A New York Times-nak még sosem volt ennyi előfizetője – hogyan csinálják?

Még soha nem volt annyi előfizetője a New York Timesnak, mint most. Erről nem kizárólag Donald Trump tehet, de a világ legismertebb újságjának azért eltartott egy ideig, mire rátalált az irányra. Új, Innovatív média című sorozatunk első epizódja. Ebben a rovatban olyan médiatermékeket mutatunk nektek, amelyek ügyesen reagáltak a digitalizáció, az új technológiák és fogyasztói szokások kihívásaira.

„Arra játszunk, hogy a hiteles hírekért fizetnek az emberek, és hogy egyre többen fognak. Ha esetleg tévednénk, nos, akkor meg vagyunk cseszve” – mondja Mark Thompson, a New York Timest (NYT) kiadó vállalat vezérigazgatója, és megigazítja a napszemüvegét. A szabados szóhasználat a környezetnek is szól: néhány tucatnyian hallgatjuk a Cannes Lions reklámfesztivál egyik délutánján a tengerparti korzó egy márkázott strandszakaszán, ahol az egyébként brit nemzetiségű szakember az iProspect digitális ügynökség vendége volt.

Mark Thompson - Fotó: Flickr/Nrkbeta
Mark Thompson - Fotó: Flickr/Nrkbeta

Thompson persze most már könnyen lazáskodik. A „legdicsőbb régmúltban”, ahogy a 80-as évek elejéről fogalmaz, 1,8 millió nyomtatott előfizetőjük volt, most meg csak digitális platformon 2,8 millió; a printtel együtt a négymilliót ostromolják. Az elérés persze még ennél is sokkal nagyobb: havi 140 millió felhasználó online, ebből 100 millió az Egyesült Államokon belülről. Thompson „porózusként” írja le a NYT freemium modelljét: „Az a koncepciónk, hogy minél több embernek tegyük lehetővé, hogy találkozzon a tartalmunkkal és informálódhasson a világról, mielőtt arra kérnénk őket, hogy fizessenek. Próbáljuk okosan bevonzani és megtartani őket, és fokozatosan meggyőzni őket arról, hogy az előfizetés előnyökkel jár. Egy óriási tölcsért építünk, hogy minél többen akadjanak belénk.”

A tölcsérnek ráadásul nem csak írott és multimédiás tartalom, de már podcast, sőt tévéműsor is része. A The Daily podcast a megjelenő cikkek hátteréről szól, Thompson szerint „nagyon emberi” és szembeszökően fiatal a közönsége. A The Weekly pedig egy heti tévéműsor lesz, amelyről hivatalosan először a fövenyen ejtett el a vállalat morzsákat: előbb az FX kábeladón, aztán a Hulu streamingfelületén jönnek a részek hetente. Sőt eladtak egy dokumentumfilm-szériát is: a The Overlooked olyan nőkről fog szólni, akik koruk hősei voltak, mégsem lett belőlük idejében nagy sztori a Timesban, például Emily Dickinson költőről vagy a rákkal a nyilvánosság előtt küzdő Charlotte Brosnan színésznőről.

A küzdelmes igazság

A NYT lehetőségei persze szinte minden más lapkiadóénál gazdagabbak. Amikor Thompsont arról kérdezték, milyen a viszonyuk a Google-lel és a Facebookkal, nem a véleményét mondta el, hanem a legutóbbi tárgyalásaikról mesélt. A Google-lel szerinte már jól kijönnek: korábban a keresőóriás nagyon erőltette, hogy rajtuk keresztül bárki elolvashasson napi három NYT-cikket. Mostanra megállapodtak, hogy ez legyen inkább heti öt, és a Google-ökoszisztémában is néhány kattintással elő lehessen fizetni. A közéleti fronton defenzívába szorult és idegesen csapkodó Facebook viszont nekik is kemény dió: Amerikában már a közéleti újságtartalmakat is politikai hirdetésként címkézik fel, legutóbb például a NYT Cooking egy pisztáciás grízpuding-receptjét. „Velük nincs az a kifejezett párbeszéd-érzésünk” – érzékeltette Thompson az erőviszonyokat.

A New York Times online címlapja
A New York Times online címlapja

Amikor Trump elnök 2016 végén nekikezdett fake news-nak bélyegezni nagyjából a teljes hagyományos médiát, az ugyan pörgetni kezdte az előfizetéseket, de a Times úgy döntött, nem csak kiélvezi ennek az előnyét, de bele is áll a sztoriba. „Sokan a védelmünkre keltek, de úgy gondoltam, hogy érdemes volna elmondanunk a saját történetünket. Felhívtam a márkaigazgatónkat, és megkérdeztem, mit tudnánk csinálni, ha szereznék tízmillió dollárt egy kampányra.” Akkor már tíz éve nem futott NYT-s imázshirdetés, és végül ebből lett a Truth is hard kampány, a New York-i Droga5 munkája. „Azt mondjuk el benne, hogy miben hiszünk. Nem abban, hogy mi vagyunk az igazság egyetlen letéteményese, hanem abban, hogy mi beletesszük az időt abba, hogy kiderítsük az igazságot.”

Ahogy ez történt például az utólag Pulitzert érő Weinstein-botránynál, amin külön csapat dolgozott. „Az egyik újságírónk kitalálta, hogy a peren kívüli megegyezéseknél fogja meg a dolgot: ha nem történt volna semmi, akkor csak úgy jótékonyságból biztosan nem lettek volna komoly pénzmozgások. De az is kellett, hogy hosszú háttérmunka után kiálljanak az első áldozatok. Professzionális újságírók nélkül ez a történet nem derült volna ki. Hát ezért fontosak azok a digitális előfizetések!” – kampányolt Thompson.

Még három erős gondolat

1. A programmatic hirdetésekről: „Biztos, hogy ezzel még sok dolga van az iparágnak. Mi többször emeltük a felületeink árát, hogy nálunk biztosan ne futhasson mindenféle bóvli.”

2. A függetlenség-mítoszról: „A brit újságok nagyon ideológiavezéreltek, az amerikai hagyomány szerencsére nem ilyen. Az én privát álláspontom még a száraznál is szárazabb: az, hogy senkinek sem szabad tudnia megmondani, kire szavazott a szerző. Én magam nem is szavaztam 21 éves korom óta. Ami a lapot illeti, nagyon egyértelművé kell tenni, mi számít hírnek, mi hírháttérnek és mi véleménynek. Digitálisan ebben nekünk is jobbnak kell még lennünk.”

3. A tényleg kamu hírekről: „Elég logikus jelenség: olcsó őket előállítani, hiszen nem kell hozzá újságírói munkát végezni. Te választod ki a témát, mert nem kötik a kezedet a valós történések, írhatsz bármit, amiről tudod, hogy népszerű lesz. De a fikció mindig népszerűbb volt a valóságnál, úgyhogy igazából nem kéne, hogy így meg legyünk lepve.”

A fiatal célcsoportról több kérdés is elhangzik, amik a válasz tükrében már-már alákérdezésnek hatnak. A százmillió havi amerikai felhasználóból 34 millió született 1980 után, ami egy lényegesen reménytelibb korfa, mint a tévés vagy rádiós híreké, vagy akár más vezető híroldalaké. „A fiatalok most egyébként is nagyon ki vannak hegyezve a politikára” – ad hangulatjelentést Thompson, aki szerint az is NYT-fogyasztásnak számít, ha valaki csak a podcastokat töltögeti. „Ez is újságírás. Pont ez a lényeg, és ezt mi is a magunk kárán, hosszú idő alatt tanultuk meg: meg kell találnunk a megfelelő taktikát, fegyvert, csatornát, amin elérhetjük a közönségünket. Nem szabad azt gondolnod, hogy akkora zseni vagy, hogy majd maguktól megtalálnak téged.”

Pál Zsombor, főszerkesztő

A rovat támogatója a Ringier Axel Springer Magyarország.

 

PROMÓCIÓ

Tartalom, kontextus, hitelesség

„A The New York Times példája is jól mutatja, hogy a hagyományos médiamárkák erősségei, mint a tartalom, kontextus, minőség, hitelesség, megbízhatóság, igenis értéket képviselnek a 21. században. Innovatív és integrált megoldásokkal, az új technológia nyújtotta lehetőségek kiaknázásával, a hagyományos médiamárkák igenis meg tudják szólítani a fogyasztókat. A kiadók, tartalom-előállítók felelőssége, hogy megtalálják a válaszokat az új idők diktálta kihívásokra, és folyamatosan lépést tartsanak a változásokkal” – tartja Tóth-Császár Gergely, a Ringier Axel Springer Magyarország kiadóvezetője.

„Tapasztalataink szerint a minőségi tartalomra, hírekre folyamatos kereslet van, korosztálytól függetlenül, amit mindenki a saját igényének megfelelő formában és platformon fogyasztana. Véleményem szerint a hosszútávú sikeres működés záloga a releváns tartalom, ami folyamatosan reflektál a változó fogyasztói érdeklődésre.” (X)

 

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Egy civil szervezet szinkronizált újra egy Jóbarátok és egy The Office epizódot, hogy felhívja a figyelmet a HIV-betegek stigmatizálására.

A Politicónak adott interjút a magyar adását újraindító szervezet elnöke.

Az ügynökség TikTok-rajongónak mondja magát, logikusnak tűnt, hogy új kreatívot is a platformon keressenek.

A McCann Stockholm megtalálta a módját, hogy a gyerekek önszántukból operába akarjanak menni. Persze volt benne egy kis trükk.

Az eddigi öt főkategória listája új szekciókkal bővült. A nevezési határidő: június 4.

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Meghosszabbított nevezési határidő: március 13.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra február 27-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

Ismerd meg a legújabb üzleti trendeket és módszereket, majd próbáld ki a tanultakat március 4-én!

Hozd a laptopod! – Facebook és Instagram tréning HR-eseknek, lépésről lépésre, március 12-én!

Jöjjön el március 12-én a tavaszi Gyógyszerkommunikációs konferenciára! Inspirálódás, tanulás és tudásmegosztás nem csak gyógyszeripari szakembereknek az EGIS exkluzív, interaktív helyszínén!

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Nevezési határidő: 2020. március 13.

Mit tehet az ember a környezetért a saját munkahelyén - és hogyan tegye mindezt a vállalati kultúra részévé? Gyakorlati tippek, információk a témában.

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop április 2-án, limitált létszámmal.

Milyen tapasztalatok vannak az egészségügyben a GDPR életbe lépése óta? Mit kellene tenni annak érdekében, hogy az Elektronikus Egészségügyi Szolgáltatási Tér (EESZT) használata megfeleljen az európai uniós szabályoknak? Hogyan lehetne adatvédelmi szempontból is jól (fel)használni a hazai adatvagyon

Digitális automatizáció a marketingben: Mire való a chatbot és mikor érdemes használni? Milyen lehetőségek vannak vele a márkaépítésben? Mi a szerepe az ügyfélkapcsolatban? Mi a jó chatbot stratégia?

A verseny célja, hogy egy olyan díjat indítson el az FMCG, és az ezzel a szegmenssel szorosan összefüggő Horeca-piac számára, amely felhívja a figyelmet az elmúlt év sikeres innovációira a fogyasztók, a kereskedelem, a vendéglátás és a szállodaipar területén. Nevezési határidő: április 3.

A nagy sikerrel zajló Év Gyára verseny ötéves jubileuma alkalmából egy egész napos konferenciával egészítjük ki díjátadó gálánkat, ezzel teremtve meg az év egyik kiemelkedő ipari eseményét. Ismerje meg a nemzetközi és a hazai év gyára verseny győzteseinek legjobb gyakorlatait!

Nagy Kreatív Nap május 7-én! További részletek hamarosan...

Az FMCG és kereskedelmi szektor kiemelkedő éves eseménye! Dátum: 2020. május 13-14. Helyszín: Saliris Resort Spa & Konferencia Hotel, Egerszalók