A Kreatív Csoport a Trnd támogatásával, május végén tartotta meg a word of mouth marketingről (WOM) szóló minikonferenciáját. A Hatékony pletyka címet viselő reggeli két felvezető előadással kezdődött. Szvetelszky Zsuzsanna pletykakutató nem másról, mint a pletykáról beszélt. Elmondta, hogy a pletykálkodás az emberiség egyik legősibb viselkedésformája, és közösségformáló ereje miatt már-már biológiai funkciónak tekinthető. Megtudhattuk, hogy az emberek legszívesebben a fájdalom, a kényelem, a szépség és ezek különböző kombinációiról beszélnek egymással, és valójában sohasem egy embernek beszélünk, hanem egy egész networknek. Bármit mesélünk az valamilyen formában, sokszor transzformálódva, sokkal több emberhez eljut, mint azt gondolnánk.
A második előadást a Neo Interactive munkatársa, Sáfrány Zsuzsanna tartotta a vírusmarketing és WOM viszonyáról. Sáfrány szerint a fogyasztók egyre inkább negligálják a hirdetéseket, mind az online, mind az offline felületeken, ezért fordulnak a hirdetők és ügynökségek egyre újabb és gyakran meghökkentő megoldásokhoz. Ennek a gerillamarketingnek része a vírusreklám és WOM is. Mindkettő integrálja a fogyasztókat a kommunikációs folyamatokba, s rendkívül pontosan fókuszálnak a célcsoportra. A vírusreklám terjedése és hatékonysága függ a tartalomtól, ezért van az, hogy a vírusvideók gyakorta humorosak vagy sokszor megdöbbentő, erősen vitatott témákhoz nyúlnak. Maga a hirdetés sok mindenkihez eljut, de ez nem egyenlő azzal, hogy a felhasználó meg is ismeri azt a terméket, amiről a reklám szól. WOM esetén azonban magáról a termékről, szolgáltatásról vagy márkáról beszélünk, ahol nem csak kezdeményezői vagyunk a kommunikációnak, hanem irányítani is tudjuk a beszélgetést. Az így keletkező szóbeszéd, pletyka, a termék attribútumává válik. Ennek a pletykának a hatékonyságát hasonlíthatjuk ahhoz, mint amikor kedvenc filmkritikusunk vagy éppen egy barátunk ajánlására megnézünk egy filmet.
Aminikonferencia második részében ismerhettük meg részletesen, hogy működik a WOM a gyakrolatban és hogyan értékelik az ilyen kampányok hatékonyságát. Európa több országából érkeztek előadók, hogy bemutassák mire képes ez a kommunikációs technika.
Martin Oetting, a trnd piackutatási igazgatója, azzal kezdte előadását, hogy már az ősemberek is voltaképp WOM-ot alkalmazva értesültek arról, melyik bogyót szabad megenni, és melyik állatra érdemes vadászni. Ugyanúgy a mai világban is a barátainktól kérünk tanácsot, hol vásároljunk, hol találjuk a legmenőbb cuccokat. Talán nem is tudatosul bennünk, hogy a tanács, hirdetés is egyben. Oetting elmondta, hogy gyakorlatilag nincs az a termék, amely esetében ne működne WOM, a lényeg az, hogy megtaláljuk azokat az embereket, akik valóban kötődnek hozzá. A mai világban már amiatt sem kell aggódni, hogy az ember csak limitált számú kapcsolatot tud fenntartani, hiszen az internet, és az ott található csatornák (Facebook, Twitter, blogok stb.) segítségével ezek a korlátok szinte eltűnnek.
Ha sikerült kiválasztani a megfelelő embereket, ők maguktól fogják terjeszteni ismerőseik közt a termékkel kapcsolatos tapasztalataikat. Fontos azonban tudni, hogy a WOM, illetve a márkaevangelisták pletykálkodása önmagában nem fogja ugrásszerűen megnövelni a vásárlások számát, ahhoz egyéb a termékkel kapcsolatos faktornak is stimmelnie kell. Nem mindegy például a csomagolás, a hozzáférhetőség, az ár, valamint a termékkel kapcsolatos egyéb promóciók minősége sem.
Ezek után Jens Sievert az IFWOM (Institute for Marketing and Word-of-Mouth Research) nevű szervezet ügyvezető igazgatója tartott előadást arról, hogy miképp lehet mérni a WOM hatékonyságát. Az első és legfontosabb, hogy nem a WOM kampányban résztvevők véleményét kell vizsgálni, hanem azokét, akikhez eljutott az ő szóbeszédük. Ezek vizsgálatából az derül ki, hogy a pletyka inkább jut el nőkhöz, viszont minden korosztályt érinti, és több mint 50 százalékban jut el olyanokhoz is, akik nem hallottak korábban a termékről. Az ajánlások nagy része offline felületen zajlik. A visszajelzések alapján a WOM kampányok során kapott információkat megbízhatónak, meggyőzőnek és nem utolsó sorban érdekesnek tartották a fogyasztók a hagyományos médiakampányoknál. A leglényegesebb adat viszont az, hogy mi a valószínűsége annak, hogy akikhez eljut a szóbeszéd vásárolni is fognak a termékből. Akik még nem hallottak a termékről, 50 százalékbanban, akik már igen, 70 százalékban állították, hogy vesznek majd a szóban forgó termékből a jövőben. Ami még egy fontos tényező, hogy a pletyka, azaz a termék jó híre általuk is terjedni fog.
Palotai Zoltán a Trnd Central Eastern Europe ügyvezető igazgatója egy 2011-es magyarországi kutatás tanulságairól beszélt, ahol azt igyekeztek feltérképezni, hogyan és miként kapnak termékinformációkat a résztvevők személyes ajánlás útján.
Magyarországon is az a tendencia jellemző, hogy a termékajánlás valamilyen offline kommunikációs csatornán valósul meg, de online térben is viszonylag gyakori nálunk. Jellemzően ismerős ajánlja ismerősnek a terméket. A válaszadók nagy hányada megbízhatónak és hitelesnek ítélte a kapott információt és annak forrását. Leggyakrabban kozmetikumokról, egészséggel kapcsolatos termékekről, vagy élelmiszerekről szóltak ezek a beszélgetések, és több mint 80 százalékban pozitív hangvételüek voltak.
A konferencia záróelőadását Cyril Paglino a francia Wizee ügynökség ügyvezető igazgatója tartotta, aki arról beszélt, hogyan miért érdemes a WOM marketingbe celebritásokat is bevonni. Előadásában azt hangsúlyozta, hogy mind a hirdetések tartalmának, mind annak, amit hirdet a mai világban „kúlnak” kell lennie, hogy a felkeltse a fogyasztók érdeklődését. Ki kell használni a közösségi média nyújtotta lehetőségeket, illetve azt, hogy ezek által az emberek maguk is médiumokká váltak. A hírességek, ha kellőképpen kúlak, értékeket és álmokat testesítenek meg, így hihetetlenül fontossá válik, milyen termékeket használnak és mit ajánlanak.
