaikat kérdezik (53 százalék), vagyis a szájreklámban (word-of-mouth - a szerk.) bíznak, abban, amit mások mondanak, hallanak és látnak.

3. A reklám legyen átlátható. Ahogy a fogyasztók egyre tájékozottabbá válnak adatbiztonsági és -felhasználási kérdésekben, úgy válik egyre fontosabbá az átláthatóság. A megkérdezett fogyasztók kétharmada gondolja azt, hogy minden fizetett márkakommunikációt meg kell címkézni reklámként.

4. A fogyasztók a hírforrás alapján ítélik meg a pr-üzenetek megbízhatóságát. A Dimension Bizalmi Index szerint a fogyasztók az összes médiafelület közül a napilapokban és magazinokban bíznak a legjobban (53 százalék). A márkáknak és ügynökségeknek tisztában kell lenniük azzal, hogy az online térben igencsak messze kerülhetnek üzeneteik azok eredeti forrásától. A média iránti növekvő bizalmatlanság miatt egyre fontosabbá válik az integrált és következetes média- és kommunikációs stratégia, online és offline egyaránt.

5. A márkáknak hiteles, átlátható és nyitott online kommunikációra kell törekedniük. A “connected fogyasztók” 44 százaléka mondta azt, hogy a márkákról alkotott véleményét befolyásolják az online olvasott információk. Vagyis minden apró márkaüzenetnek súlya és tétje van, amint kikerül az internetre.

6. A fizetős tévé- és videószolgáltatások előfizetői számára a tartalom a fő vonzerő – de nem elég, csak az ő motivációikat kutatni. A máshol nem elérhető minőségi tartalom a fő vonzerő (51 százalék) a fogyasztók számára, amikor egy fizetős TV vagy videó szolgáltatásra előfizetnek. Marketing szempontból azonban veszélyes lehet, ha a szolgáltatók csak a saját előfizetői táborukra koncentrálnak és azt elemzik saját – kétségkívül nagyon mély, de nem elég széles – „first party” adataik alapján. Új előfizetők megszerzéséhez, szét kell nézniük a “falon kívül” is - olvasható a Kantar Kreatív számára eljuttatott közleményében.