Egyre több a szék, fokozódik a küzdelem a nézőkért

A kulturális szektorban is megjelent az igény a digitális közönségmenedzsment iránt, a legnagyobb hazai szereplők számára már létszükséglet, hogy a nagyvállalatokhoz hasonlóan korszerű eszközeik legyenek a nézők megnyerésére.

A kulturális szektor szereplői számára az egyik legnagyobb kihívásnak az tűnik, hogy versenyképesek maradjanak az egyre több program között, és új közönséget szólítsanak meg eltérő megközelítésekkel az üzenetek, csatornák és hozzáállás terén – áll egy, a hazai Crane által jgyzett tanulmányban. A kiadványt az ügynökség kulturális divízióvezetője, Kovács Ágnes készítette 2015-ben, a kivonat egyik javaslata pedig, hogy a kulturális intézmények vegyenek át más iparágaktól már működő értékesítési- és marketingeszközöket.

A lassan négy évvel ezelőtti helyzet azóta sem változott gyökeresen, bár a legnagyobb hazai kulturális intézmények már beépítettek működésükbe olyan eszközöket és szolgáltatásokat, amelyek révén javítható az ügyfélélmény, valamint jobban helytállhatnak a nézőkért folytatott, egyre élesedő versenyben.

Jobbról balra haladva: Csányi Dóra, a Csimota Kiadó alapítója, főszerkesztője; Ókovács Szilveszter, a Magyar Állami Operaház főigazgatója; Erlitz János, a Petőfi Irodalmi Múzeum marketingvezetője; Horváth Zsolt, a Pannon Filharmonikusok igazgatója; Kovács Ágnes, a Culture Crane vezetője

„Ha Magyarországon megnézzük, hogy az elmúlt években hány székkel lett több a kultúrában, akkor arányaiban nem tapasztalható az, hogy a rendszeres, aktív kultúrafogyasztó réteg exponenciálisan követte volna ezt a növekedést. Egyre nagyobb a verseny” – mondta Kovács Ágnes a Kreatívnak, és ezt Egri Gábor, a Müpa értékesítési- és marketingigazgatója is megerősítette a január végén megrendezett Culture Crane Kultúrmarketing Workshopon.

„Magyarországon ma kicsit több mint 200 ezer ember fogyaszt kultúrát rendszeresen, jár szórakozni, és ez a kettő össze is mosódik. Őket szolgálja ki minden kulturális intézmény a mozikkal bezárólag” – árulta el Egri a prezentációja során. Kiemelte, hogy az intézménynek nincs állandó társulata, de tízféle műfajban, minden nap láthat produkciókat a közönség, legyen szó saját programról vagy befogadott előadásokról. Ez folyamatos kihívást jelent a marketingcsapatnak, ami szinte minden nap új bevezető kampányokat menedzsel.

„Magyarországon, főleg Budapesten vannak már más kulturális intézmények, amelyek beléptek abba a sorba, hogy CRM-rendszerrel dolgoznak, de nagyon sokan még nem, és megérzések vagy tippek alapján próbálnak produkciókkal kapcsolatos vagy bármilyen márkainformációt eljuttatni a nézőiknek” – tette hozzá. – „A Müpa működéséhez elengedhetetlen egy ilyen rendszer fenntartása és folyamatos bővítése.”

Az intézmény CRM-rendszerét még a Crane fejlesztette ki, majd az ügynökség létrehozott egy felhőalapú, Microsoft Dynamics-en alapuló szolgáltatást, ami idén akár már mesterséges intelligenciával megtámogatva segítheti főbb ügyfeleik, (a Müpa mellett) a Budapesti Fesztiválzenekar (BFZ), valamint a közösen tendert kiíró Szépművészeti Múzeum és a Nemzeti Galéria működését.

Tiszolczi-Bertalan Anna, a BFZ marketingmunkatársa a workshopon elmondta, 2 éve használják az ún. ARMSys-rendszert (amelyben az ügyfeleket jelölő C betűt a közönség szót rövidítő A-ra cserélte az ügynökség), így a rengeteg, Excelben lévő, a munkatársaknál széttagolva tárolt ügyféladatot már egy helyen tudják tárolni kiegészítve más platformok adatforrásaival. Minden munkatársuk egységes képet kap, a munkájukban sokkal kevesebb hibalehetőség merül fel. Összekötötték a honlapot a CRM-mel és a jegyértékesítő felülettel, így integrált platformok jönnek létre. A harmadik fontos célnak azt nevezte, hogy legyen egy hírlevélküldő rendszerük, amit egyszerű használni, és a megfelelő célcsoport felé tudnak vele kommunikálni. Bemutatójában egy hírlevél vázát 3 perc alatt rakta össze.

Miért kell kulturális CRM?

Felmerül a kérdés, hogy az ügyféladatok kezelése terén egyáltalán miért kell megkülönböztetni egy kulturális intézményt bármilyen más, a piacon működő, vásárlókat kiszolgáló vállalattól. Kovács Ágnes és Egri Gábor is kiemelte, hogy egy átlagos termékkínálatnál jóval sokrétűbb egy nagy kulturális márka műsora, ráadásul a profitorientált megközelítés sem működik annyira a művészet terén, mint máshol.

„A konzerv rendszereket nagyon nehezen lehetett a kultúra speciális igényeire ráhúzni, a teljesen egyedi rendszereket pedig forráshiány miatt nem lehetett megvalósítani. Ezért indultunk el mi azzal, hogy miként lehetne a kecske és káposzta problémáját megoldani úgy, hogy egy olyan rendszerünk legyen, ami a leginkább előremutató, kultúraspecifikus és bizonyos kereteken belül az igényekhez is szabható. A tapasztalat azt mutatta, hogy erre nagy igény van” – mondta Kovács Ágnes. Megtudtuk, hogy a BFZ a világszerte ismert Salesforce kulturális változatát cserélte le, mert nem tartották jól használhatónak a rendszert, és a Magyarországtól távoli ügyfélszolgálattal sem boldogultak.

Azt ígérik, hogy az ARMSys alapesetben 12 hét alatt bevezethető, féléves, támogatással ellátott használat után pedig finomhangolható a modulárisan felépülő szolgáltatás. A rendszer alapcsomagjának része az összesített ügyfélprofil-adatbázis (ügyféltörténet, preferenciák),
a szegmentálási lehetőségek, valamint a riportok és az adatvizualizáció. További modulként használható a hűségprogram (aktivitásnaplóval, differenciált promóciós lehetőségekkel), az egyedi tartalommal ellátott hírlevélküldés, valamint az intézményspecifikus mérőszámok alapján meghatározott ügyfélérték-mutató is.

Már nem személyesen ismerik a közönséget

„A kultúra valahogy későn ébredt és kényelmes volt, hirtelen muszáj felvenni a versenyt, és nem lehet arra számítani, hogy a szezon elején mindenki bérletbe fekteti a pénzét” – emelte ki Kovács Ágnes. – „Már nem lehet abból élni, hogy a pénztáros néni személyesen ismer 250 jegyvásárlót, hanem sokkal nagyobb merítésből kell ugyanolyan mélységig megismerni a kultúrafogyasztókat, hogy a piacon versenyképesek tudjunk maradni.”

Ezt a Müpa példája is illusztrálja, ami 4,5 év alatt 70 ezer látogatójuk adatait rögzítette, és az egységes, de szegmentált, célcsoportra szabott kommunikáció, a hűségprogramos parkoló és jutalomprogramok, az információs pult vagy a VR-szemüvegek segítségével megvalósuló virtuális házbemutató túrák mellett a látogatóik, az ügyfeleik részére nyújtott élmény egyik központi elemévé tették a CRM-rendszert.

Egri Gábor elmondta, a 70 ezerből 16 ezer tagjuk a hűségprogramba is regisztrált, közülük körülbelül ezren évente 150 ezer forintnál nagyobb összeget költenek el a Müpa programjaira, nagyságrendileg 500-an pedig évente 350 ezer forintnál is többet fordítanak az intézményre. Megemlítette, hogy növekszik a fiatalok száma is a hűségprogramban. Tőlük természetesen ritkábban lehet ilyen szintű költésre számítani, de nem is kizárólag ez a cél, sokkal inkább az, hogy a fiatalabb generációk számára is a mindennapok részévé váljon a Müpa-élmény.

„Olyan lojális fogyasztói körről van szó, amelynek a véleményére és értékítéletére maximálisan támaszkodunk. Őket nyilvánvalóan díjazzuk, és különböző szolgáltatásokkal, kedvezményekkel jutalmazzuk. A legtöbb kérdés is tőlük érkezik, hiszen érthető módon ők a legkritikusabbak” – mondta a hűségprogramosokról. – „Ez egy rendkívül elkötelezett közösség a Müpa körül, így az, hogy folyamatosan gondolkodunk velük és bennük, a missziónk része. Természetesen a bevételünkben is markánsan megmutatkozik az odaadásuk és hűségük, így minden szempontból kiemelt figyelmet fordítunk rájuk.”

„Amikor a Müpa elkezdte bevezetni ezt a rendszert, még Európában is úttörő volt” – tette hozzá Kovács Ágnes, aki korábban a Müpa értékesítési és marketingigazgatójaként is dolgozott. „Az elmúlt években felgyorsultak a dolgok, nem kell már edukálni a cégeket, hogy mi egy CRM-rendszer előnye, miért fontos a közönség megismerése, de igazából most van az a határ, amikor már sokan nyitnának, és próbálják kisakkozni, hogy mi éri meg, és mit kellene csinálni. Kisebb intézményeknek ez nagy befektetés, és nagyobbaknak sem mondjuk azt, hogy olcsón tudjuk adni, de ez olyan szintű előrelépés, hogy sokan inkább összerakják a gazdasági hátterét, és nem alkusznak meg.”

Generációs váltás: hogyan változnak a döntési preferenciák?

Bármilyen kereskedelmi vagy szolgáltatói szegmensről is beszélünk fogyasztói szempontból, kritikus tényező, hogy egy átfordulás közepén vagyunk, ahol a jelenleg legnagyobb vásárlóerővel rendelkező X-generációtól az Y és Z lassan átveszi a dominanciát. Márpedig a korosztályokat meghatározó formatív események jelentősen eltérnek a korábbiaktól, így teljesen más alappreferenciák mozgatják a fogyasztói, vásárlói döntéseket, erre pedig a termékajánlat, a választék és a kiszolgálás szintjén is reagálni kell.

Ha egy kereskedő vagy szolgáltató azt szeretné megérteni, hogy az X- és Y-generáció egyes tagjai hogyan köteleződtek el mellette vagy miért pártoltak el tőle, akkor a KPMG Fogyasztói mozgatóerők (lásd a KPMG magyar honlapján – a szerk.) című tanulmánya segíthet neki eligazodni. Eszerint a fogyasztó döntéseit 5 tényező kombinációja irányítja: a motiváció (mit szeretne elérni), a figyelem (mi nőtt ki az információs zajból), a kapcsolat (a számára megfelelő időben találták meg), a szabadidő (a lehető legkevesebb időráfordítás) és a pénztárca (mennyit szán az adott ügyre).

Az ilyen megközelítés tudatos használata a hazai kereskedelmi piacon még nem túl fejlett, így a legjobb gyakorlatok integrálásával könnyen versenyelőnyre lehet szert tenni. A KPMG retail tanácsadói csapata ebben tud aktív támogatást, segítséget nyújtani.

Müller Zsolt, a KPMG retail tanácsadásért felelős igazgatója

A rovat támogatója a KPMG.

Adorján Viktor
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Property Market meghívásos tenderén három ügynökség indult, a két körös kiválasztási folyamat végén pedig a Black Page Consulting nyert.

Mint kiderült, a kiadóvállalat fiókjait azért zárolta a Facebook mert egyikük megsértette a reklámszabályzatot.

A kerek évfordulót a cég új imázsvideóval ünnepli, amiben van szalámieső, rugózó párizsi és kiderül, milyen belülről egy rakott krumpli. A kampánybejelentőt itt olvashatod.

Pintér Dániel Gergő, a Media 2.0 alapítója, az MTA SZTAKI kommunikációs vezetőjét választotta a taggyűlés.

Az eseményen a reklámszakma több mint 500 képviselője volt jelen.

A Magyar Instagram Körkép 4.0 kutatás eredményeinek és az Instagram legfrissebb híreinek ismertetése. Az aktuális globális és hazai trendek és érdekességek (fun fact-ek) bemutatása, mindezt az adatvezérelt marketing gondolkodás, az adatvizualizáció eszköztárának demonstrálása mellett.

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

A versenyre nevezhető bármely olyan mozgóképes alkotás, amely 2018.01.01. és 2019. 05.24. között bármilyen online, illetve mobileszköz-alapú felületen került elsődlegesen publikálásra. Nevezési határidő: május 24.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.