A BrandFestival a márkák szakmai eseménye. A tematika évről-évre izgalmas szakmai muníciót ad a kommunikációs ágazat szereplői számára. A rendezvény olyan tudást is kínál, ami közvetlenül befolyásolja a cégek üzletmenetét. Itt lesz a világ egyik legismertebb márkastratégiai tanácsadója, Thomas Gad, aki bevezet bennünket a márkaépítés jövőjébe.

Svédországban, az Egyesült Államok-beli Szilícium-völgyben, Németországban, Oroszországban és az Egyesült Királyságban is tanácsadói irodát tart fenn. Több sikerkönyvet publikált és design-díjat nyert már el. Mi hajtja még?

Az üzleti értékteremtés és az alkotás iránti vágy. Kreatív kapacitásom valós ügyféligények kommunikációs kihívásainak a szolgálatába állítom. Engem a felfedezésre váró kreatív lehetőségek felkutatása motivál. Ennek részese akarok lenni.

Mennyire fontos a márkaépítés a cégek életében?

A tudatos branding a mai üzleti világban a versenyelőny kialakításának egyik legfőbb eleme. A márkázás felfogható az alábbi tényezők szintéziseként: pozícionálás, stratégiai megalapozottág, történetmesélés, design, ár, tartalmi és vizuális koherencia, ügyfelekkel való kapcsolattartás. Aki ebben jó, az jó irányba viszi a márkáját.

Egy üzleti konferencián azt mondta, hogy a startup-oknak is szükségük van márkaépítésre. Miért kell a cégépítés ilyen korai fázisában ezzel foglalkozni?

Ha egy új vállalkozás a piacra lépéssel nem egyidejűleg kezd el foglalkozni a kommunikációs tőkeképzéssel, akkor később lehet, hogy már késő lesz. A márka lényege, hogy mögötte mindig van egy jó termék. Valamikor az Apple is „csak” egy termék volt. Ma viszont az első. 10 éve még a top10-ben sem volt benne. Viszont 2014-hez képest 67%-kal nőtt a márka értéke nem kis mértékben az iPhone6 bevezetésének köszönhetően.

Legendás a kapcsolata Richard Branson-nal, a Virgin cégcsoport alapító-tulajdonosával.

Richard „business celebrity” karaktere nagyon közel áll hozzám. Sorozatvállalkozóként tudatosan és megfontoltan építi a cégbirodalmát. Életem során több márkaépítéssel kapcsolatos könyvet is publikáltam (pl. Managing Brand Me és a Beyond Branding: Leadership Branding fejezet), s Richard például a 4D-Branding könyvemet előszóval is ellátta. A BrandFestival konferenciával egy időben jelenik meg legújabb könyvem: „Surprise, Surprise - the Number One Strategy to a Successful Brand” címmel.

Ön olyan márkák kommunikációs feladatit is menedzse­li, mint a BMW, az Airbus, a Deutsche Bank, a Spotify, a Virgin, a Scandinavian Airlines, a Breitling, a Nestlé, a Microsoft. Milyen innovációt lát a márkaépítés terén?

A márka az nem más, mint egy termék + jelentéstartalom. Annak az élménynek az ígérete, amit képes vagy teljesíteni. A márkázás nem más, mint megkülönböztetés. Különbözz vagy meghalsz a piacon. A márkázás terén más típusú megközelítésre, más típusú üzenetekre van szükség, mint korábban. Az értéknövekedés a termékek köré font történetek nyújtotta élménynek tulajdonítható, amely egyre fontosabb szerephez jut a vásárlói döntésekben. Az élmény megkülönböz­tethető gazdasági előnnyé vált, amiért a fogyasztók hajlandóak többet fizetni.

Az Ön nevéhez köthető az egyik legtöbbet hivatkozott márkamodell, a 4D-branding. Mi ez pontosan?

A 4D-branding a márka funkcionális, szociális, spirituális, mentális dimenzióit magába foglaló négyrétegű márkamodell. Bár már több, mint tíz éves a modell, azt látom, hogy a márkák kommunikációs pilléreinek meghatározásában ez még mindig használható. Segítségével tudatosabbá tehető az a körfolyamat, amely során a célközönség kapcso­latba kerül a márkával. Mindez hatalmas kompetitív előnyt nyújt a branding területén.

Egy üzleti konferencián azt mondta, hogy az emberek nem szeretik, ha el akarnak nekik adni valamit. Hogy érti ezt?

Az emberek nem szeretik, ha el akarnak adni nekik valamit. Az emberek vásárolni, dönteni szeretnek. A márkáktól pedig nem nyomulást, hanem élményeket várnak.

Az idei BrandFestival konferencia mottója a „lojalitás”. A márkák számára mennyire fontos az elkötelezett fogyasztó?

A márkák közötti egyre éleződő versenyben a korábbiaknál jóval nagyobb létjogosultsága van a vásárlói elköteleződés növelésének. Szinte minden márka azért küzd, hogy az egyszeri vásárlóból visszatérőt vásárlót, majd az elégedett ügyfélből hűséges klienst, brand konvertáljon. Sok márka komolyan méri a fogyasztói lojalitásának mértékét, amit sokan a pozitív szájreklám generálásával hoznak direkt összefüggésbe (pl. NPC: Net Promter Score - nettó továbbajánlási hajlandóság). A vállalatok számára az új fogyasztók megszerzése nagyobb költségekkel jár, mint a már meglévő vásárlóik megtartása. A kirajzolódó új kommunikációs gazdaságban az új paradigma nem a sok fogyasztónak, hanem egy jól definiált szegmensnek egy életen át történő eladás.

Melyek a reklámszakma legnagyobb kihívásai manapság?

Az egész iparág a storytelling-en alapszik - egy jó márka mögött, mindig egy jó történet van, és olyan emberek vezetik, akik tudják, hogy miből áll egy jó narrációs üzenet. Az emberek mesemondó állatok, valósággal szomjazzák a jó történetet. Hogyan tudsz egy jó gondolatot újszerűen csomagolni - ez ma a legnagyobb kihívás a reklámszakmában. Történetek mindig is lesznek, viszont olyan platformokon kell ezeket elmesélnünk, amiket a felhasználók is igénybe vesznek. A digitális reklám több egy hosszabb TV-spotnál, amit a YouTube-ra felteszünk. A fogyasztóval való interakció lehetőségét magán hordozó digitális reklám egy új gondolkodásmódot igényel.

Milyen paradigmaváltásokat, trendeket lát az elkövetkező 3-5 évre?

Szerintem a legnagyobb lehetőség a digitális tartalom-előállításban, a helyszín-specifikus (location-based) és a személyre szabott (personalised) szolgáltatásokban van jelenleg. Szeretnék minél többet foglalkozni kreatív üzleti lehetőségekkel ezen a téren, és ahogy említettem tervezem egy könyv publikálását is.

Visszatekintve az elmúlt évekre, minek köszönheti, hogy oda jutott a szakmában, ahol ma van?
Csak azzal szabad foglalkozni, ami beindít, ami miatt képes vagy fennmaradni éjszaka. Hagyni kell, hogy a szenvedély vezessen. Nagyon fontos, hogy ne azért csináljunk valamit, mert azt gondoljuk, hogy az a megfelelő út a sikerhez. Azok fognak nyerni, akik szenvedélyes elköteleződésből csinálják a dolgukat.

Közép-Európa egyik legjelentősebb márka- és vállalati stratégiai konferenciája, egyben szakmai csúcstalálkozója idén, 2015. október 29-30-án, a Budapest Music Center-ben várja mindazokat, akiknek fontos, hogy innovatív ötletekkel tartsák magukat az élmezőnyben. (X)