On/Off címmel tartott előadást a Reklámkonferencián Kaszás György az online és offline ügynökségi kreativitásról. Példák az integrációra, a külföldi és magyar ügynökségek nagy félreértéseire.
„2007-ben a reklámpiac arról beszélt, hogy a hagyományos - nem interaktív gondolkodású - ügynökségi modellnek vége, 2008-ra pedig kiderült az összeomlás még várat magára, de kulcskérdés, hogyan lehet összeépíteni a hagyományos ügynökségi modell kreatív erejét és az interaktív ügynökségek tudását” - ezzel a gondolattal kezdte előadását Kaszás György, az Upgrade Communications ügyvezetője. Szerinte a hagyományos és az interaktív ügynökségek között a legtöbbször nincs együttműködés, a kommunikációból ezért hiányzik az integritás. A kampányok általában úgy készülnek, hogy az ügyfél megbízza a klasszikus ügynökségét, aztán ha van maradék a büdzséből, akkor arra kreálnak valamilyen online ötletet.
Kaszás ezt követően pozitív példaként bemutatta a Burger King Subservient Chicken című kampányát, a Stride rágógumi offline és online kommunikációját, valamint a Lamato Social Network weboldalt, amely a Mott's Clamato Cesar márkát kommunikálja.
Ezt követően az előadás arról szólt, a hazai piacon miért nincs igazán integrált kampány. Kaszás szerint ennek egyik oka a kreatíverő hiánya. „A bannerek általában megmaradnak a régi neonreklámok szintjén” - fogalmazott az Upgrade ügyvezetője. Az alacsony színvonal és az integritás hiányának második oka az előadó szerint az együttműködés hiánya. „Nincs meg a közös munkanyelv” - fogalmazott Kaszás. Ráadásul a megbízói oldalon általában külön felelőse van az online és offline kommunikációnak, jellemzően a klasszikus ügynökségek kezében van a gyeplő, ők irányítják a folyamatot, és ők elsősorban a hagyományos felületek erőltetésében érdekeltek.
„A hagyományos ügynökségek közül sokan azt állítják, létrehozták már az online divíziójukat, van szakértő részlegük, de hány olyan offline ügynökség van, ahol vannak főállású programozók, keresőoptimalizáló szakemberek, webdizájnerek? Alig van ilyen.” - mondta Kaszás György, majd hozzátette: mindezt meg lehet oldani alvállalkozókkal is, de a végeredmény nem lesz olyan minőségű.
Kaszás szerint a harmadik probléma az a félreértés, amely szerint az online fő előnye az, hogy olcsó. „Vírusfilm nem egyenlő egy kézi kamerával felvett házivideóval. Pár százezer forintból nem lehet színvonalas internetes filmet készíteni” - mondta Kaszás György.
Az előadás végén arról volt szó, hogyan lehetne a problémákat megoldani. Kaszás szerint az online ügynökségeknek kreatív fronton kell erősíteniük, törekedniük kell a szoros együttműködésre, insight alapú kreatívokat kell csinálniuk, megbízói oldalon egy kézbe kell tenni az online és offline kommunikációs feladatokat, és megfelelő büdzsét kell hozzárendelni az online kampányokhoz is.
