hirdetés
hirdetés
hirdetés

A büdös semmiről is lehet jól prezentálni

Micky Denehy szerint szégyen, hogy az ügyfelek nem járnak reklámfesztiválokra, az ügynökségek csupán tíz százaléka készül tudatosan a tenderfolyamatokra és nem kell állandóan tenderre járni. Interjú az EACA International School of Advertising alapítójával. 

hirdetés

Micky Denehy előadás közben (Forrás: PIAF Press)
Micky Denehy, a Saatchi egykori európai marketingigazgatója, az EACA International School of Advertising alapítója a prágai PIAF reklámfesztiválon lényegében ugyanazt az előadást tartotta meg, amit tavaly a Golden Drumon. Ez egyáltalán nem baj, mivel akkor azt írtuk, hogy még fizettünk is volna érte, annyira jó volt. Nem írjuk le még egyszer, mint mondott el, inkább készítettünk egy rövid interjút vele az előadása után.

Hányszor adja elő ugyanezt az előadást egy évben?
Háromszor-négyszer.

Akkor valójában ez az igazi new business. Végül is ugyanazzal nyeri a meghívásokat folyamatosan.
(nevet) Gondolom, azért hívnak, mert a téma szakértője vagyok. És mert egy showman.

Mit gondol arról, hogy az előadásán egyetlen ügyfél és hirdető sem vett részt?
Amikor megkérdeztem, hogy van-e egyáltalán ügyfél a teremben, előre tudtam a választ. Szégyen.

Ez nemcsak a PIAF-ra jellemző, hanem általában a kreatívfesztiválokra.
Így van. Hirdetők akkor jönnek, ha előadhatnak. Holott nemcsak az lenne életbevágó számukra, hogy mire kell odafigyelni egy tenderen, hanem általában azok a témák, amik egy reklámfesztiválon elhangzanak.

De ezt alighanem tudják.
Mondok egy példát. A Procter & Gamble hosszú-hosszú ideig a kreativitás antitézise volt. Aztán néhány évvel ezelőtt az új marketingmenedzsment elkezdte kreatívfesztiválokra küldeni a munkatársakat, hogy menjenek, nézzék meg, milyen egy fesztivál, hogyan gondolkodnak a kreatívok, vegyüljenek el, sörözzenek. A hatása mostanra kezd beérni, a Procternek egyre jobb, kreatívabb reklámjaik vannak, mert elhitték, hogy az átütő erejű kreatív reklámoknak igenis az eladásra is hatásuk van. Azt, hogy az igazán briliáns reklámok hogyan segíthetnek egy márkának, kondenzáltan csak egy reklámfesztiválos légkörben tudják megérteni és elhinni.

Ha már a Proctert említette, legutóbb például pont olyan tendenciáról számolt be a nemzetközi sajtó, hogy a legnagyobb ügyfelek egyre inkább kisebb, vagy egészen névtelen ügynökségeket bíznak meg akár globális munkákkal is. Ezeket a tendereket szintén meg kellett nyerni, de ezeknél inkább racionális okok játszhattak szerepet, semmint az, hogy ezek az ügynökségek jól prezentáltak volna.
Bármennyire is racionális és szigorú egy tenderfolyamat, a végső döntés akkor is érzelmi alapon dől el. Az ügynökségeknek azért kell felkészülniük nagyon az ügyfélből, hogy amennyiben a döntéshozók inkább racionális emberek, úgy erre alapozva építsék fel a prezentációt. Az ügyfél emlékezni fog rá, az emlék pedig nem más, mint emóció. Donald Calne kanadai neurológusnak szerintem igaza van. Az alapvető különbség az érzelem és az értelem között, hogy az érzelem cselekvést vált ki belőlünk, míg az értelem csupán következtetésekre vezet.

Mintha a tenderprezentáció az ügyfél megértésének egyfajta művészete lenne. Egyszerre kell pszichológusnak és varázslónak is lenni.
Pontosan. De ugyanúgy megvannak az alapjai, mint bármilyen művészeti ágnak. És amennyiben ezeket az alapokat valamelyik ügynökség nem sajátítja el, úgy csak saját esélyeit rontja a tendertárgyaláson. Nem elég jól prezentálni, mert a nagy büdös semmiről is lehet jó prezentációt tartani. Bár tény, hogy a tartalomnak a döntési folyamat során kevesebb jelentősége van, mint azt bárki gondolná. Az ügyfél nem csak üzletember, hanem emberi lény is, furcsa, de sokszor még humora is van.

Az ügynökségek hány százaléka gondolkodik olyan összetetten egy tenderfolyamatról, ahogyan az előadásában elmondta?
Azt gondolom, hogy amiket az előadásaimban elmondok, azok nem újdonságok egyetlen new business szakember számára sem, sőt, az ügynökségek nagy része mindezzel tisztában is van. Mégis tíz százalékuk alkalmazza őket tudatosan. Illetve túl későn kezdenek hozzá egy tender előkészítésének.

Tanulhatóak ezek a fogások?
Egy színész hiába születik istenáldotta tehetséggel, kell hozzá egy rendező, egy tanulófolyamat, hogy a tehetsége legjavát nyújtsa. Nekem is ez a munkám.

Ha new business igazgatót keresne, mire figyelne oda leginkább?
Hogy tele legyen tettvággyal. Legyen érzékeny, spontán, vicces, legyen kiterjedt kapcsolatrendszere, szeressen eljárni otthonról és az élete legyen szervezett.

Az előadásában azt mondta, hogy az ügynökségek minden tender után válogatás nélkül futnak, de ezt nem kellene megtenniük. Mostanában van más választási lehetőségük?
Gondoljon csak bele. Mi van, ha az ügynökség egy rossz ügyfelet akar minden áron megnyerni. A tulajdonos nyilván nagy nyomást gyakorol, de ki kell tudni választani, hogy mely ügyfelek lehetnek az ügynökség számára a megfelelők. Azt is mérlegelni kell, hogy van-e esély a győzelemre, illetve azt, hogy egy győzelem esetén rendelkezésemre állnak-e azok az emberi és infrastrukturális erőforrások, amikkel ki tudom szolgálni az ügyfelet. És nem utolsó sorban: ha a már meglévő ügyfeleid azt látják, hogy tenderről-tenderre mászkálsz, akkor azt fogják kérdezni: honnan van az ügynökségnek ennyi ideje és energiája erre, miközben nálunk mindig időhiányra hivatkoznak.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

A fiatalok hat kategóriában versenyezhetnek.

Angela Merkel és Hillary Clinton is a családon belüli erőszak áldozatává vált a képek szerint.

A Table Budapestben tartották az összejövetelt január 16-án.

25 kiválasztott festményt helyeztek ki busz- és villamosmegállókban lévő citylightokra.

A piac globális mérete túl fogja lépni az 1000 milliárd eurót a GfK előrejelzése szerint.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. január 28., 08.30 - 14.00

15 küldőpiac 15 percben. A Pont Itt és a Turizmus Online szakmai rendezvénye Dátum: január 31.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra február 27-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

2019 legdíjazottabb ügynökségeinek és megbízóinak estéje. A 2019-es Kreatív-MAKSZ M+Lista és a Kreatív PR Toplista helyezettjeinek díjazása. Időpont: 2020. február 11.

A HRKOMM Award 2019 nyertes pályázatainak bemutatása február 13-án.

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: február 21.

HR workshop az FMCG és a kereskedelem-piac szereplői számára A workshop célja: HR-finomhangolás az élelmiszer kiskereskedelmi szektort és az élelmiszergyártó cégeket terhelő munkaerőhiány-állapotok közepette, a hatékonyság növelése, a versenyképesség megtartása érdekében.

Gyógyszerkommunikációs konferencia március 12-én!

Ismerd meg a legújabb üzleti trendeket és módszereket, majd próbáld ki a tanultakat március 4-én!

Mit tehet az ember a környezetért a saját munkahelyén - és hogyan tegye mindezt a vállalati kultúra részévé? Gyakorlati tippek, információk a témában.

Gyere, ünnepelj velünk a Best.net díjátadóján! Helyszín: Story Budapest (1075 Budapest Kazinczy utca 21.) Időpont: 2020. január 29. kapunyitás: 19:00, pontos kezdés: 19:30

Február 18-án ismét megrendezzük a Kreatív szaklap PR-workshopját, ahol a résztvevők megismerkedhetnek a 2019-es év kiemelkedő PR-kampányaival.

Az FMCG és kereskedelmi szektor kiemelkedő éves eseménye! Dátum: 2020. május 13-14. Helyszín: Saliris Resort Spa & Konferencia Hotel, Egerszalók

hirdetés
hirdetés