hirdetés
hirdetés
hirdetés

A bika szeme

Hűvösen a hálózati reklámról

Állítólag az online (másképp internetes vagy hálózati) reklám céloz minden eszköz közül a legjobban – nála hatékonyabban talán csak egy népszámlálásnak álcázott kampány működhetne, ahol a kérdezőbiztosok a hosszú kérdőív végére érve, rövid, de bátorító osztás és szorzás után kereskedelmi ajánlatot tennének minden megkérdezett országlakónak. Ilyen pletykák keringenek az új médium körül, lángszemű webvarázslók győzködik erről lerázhatatlanul a tisztelt megrendelőt, de tények helyett többnyire csak himnuszok zengenek.

hirdetés

Márpedig tények nélkül a magyar reklámszakma nem fog megbarátkozni az Internettel, s ha a viszony köztük továbbra is hitetlen egymásra pillogásban és időhiányra utaló kifogásokban merül ki, mindenki rosszul jár: az új médium amatőr marad reklámbevétel nélkül, a szakma mellett pedig elkocog a nagyvilág. Az Internet készen áll – itt az ideje összebarátkozni.

A hálózati reklám közege, avagy mi az Internet?

Tudjuk, persze: információs szupersztráda, világhálózat, elektronikus azonnal-posta. Mirákulum, legfőképp. Ettől már zsong a fejünk.

Valójában az Internet egy új médium, tárgyunkat tekintve az Internet reklámfelület.

A hálózati reklám eszközei, avagy honnan jön a reklámcsík?

Az Internet valójában egy vezetékgubanc, amely számítógépeket köt össze, de minket ez nem érdekel. Számunkra az Internet leginkább olvasni- vagy használnivalóval dugig tömött weboldalak lehengerlő sokasága. Ha az Internet tévé lenne, így írnám le: két és fél millió „tévécsatorna” – ennyi önálló domain – kerülhet elénk broadcast-mintára, amelyeket egyszerre hetvenmillióan „nézhetnek” – ennyien vagyunk ma bedrótozva. A kis csatornák talán csak egy fényképet sugároznak vég nélkül, míg a nagyok a CNN-nél mennyiségre is többet (a www.cnn.com, például).

A tévé analógiájánál maradva (mert az adássugárzás hasonlít legjobban a weboldalak képernyőnkre juttatására), az adótornyok a szerverszámítógépek, a háztartási tévék pedig saját számítógépeink. Minden tévé minden csatornát fog, mindenhol a földgolyón.

Ezen az eszközön jutnak el tehát számítógépeinkre a tartalmak, amelyek a reklám hordozói. A hálózati reklám legelterjedtebb megjelenése a reklámcsík (banner): a weboldalon annak tartalmától elkülönülő reklámgrafika – ez a pongyola definíció. A későbbiek szempontjából a legfontosabb azt tudni, hogy a weboldal tartalma és a rajta elhelyezett reklám (fizikailag is) különböző helyekről (azaz szerverekről) érkezik, és csak a néző számítógépén egyesülnek weboldallá. Következésképpen az a módszer, ami a tartalmat és a reklámot összerendeli, nézőnként más és más lehet – ugyanazt az újságoldalt több olvasóhoz egyszerre eljuttatva más és más reklámcsík jelenhet meg a cikk felett. Sejti már a himnuszok okát, Tisztelt Olvasó?

A reklámcsíkot a weboldalakra ragasztják tehát, nem jut el mindegyik mindenkihez. A hirdetőnek kell eldöntenie, mely oldalakon éri el legjobban tervezett célcsoportjait.

Heterogén tömeg elérése

Ha hirdetésünkkel nagyon sok embert kívánunk elérni, a leglátogatottabb weboldalakat kell választanunk – a Hálón eligazító, navigációt segítő (és manapság már orientáló) oldalak, illetve a legnagyobb hírszolgáltatók ilyenek. Ezeknél megfordul mindenki, aki levelezésnél többre használja az Internetet, demográfiától és érdeklődési körtől függetlenül – a legnépszerűbb weboldalakat naponta több millió ember keresi fel. A kólák itt szeretnek hirdetni – hiszen célcsoportjuk nagyjából az egész világ.

Heterogén, de jól szegmentált tömeg elérése

Cifrább a helyzet, ha a szegmentáció jóval bőbeszédűbb a „mindenkinek!” kifejezésnél. Demográfiai szűrőkkel alaposan specifikált célcsoportok elérésére azonban a hagyományos média is képes: összeállítjuk a médiamixet, melynek összegzett közönsége a legjobban lefedi célcsoportunk minden szegmensét.

Az Internet itt egy szempontból adhat többet: a webhelyek témái sokszor jóval fókuszáltabbak hagyományos kollégáikénál. Napilapot vagy tévéműsort indítani Bruce Willisről vagy a Trabant 601 kombi kárpitozási problémáiról rentábilisan nem lehet, webhelyet viszont gyakran szokás: ez utóbbi fenntartási költségei gyakorlatilag megegyeznek a befektetett emberi munka ellenértékével – az előállító eszközök olcsók, nincs nyomdaköltség vagy terjesztési, sugárzási díj, nem korlátoz a példányszám, a terjedelem vagy a műsoridő. Önfeledt lubickolás adatik itt meg a médiamix tervezőinek, hiszen a szegmentáció a végletekig finomítható.

Az online iparban ezen előny kihasználására születtek az olyan reklámhálózatok, mint a DoubleClick vagy a FireFly. Egy szerverről többezer webhelyre – a reklámhálózat tagjaihoz – juttatnak el reklámcsíkokat, az előzetesen megadott részletes szempontok követésével. Mivel naturális költség nincs, a hálózat tagja lehet rengeteg kis látogatottságú, de erősen fókuszált témájú webhely – próbálnánk csak meg a stüszivadászok napi híradójának reklámhelyeit eladni valamelyik hagyományos médiavásárlónak... A célcsoport a Hálón akár száz emberenként is összeválogatható.

Kovács úr elérése

Eddig tartott a hagyományos média analógiája: egy médium nézettségét utólagos kutatásokkal felderítjük, majd ezekre az adatokra támaszkodva meghatározzuk, valószínűleg milyen és mekkora célcsoport érhető el az adott médium segítségével. Az online médiaszakember ezen a ponton diszkréten markába nevet. Demográfiai adatok utólagos becslése, mint szilárd alapzat? Az Internet médiumként ennél többre képes.

Kell egy néző, akinek már tudjuk demográfiai adatait – korábban elárulta azokat. Kell egy weboldal, amit saját képernyőjére kér. Így másra már nincs is szükség, hiszen a kért oldal témájához és az azt kérő néző adataihoz igazodva azon nyomban kiválaszthatjuk, milyen hirdetést ragasszunk az oldalra. Ezt a lehetőséget nyújtják a regisztrációhoz kötött webhelyek.

Számos online újság taktikája, hogy tartalmának egy részét ingyen és korlátozás nélkül elérhetővé teszi, míg a fennmaradó részből csak mézesmadzagot lógat a közönség orra elé. De a teljes tartalom eléréséért nem pénzzel, inkább adataink megadásával kell fizetnünk – az elzárt részekre való belépéshez jelszót kell váltanunk, mindössze egy kérdőív kitöltése árán. Ezek után akárhányszor lépünk az „exkluzív” területre, jelszavunk megadásával először azonosítjuk magunkat, így a küszöbön túlkerülve máris homlokunkon saját névjegyünk.

Egy európai kamaszfiú a „Hollywoodi álmok” oldalra szándékozik lépni? Az oldal tetején jelenítsünk meg „Dolgozz a mozinkban!” álláshirdetést vagy „Rambó-nadrág a legolcsóbban” divattanácsot. Ha viszont egy öreg professzor a látogató, a „Franciakártya hírességek arcképeivel” lesz a megfelelő reklám. A hirdetés személyre szabott – nincs találgatás, hiszen az ilyen személyeket általában érdekelni szokta ajánlatunk. A kérdés inkább így hangozhat: épp most foglalkoztatja-e a kártyajáték pont ezt az idős tudóst?

Pont őt és éppen most – ezek kiderítése utópisztikus vágyálomnak tűnhet, pedig egyszerű megoldást mutathatunk mindkettőre – előbbit a perszonalizálható oldalak, utóbbit a felhasználói érdeklődés valósidejű elemzését lehetővé tevő eszközök szolgáltatják.

Az igazi Kovács úr elérése

A regisztrációban csak demográfiai adatokat szokás elárulni. Ezek alapján tudjuk, hogy a felhasználó milyen profilba tartozik, de azt nem, mennyiben tér el a profil statisztikai átlagától. Az idős professzorokat általában érdekli a bridzs, de ezt a konkrét urat talán inkább a sakk őrjíti meg.

A perszonalizálható webhelyeket a következőképpen tessék elképzelni: pakoljunk fel egy oldalra számos információt és szolgáltatást, időjárás-jelentéstől részvényindexig, politikai hírektől sztárpletykákig, webkeresőtől az elektronikus áruházi osztályok napi ajánlatáig. Aztán adjuk meg a lehetőséget a (regisztrált) felhasználónak, hogy minden oldalelemről eldöntse, érdekli-e vagy sem, azaz megjelenjen-e a képernyőn, ha ő kéri az oldalt, vagy sem. A felhasználó összeállítja saját személyére szabott napilapját (ami neki nagyon jó), ugyanakkor indirekten közli velünk érdeklődési területeit, preferenciáit vagy éppen vásárlási szokásait (ez viszont nekünk jó).

Az igazi Kovács úr ezentúl főként olyan hirdetést kap majd, ami általában pontosan az ő érdeklődését szokta felkelteni. De elképzelhető, hogy ma az igazi Kovács úr valami mást keres...

Az igazi Kovács úr aktuális érdeklődésének elérése

Delikvensünk egy internetes keresőszolgáltatással rákerestet a „virágbolt” kifejezésre, hogy megnézhesse a Hálón fellelhető virágboltok weblapjait. És láss csodát, mi jelenik meg a talált weblapok címeit felsoroló oldal tetején? Egy virágküldő szolgálat hirdetése. A keresőt hirdetéssel ellátó szerver megkapta a keresett kifejezést, s ennek alapján döntötte el, melyik reklám jelenjen meg a következő oldalon.

Az Internet interaktív médium, használata szinte folyamatosan igényli a felhasználói aktivitást, a kétirányú kommunikációt. Éppen a kétirányúság miatt pedig az aktivitás követhető, naplózható, folyamatosan mérhető és elemezhető. Mindez pedig azt teszi lehetővé, hogy a reklámot a felhasználó pillanatnyi viselkedéséhez, szándékaihoz igazítsuk.

Paranoid világunkban persze a fentiek rémítően hangzanak, ilyen kontrollal súlyosan vissza lehet élni. Vajon melyik felhasználó örülne neki, ha megtudná: figyeljük minden mozdulatát? Tudjuk, hány erotikus képregényt vett az elmúlt hónapban, vagy hogy titokban cége konkurensétől veszi a banánt. Ám ha szigorú garanciákat vállalunk arra nézvést, hogy adatait csak egy személytelen szoftver használhatja fel, talán elfogadja, hogy neki lesz jobb: csak olyan hirdetéssel kell szembesüljön, ami érdekelheti. Ki nem mondott kérdéseire ad választ az így célzott reklám – informálja, nem pedig maga alá temeti.

Akkor tényleg mirákulum?

Ragaszkodjunk a hűvös fogalmazáshoz: ígéretes lehetőségek ezek. A hagyományos média nem vagy csak rendkívül drágán tudja mindazt, amit az Internet készséggel szolgáltat. De nyilván mindenki fejébe szöget ver a kérdés: ha enynyire jó, miért nem használja senki?

Azért a hálózati reklámra költenek páran – ez számszerűsítve idén másfél milliárd dollárt jelent az Egyesült Államokban, s mégannyit a világ többi részén, az ezredfordulón pedig összesen tizenegy milliárd lesz a tét. Ennek ellenére a reklámtortából kiharapott falat csak étvágygerjesztőnek elég – az Internetnek vannak korlátai. Mindenekelőtt a hozzáférők aránya a teljes populáción belül nem elég nagy és korántsem reprezentatív – ma még. De a másik korlátot – miszerint nem igazán ismerjük a Háló tényeit – jelzi, ha az előző állítás mellé számokat teszünk: az USA-ban már tavaly ilyenkor átlépte a hozzáférők aránya a tömegmédiumot definiáló húsz százalékos álomhatárt, s itthon ez a mutató ma nyolc százalék fölött áll. Ugye kisebb számokat tippelt volna a Tisztelt Olvasó? Tekintetbe véve ezeket az adatokat, a növekedés ütemét, továbbá azt a tényt, hogy gyermekbetegségeit átvészelve az Internet pár éven belül képes lesz a hagyományos médiumokkal egyenértékű szolgáltatásokat nyújtani azok eredeti játékterében is, érdemesnek látszik már most felkészülni arra, hogy az Internet igazi (és „értéknövelt”) reklámhordozóként még ebben a században meg fog jelenni.

Ezen írás végén már csak egy kérdés maradt megválaszolatlanul: mi köze az eddigieknek a bika szeméhez? Nos, a bika szeme (bull’s eye) a dart nevű nyíldobálós játék céltáblájának legbelső, kis piros köre – a nyelvben pedig a pontos célzás szinonimája. Reményeim szerint most kiderült: lehetne a hálózati targetingé is.

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A pénzen túl című kisfilmmel nyert nagydíjat egy spanyol bank Cannes-ban.

Érdekes játszótéri kísérlettel hívja fel erre a figyelmet a Telekom.

A Young & Rubicam shortlisten van a Radio kategóriában. 

Cannes-ban nagydíjat ért az ötlet.

Valószínűleg nem, de ez a brazil kampány segít ebben.

hirdetés

Pakk Csomagolásdizájn-verseny díjátadó június 22-én!

Hotel, restaurant&more - Nevezési határidő: június 30. Nevezd be éttermed / szállodád Magyarország egyetlen vendéglátóipari dizájn versenyére!

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Nevezési határidő: 09.08.

hirdetés
hirdetés