Az Unilever az 1920-as években piacra dobott tradicionális magyar márka újrapozícionálásától azt várja, hogy másfél év múlva a brandről főleg a modern és „vidámmá tesz” fogalmak jutnak majd eszébe a fogyasztónak. Az arculatváltás kreatívfeladataira az FMCG-cég nem írt ki pályázatot, de a márka reklámügyeit intéző Ogilvy & Mather teamjei házitenderen vettek részt.

„Romantikus érzést kelt a Baba, amely a gyerekkort és egyfajta vidékies, idealizált hangulatot ébreszt az emberekben. Mindez egy kétnapos rendezvényünkön derült ki ” - mondta el a Kreatív Online-nak Makkay János, az Unilever kozmetikai üzletágának marketingvezetője. Az FMCG-cég azért szervezte meg a workshopot, mert kíváncsi volt a Baba márka megítélésére. A fókuszcsoportos kutatásokban a Baba márka vidéki és budapesti használói vettek részt különböző korcsoportokban. A felmérés megerősítette azt, hogy a Baba nagy és erős márka, de eljárt felette az idő.

Az Unilever a workshop után elhatározta, hogy felnőttet „nevel” a Babából, és közelebb hozza a márkát a XXI. századhoz. Az újrapozícionálásban a Baba állandó partnere, az Ogilvy & Mather segített, de az ügynökség munkatársai nem automatikusan kapták meg a kreatívfeladatokat. Az Unilever az Ogilvy-n belül megversenyeztette a megbízást, két kreatív csapat prezentálta terveit, és közülük választották ki azokat a szakembereket, akikkel együtt dolgoznak a márka kampányain.

„A Baba családi márka marad, de célunk az, hogy nőiesebb legyen és a kozmetikai márkák között is versenyképessé váljon” - tudtuk meg Makkay Jánostól, majd hozzátette: „A Baba a pöttyeiről ismert. Ahhoz, hogy a Baba igazán felnőjjön, szükség lesz arra is, hogy a márkadizájn változzon és a pöttyök - ezek a játékos szimbólumok - felnőttesebb interpretációban jelenjenek majd meg.”
Mint megtudtuk, a Baba színeiben is gazdagabbá válik. Míg idáig csak a fehér és a kék szín jelent meg a márka alapszíneiként, addig a gyümölcsös variáns a narancsszínt is behozza a márka palettájára. Ez utóbbi szín a nyáron bővült Baba termékskála tagjaként már látható, a Gyümölcsös frissességet az újrapozícionált Baba zászlós hajójának szánják.

A márka modernizációját már lehet látni a televíziókban, augusztus óta ugyanis imázskampány fut, amely kiegészül a két új Baba-tusfürdő - a Gyümölcsös frissesség és a Frissítő zápor - bevezetőkampányával. A szpotok filmprodukciós munkáin a Filmpositive dolgozott.

„A feladat azért speciális, mert úgy akarjuk a márka kipróbálására ösztönözni a fogyasztókat, hogy az 1920-as évek óta piacon lévő tradicionális magyar márka lojális vásárlóit sem veszíthetjük el. A kihívást számunkra az jelentette, hogy még szorosabb érzelmi kötődést váltsunk ki a 30 éves kétgyermekes női célcsoportunkkal” - tudtuk meg Tényi Zsófiától, az Ogilvy & Mather account directorától, aki elmondta, hogy a brief alapján a feladatuk a Baba márka modernizálása volt a „mosolyba bújtatott gyengédség” márkaesszenciára építve.
A kreatív üzenete „Add át a gyengédséget” márkaötlet aktívabb kifejezése, valódi insightra épül, és interakciót feltételez a Baba használó és környezete között.
„Az imázsfilm kreatív ötlete is erre épült: a felhőtlen játékot a Baba tusfürdő váltja ki, a terméken található Baba matricát ragasztják át a családtagok egymásra észrevétlenül. Továbbadják egymásnak egészen addig, míg végül a postáson keresztül a matrica ki nem kerül a családból, és át nem adja másoknak is azt a fajta gyengédséget és humort, amit a Baba képvisel” - mondta Tényi Zsófia.