A lokálpatrióta a leghűségesebb fogyasztó

A válság újra kitermelte a hiperlokális, városokat célzó marketingkommunikációt, amely jelenleg az egyetlen hatékony módszer a helyi fogyasztók elérésére. Nagyjából így lehet összefoglalni az általunk megkérdezett kutatók véleményét, akiket a vidéki plázák kérdezőbiztosairól, a lokálpatrióták médiafogyasztásáról és a pécsi farkas-ügyről is kérdeztünk. 

Egyáltalán nem véletlen, hogy az utóbbi időben egyre több input érkezik a kutatócégekhez hipermarketek, OTC-termékek és szolgáltatások vidéki, megyeszékhelyeken élő vásárlókörének fogyasztási szokásairól. Egyre gyakoribb ugyanis, hogy ma már egy vidéki pláza is a saját vonzáskörzetét akarja elemezni, és, hogy egy helyi terjesztésű médiatermék a saját megyei fogyasztóira kíváncsi. Utánajártunk, hogyan kutatják a vidéki fogyasztókat, és ha megtalálták, hogyan céloznak rájuk.

Helyben kell kérdezni a fogyasztókat!

Bár a kutatási módszerek nem térnek el sem egy mikroközösség, sem az országos fogyasztói csoport esetében, a kutathatóságuk gyakorlatában mégiscsak különböznek. Amíg utóbbinál szívesebben használják a telefonos és online megkereséseket, addig egy kisebb, regionális célcsoport feltérképezésére gyakoribbak a helyszíni megkérdezések. Így tudják ugyanis a leghasznosabb adatokat begyűjteni például egy vidéki gyógyfürdő vagy idegenforgalmi látványosság esetében, és így derül ki, hogy mekkora az a körzet, ahonnan még érkezhetnek potenciális fogyasztók. Sugatagi Gábor, a GFK tanácsadója szerint a helyszíni megkérdezés legnagyobb előnye, hogy direkt azokat kérdezik, akik a helyet ismerik, akiknek van már valamilyen szubjektív véleménye róla.

„A regionális fogyasztói kutatásokra egyébként is jellemző, hogy a helyi lakosok pontosan tudják, hogy az adott témában mikor, kinek készül a felmérés. Az emberek ilyenkor nyitottabbak, és szívesebben megmondják el a véleményüket, mert vagy a felmérést végzőt vagy a helyi intézményt, annak termékét, szolgáltatását ismerik. Ez számukra biztonságot, a megrendelőnek pedig könnyen megszerezhető, pontosabb képet ad” – fogalmazott a GFK kutatója, aki hozzátette, hogy mindez országos mintavételnél teljesen elképzelhetetlen. Egyrészt mert költségesebb, időjárásfüggő, komoly logisztikát igényel, másrészt egy országos jelentőségű kutatásnál nehéz minden státuszú és érdeklődésű célcsoportot megtalálni, akik megfelelő arányban kerülhetnének be a mintába.

A helyi médiumok fogyasztója hűségesebb

„Nem egy kutatásban tapasztaltuk, hogy a helyi sajtóban hirdetésként megjelent regionális cégek termékei és szolgáltatásai iránt jóval erősebb a márkahűsége a fogyasztónak. A helyi újságokat olvasók egyébként is igazi lokálpatrióták, erősen kötődnek a régiójukhoz, a városukhoz, a helyi információk mellett a helyi hirdetések is fontosabbak számukra” – emelte ki Sugatagi Gábor a regionális médiumok egyik jellegzetességét.

Ezt mondja Máth András, a Mediaworks BI&BPR igazgatója is, aki szerint a helyi és az országos fogyasztó közti különbséget a kötődés szintjében és forrásában kell keresni. „Amíg az országos lapok tematikusan alakították ki a kötődést az olvasóban – például a szórakozás, sport, közélet mentén –, addig a regionális termékek elsődleges ereje a helyi ismeret, az egy közösséghez tartozás és az összetartás érzete. Ennek hatása, hogy az így létrejött olvasói kapcsolat sokkal mélyebb és tartósabb, mint egy országos terméknél” – fogalmazott Máth.

A helyi laphoz való kötődés már csak azért is erősebb, mert ezeknek a kiadványoknak nincs helyettesítő terméke. „Az országos eseményeket legalább 50 csatornán keresztül, különféle tálalásban is elérheti az olvasó. De a helyben történtekről csak a regionális napilapok számolnak be. Senki sem kínál olyan információs, érzelmi mixet, amely képes lenne kiszolgálni a városhoz, faluhoz való kötődést. Az olvasók pontosan tudják, hogy más csatornából csak bizonytalan időközönként tudnak meg információkat a közvetlen környezetükről – és ez a tény mélyen beépült a mindennapjaikba. Azok a vidéki fogyasztók is tudják, hogy mi jelenik meg a lapban, akik éppen nem vásárlók – mert erről beszélnek a helyi boltban vagy a buszmegállóban” – fogalmazott Máth András, miközben hozzátette, hogy ez egy helyi lap számára nagy felelősséggel is jár. Hiszen úgy kell tálalnia a tartalmat, hogy minden, az adott városban, megyében élő ember számára pártatlanságot és kiegyensúlyozottságot tükrözzön. A helyi olvasó ugyanis tudja, ha valami bekerült a lapba, annak a jelentősége sokkal nagyobb, mint ahogy egy országos termék írna róla.

Ezért ma a helyi médiumok legnagyobb kihívása, hogyan tudják megszólítani az érdeklődési körükben is erősen heterogén összetételű célcsoportjukat. Máth András szerint sosem készíthetnek például egyetlen szűkebb célcsoport számára sem anyagokat, mert azzal más csoportokat zárnának ki. Ezért minden cikk, hirdetés vagy kampány esetén olyan megoldásokat kell alkalmazniuk, amelynek stílusa, hangulata és képi világa minden korosztálynak egyformán érdekesnek lehet.

Na, de mit fogyasztanak a lokálpatrióták?

Ugyanakkor Melles Katalin, az Inspira Research kutatási igazgatója szerint a marketingkommunikációban az újra felfedezett lokális célzást valójában a válság kényszere szülte. Az elmúlt években a legtöbb hirdető marketingbüdzséje csökkent, ez beszűkítette a médiapiacot, a márka- és médiumtulajdonosok egyre inkább elkezdték használni a hiperlokális marketingkommunikáció eszközét is a pontos és hatékony célzás érdekében.

Szerinte az a helyi médium, amely az ügynökségtől a saját kezébe veszi a sales tevékenységet, és szisztematikusan kiépített rendszerben működteti, az lokális célzással komoly sikert tud elérni.
„Különösen az a lapkiadó tud erős lenni, amely felépített egy helyi portfóliót, a napilap mellett tematikus magazint is kínál, és online is jelen van. Ez a legjobb módszer arra, hogy lefedje a különböző célcsoportokat, és a helyi tartalmat kizárólag ő uralja” – fogalmazott a kutatási igazgató, miközben hozzátette, ugyanez igaz a helyi rádiókra, amelyek szintén akkor lehetnek sikeresek, ha a helyi értékesítők közvetlen kapcsolatban vannak a helyi hirdetőkkel. Helyi szinten csak az így működő médiumok tudják felvenni a versenyt az országos versenytársaikkal szemben.

Melles Katalin az elmúlt években több kutatást is végzett a lokálpatrióták médiafogyasztásával kapcsolatban. Szerinte két dolog változott: a ráfordított idő mennyisége és a lokális tartalom felértékelődése. „Országos társaikhoz képest jóval erősebb lojalitás figyelhető meg egy helyi médiatermékhez, akár lapról, akár rádióról beszélünk. A helyi tartalom kulcsfontosságú, az egy helyen összegyűjtött információknak óriási az értéke. Ugyanakkor már helyi szinten is kevesebb időt töltenek egy napilap elolvasásával. Az elmúlt időben csak az a médium tudott megmaradni a piacon, amely ehhez alkalmazkodni tudott” – utalt ezzel a kutatási igazgató az elmúlt hónapok napilapos átalakulásaira, miközben hozzátette, bár a helyi lapoknál az online előretörése is látható, még mindig van egy olyan stabil célcsoport, ahol a print erősebb. 

Farkas-gate online, printben, Facebookon

Nógrádi László, az Új Dunántúli Napló újságírója szerint nemcsak az az érdekes, hogy a helyi médiumok cikkei heterogén közönséget érnek el, hanem az, ahogyan ezek terjednek.  A különböző csatornák ugyanis különböző célcsoportokat érnek el. A helyi hírek ugyanúgy átfutnak print lapban, online felületen, és közösségi médiában – ezeknek pedig kor, fogyasztói magatartás és médiahasználati szokások tekintetében is eltérőek a célcsoportjai. Nógrádi a Pécsi Állatkertből megszökött farkas esetéről szóló hírt hozza fel példának, amely egyaránt foglalkoztatta a helyi és az országos közönséget is.

A hír október 31-én, szombat délben jelent meg először a Bama.hu hírportálon, amely másnap estig rendszeres frissítésekkel tartotta fenn az érdeklődést. A mért adatokból kiderül, hogy az online felület látogatói aktivitása heterogén közönségre utalt, amin a farkas-üggyel három teljes napon keresztül szinte egyformán magas látogatottságot értek el. A print megjelenések az azt követő első munkanapon kezdődtek: 3 vezető anyag, 2 újságírói jegyzet, egy egész oldalas összeállítás, 5 olvasói levél és 11 SMS jelent meg a témában az Új Dunántúli Napló hasábjain. Emellett telefonos és emailes megkeresések érkeztek a szerkesztőségbe, a jelentkezők összetétele pedig megegyezett a lap olvasóközönségéről ismert mutatókkal. A Facebookon az első napon közel 43000 felhasználót ért el a hír – több közép- és nyugat-magyarországi megyét érintve –, négy nap alatt pedig egy erős, 70292-es elérési csúccsal zárt.

Az eset jól példázza a lokális kommunikáció hatékonyságát. A Bama.hu egyetlen cikkel tudta erősen növelni az oldal látogatói számát, miközben óráról órára fejlődő anyagként folyamatosan táptémát adott a print lapnak, és aktivitást generált a közösségi oldalon. „Elmondható, hogy változatos közönséghez jutnak el a Dunántúli Napló és hírportálja, a Bama.hu tartalmai. Ez a közönség többféle csatornát használva fogyasztja és közösségében meg is osztja a tartalmakat, további eléréseket generálva. Aktív visszajelzéseivel hozzájárul a további tartalmak létrehozásához és a célközönség pontosabb, aktívabb kiszolgálásához” – foglalta össze az eredményeket Nógrádi László.

A cikk elkészültét a Mediaworks támogatta.

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Magyar Instagram Körkép 4.0 kutatás eredményeinek és az Instagram legfrissebb híreinek ismertetése. Az aktuális globális és hazai trendek és érdekességek (fun fact-ek) bemutatása, mindezt az adatvezérelt marketing gondolkodás, az adatvizualizáció eszköztárának demonstrálása mellett.

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

A versenyre nevezhető bármely olyan mozgóképes alkotás, amely 2018.01.01. és 2019. 05.24. között bármilyen online, illetve mobileszköz-alapú felületen került elsődlegesen publikálásra. Nevezési határidő: május 24.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.