A reklámadóval kapcsolatban elmentünk a falig
Két ciklus után leköszön a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöki posztjáról Urbán Zsolt. Az MRSZ távozó elnökével a szövetség elmúlt években végzett munkájáról és a szakmai érdekképviselet lehetőségeiről beszélgettünk. A reklámadó kapcsán például elmondta: annak ügyében elmentek a falig, az ezzel kapcsolatos kritikákat nem tartja jogosnak. A Kreatívnak nevezte meg elsőként, kit ajánl utódjaként a december 14-i tisztújításra.
Az első három évben nem csak a külső körülményekkel, kormányzati intézkedésekkel és piaci változásokkal kellett megküzdenie az MRSZ-nek, hanem ki kellett alakítani azokat a rutinokat is, hogyan tudjuk megszólítani iparági kezdeményezésekkel a piaci szereplőket és egyéb – például kormányzati, jogalkotó – szervezeteket. Az első ciklus így a sok adok-kapok mellett az erre való felkészülésről is szólt. Az említett interjúban elmondtam azt is, hogy megváltozott a szövetség szerepe, kialakult a helye a kommunikációs szektorban, kiforrott a többi szövetséghez való viszonya.
A három évvel ezelőtti ciklus végére eljutottunk egy pontra, ahol már nyugodtabban, felkészültebben tudtunk dolgozni. Most csak akkor lehetnék újból elnökjelölt, ha nem lenne másban ambíció, illetve, ha valamilyen külső körülmény indokolná, hogy folytassam, és mindehhez az elnökség kétharmados támogatása is kellene. Ezt a Reklámszövetség alapszabálya mondja ki. Ilyen rendkívüli helyzet nem áll fenn, elnökként pedig abban a kivételes helyzetben vagyok, hogy megnevezhetek már ebben a szakaszban egy utódjelöltet. Szerencsére találtunk is az ügyvezetőséggel közösen egy olyan személyt, akinek büszkén adnám át az irányítást, ha a közgyűlés megszavazza.
Ki tehát a jelöltje, és miért esett rá a választása?
Úgy gondolom, ma a média képviselői közül nagyon nehéz lenne olyat találni, akit a szakma minden oldalról elfogad, hirdetői oldalon pedig megint csak más jellegű összefüggések vannak, ezért esett a választásom a szolgáltató szektort képviselő Gulyás Jánosra, a Wavemaker ügyvezetőjére. (Az MRSZ szervezeti felépítésében a szolgáltató szektor alapvetően a reklám- és médiaügynökségeket, tanácsadócégeket takarja – a szerk.)
Jánossal régóta ismerjük egymást, sokat dolgoztunk közösen a szövetségekben, hiszen a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) is az elnökségi tagja, ahogy az előző ciklusban én is. Tagja az MRSZ ügyvezetőségének, alelnökként ő képviseli a szolgáltató szektort. Higgadt, éles látású szakember, felméri a helyzeteket, és nagyon józan gondolatokat fogalmazott meg, segítve a szövetség valamennyi döntését. Fontos szerepe volt az IAB-val való „kiegyezésben” is, melynek nyomán új alapokra került az MRSZ és az IAB között tíz éve létrejött megállapodás. Jánossal emberileg és szakmailag is megtaláltuk egymást, ezért ezúton is köszönöm neki, hogy átvenné a támogatásommal a munkát.
Indul más is az elnöki posztért rajta kívül?
János személyéről már biztosan a közgyűlés dönt, de addig lehetnek még más jelöltek is. Erről nincsenek információim, nem hallottam, hogy mások is ambicionálnák magukat.
Meddig lehet még jelölni másokat az elnökségbe?
November 23-án indult és december 7-e éjfélig tart a jelölési időszak. Ez alatt bárki, aki vállalati vagy egyéni tagja az MRSZ-nek, jelölhet elnökségi tagot és elnököt, illetve javaslatot tehet a felügyelőbizottság személyeire.
Milyen eredményeket emelne ki a szövetség elmúlt éveiből?
Nemrég Fülöp Szilviával, az MRSZ főtitkárával visszanéztük, hány sajtómegjelenése volt a szövetségnek, és azt láttuk, közel négyezer, és ebből százötven a mainstream médiában. Erre egy piaci márka is büszke lehetne. A mainstream sajtóban lehetőségünk adódott lefordítani a hétköznapi emberek számára azokat a problémákat, amelyekkel az iparág küzd. Volt, amikor ez sikeresen, volt, amikor kevésbé sikeresen történt, de felkerültünk a térképre, ami nagyon fontos. Most például a termékdíj emelése kapcsán azonnali párbeszéd jöhetett létre a jogalkotóval, ott lehettünk a meghívott szakmai szövetségek között, elmondhattuk az érveinket. A reklámadó megjelenésekor a Magyar Reklámszövetség a teljes vertikumot összefogva, a többi társszövetséggel együtt tudta megszólítani a piaci, szövetségi szereplőket, és képes volt a szakma egységes és határozott üzenetét kommunikálni a jogalkotó felé.
A reklámadó kapcsán időnként hallani kritikus hangokat is, melyek szerint az MRSZ nem volt kellően erélyes, hiszen végső soron nem tudta megakadályozni az új adónem bevezetését, sőt, az jelenleg is érvényben van 7,5 százalékos mértékkel.
Az MRSZ elve, hogy politikai vélemények megfogalmazása helyett az adott intézkedésre koncentráló szakmai választ adunk, megpróbáljuk megmutatni a jogalkotónak, hogy az egyes szabályozói lépéseknek milyen piaci hatásai lehetnek. A reklámgazdasági hatástanulmány többek között megmutatta, mennyi pénz tűnhet el a piacról, hogyan gerjeszti az inflációt a reklámadó, rávilágítottunk, hogy visszafogja a hazai innovációt és tartalomgyártást.
Ha az államháztartásnak szüksége van 7,5 százalékra – de még mondhatnék összevissza százalékokat, hiszen láttunk belőle eleget –, elveszi, kész, de te a szakmai érveket elmondtad. Ezek olyan „statementek”, amelyek mellett nem lehet elmenni. Hazai médiatörténelmet is írtunk, amikor elsötétedtek a tévéképernyők és weboldalak, megjelent a probléma a rádiókban és a sajtóban. Azt gondolom, a reklámadóval kapcsolatban elmentünk a falig, ezernyi megszólalás rengeteg platformon, sajtótól a konferenciákig, tanulmányokig, de említhetném a Lázár Jánossal történt egyeztetést is.
Azonban a kormányzat eltökélt volt a bevezetésére, ezt mi sem akadályozhattuk meg. Ment a huzavona, aztán a brüsszeli bizottság gyakorlatilag hatályon kívül helyeztette az egészet, úgy, ahogy van, és végül mindenki visszakapta az addig befizetett adóját, ami mindenképp eredmény. Fontos tudni, hogy a brüsszeli bizottság megkérdezett minket, meghallgatták a szakmai érveinket, kérdéseket tettek fel, gyakorlatilag szakértőként vettünk részt ebben a folyamatban. Nyilván nem szeretném magunknak betudni ezt a változást, de az, hogy ennek katalizátorai és részesei voltunk, egészen biztos és elvitathatatlan.
Most is úgy lépnének fel, ahogy annak idején?
Igen. Mi sem jobb példa, mint a mostani termékdíj bevezetésének a javaslata. Azonnal elkezdtük megszólítani a minisztériumot és tagjainkat, illetve azt a szövetséget, amely a legrelevánsabb ebben, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetséget, és velük közösen léptünk fel. Ennek az lett az eredménye, hogy egy egyeztetést követően végül hatályon kívül helyezték ezt a pontot. Persze lehet, hogy akár 2019-ben ismét terítékre kerül, de legalább a mostani parlamenti ciklusban már nincs napirenden.
Bizonyára voltak hibák is, amelyeket nem úgy csinálna, mint az elmúlt hat évben.
Persze. Például másfél évig húzódott, hogy a piac egyik legfontosabb szervezetével, az IAB-val létre tudjuk hozni a megállapodást. Ez a másfél év sosem jön már vissza. El kell ismerni, ebben például nagyon sok hibát elkövettünk, illetve én magam is elkövettem. Az a megoldás, ami mára működik a két szervezet között, eszünkbe juthatott volna korábban is. Egy olyan szuverén rendszert hoztunk létre, ahol bárki lehet úgy az IAB tagja, hogy a Reklámszövetségnek nem tagja, illetve fordítva, és akár együtt is.
Néha „nagykutyákkal” kellett vitáznia az MRSZ miatt, például a már említett Lázár Jánossal, és más kormánytagokkal. Nem volt önben olyan félelem, hogy a cégét, vagy személyesen önt emiatt hátrány érheti?
Be akartam bizonyítani magamnak is, hogy nem egy ilyen országban élünk. Szerencsére semmi ilyen negatív dolog nem történt, a korábbi ügynökségemnél, a HD Groupnál az is előfordult, hogy voltak jelentős állami tulajdonrésszel bíró vállalattól érkező megrendeléseink. Ez annak is köszönhető, hogy a megszólalásainkból kitűnt, hogy csak és kizárólag szakmai vitáról van szó. Ha láttunk is bizonyos összefüggéseket a háttérben, annak érdekében, hogy az MRSZ kizárólag a szakma legmagasabb szintjét képviselhesse, sosem kezdtünk ebbe bele, nem akartunk politikai csatározás színtere lenni. Meggyőződésem szerint ennek így kell lennie ezután is.
Az MRSZ-nek egyszerre három szektort, a média-, a hirdetői és a szolgáltatói szektort is képviselnie kell. Sikerült egyformán képviselni mindhármat?
Valamennyi szabályozói kérdés előbb-utóbb eléri a hirdetői, a szolgáltatói és a médiaszektort is. De ha megnézzük, milyen szabályozói lépések történtek, akkor egyértelmű, hogy a médiát érezték a leginkább megfoghatónak, ezért a médiával jóval hangsúlyosabban kellett foglalkoznunk. De egyértelmű, hogy a média után a következő lépcső az ügynökség és a hirdető, és akkor még nem beszéltünk a fogyasztóról. Épp ezért mindig megszólítottuk az összes szektorunkat. Sajnos valóban a médiát érintette leginkább a reklámadó, hiszen az valójában egy médiaadó. De nemrég az out-of-home tagozat tagjai is elszenvedtek egy ingatlanadót, ami brutális áremelkedést hozott, és így az ügynökségeket és a hirdetőket egyaránt érinti.
Olyan ügyekben, mint például a Class FM és más rádiók elnémítása, nem érezték, hogy meg kellene szólalni? Hiszen az is negatív reklámpiaci fejlemény volt.
Megszólaltunk. Nem olyan értelemben, hogy bíráltuk a médiahatóság döntését, mivel úgy gondoltuk, ez az ő hatáskörük. De minden esetben – például a Népszabadság esetében is – elmondtuk: ne higgye senki, hogy ha nincs Népszabadság vagy Class FM, majd lesz helyette más. Nem, ezek sosem jönnek vissza. A Népszabadság a médiatörténet értékes része, ikonikus termék, meghatározó lap volt. A piacnak egy kicsit másképp kellett volna ezt a dolgot kezelnie, ezért arra próbáltam felhívni a figyelmet, hogy téves az elképzelés, hogyha nem teszünk semmit, csak csendben maradunk, akkor mi majd nem kapunk hasonló pofont. Megelőző lépéseket kell tenni, amelynek alapja az önszabályozás. Az out-of-home tagozat a kiváló példa, amely nagyon szép javaslatot tudott megfogalmazni a plakáttörvény legelső jogszabálytervezetének megjelenésekor. Arra épült a kommunikáció, hogy ha az a jogalkotó akarata, hogy ne szennyezzük a vizuális környezetet ragasztott plakátfelületekkel, akkor ezt elfogadjuk, de ilyen időintervallumon belül és ilyen fejlesztésekkel tudjuk ezt megvalósítani. Ez egy párbeszéd, amikor mi is próbáljuk megérteni, hogy mi a jogalkotói akarat.
Milyen irányba lehetne ezt a párbeszédet fejleszteni?
Odáig még nem jutottunk el – és ez nagyon fontos cél lehet a következő elnökség számára –, hogy ne jogszabály-lekövető, reaktív magatartással működjünk, hanem megelőző, proaktív magatartással, úgy, hogy a jogalkotónak jusson eszébe, hogy van itt egy szakmai szövetség, amely képes összefogni az egyes területeket, és nem hagyható ki a stratégiaalkotásból. A szövetség szerepe tehát, hogy ne lekövesse, hanem előre jelezze a piaci változásokat, kezdjen el párbeszédet folytatni, legyenek javaslatai.
Annak idején ön is beszélt arról, hogy a Nemzeti Kommunikációs Hivatalon (NKH) keresztül példátlanul nagy összeg folyik át, ami torzulást eredményezhet. Az NKH-val mostanra megbarátkozott a szakma?
Vannak országok, ahol van ilyen intézmény, és van, ahol nincs. Az NKH létrehozása abban az értelemben logikus lépés volt, hogy az állami költés három-négy évvel ezelőtt épp akkoriban kezdett meglódulni Magyarországon, és lett kifejezetten nagy, majd azóta még nagyobb szelet a reklámtortán belül. A legutóbbi reklámtorta-adatok bejelentésekor is elmondtam, hogy nem egymásra kell mutogatni, hogy kinek van és kinek nincs állami bevétele, hanem a piacból kell megélni, és az, hogy állami költés van vagy nincs, „cherry on the cake”. Vannak cégek, amelyek rövid távon érhetnek el ezzel sikereket, de ezeket hosszabb távon előbb vagy utóbb kidobja magából a piac. Ezt láttuk ügynökségnél, médiumnál, ezernyi példát lehetne mondani. Nekünk az MRSZ-nél arra kell koncentrálnunk, hogy a piacból kell megélni, piacot kell fejleszteni, inspirálódni.
Tehát maradjon az NKH?
Nem tisztem eldönteni. Akik ezt megalkották, logikus dolgot hoztak létre, átláthatóbb lett, és legalább mindenki pontosan tudja, hogy kik azok, akik dolgoznak az államnak, és kik azok, akik nem. Nincsen senkinek olyan reménye, hogy megjelenik egy tender és majd ő megnyeri, mert nem tudja megnyerni. Nagyon egyszerű, így mindenki megy előre és dolgozik.
Mit kezd a felszabaduló szabadidejével az elnökség lejártával?
Megígértem, hogy segíteni fogok az utódomnak, ha úgy érzi. Másrészt ügynökségem, a 1080p berkein belül a júniusi nagy változás nagy felelősséget és feladatokat adott, hiszen a határozott növekedés szervezetfejlesztéssel és növekvő ügyfélkörrel is jár, miközben más ügynökségek akvizícióján is dolgozunk. Média és kreatív oldalon is tovább fejlesztjük a portfóliót. Aztán ott van a családom, a gyerekeim, a kutyáim. Ezekre most remélhetőleg picivel több időm jut majd.
