„Már megint csak te kaptál? – kiáltott fel az egyik barátnőm, amikor férjét egy határ menti síelés alkalmával naponta kétszer SMS-ben biztosította a mobilszolgáltatója, hogy mennyire fontos ügyfélnek számít.
A hölgy – aki kártyás ügyfele ugyanannak a cégnek – egyetlen üzenetet sem kapott. Az értékes ügyfelek megtartása régóta fontos a mobilszolgáltatóknak, mostanra azonban a piac annyira leszűkült, hogy az egyes társaságok számára ez lett az egyik legfontosabb marketingirány.

A Magyarországon forgalomban lévő SIM-kártyák száma kilenc millió körül mozog, tehát – bár a penetráció nyilván 100 százalék fölé is mehet – óriási bővülésre nemigen lehet számítani. Ezt a mobilvállalatok maguk is felismerték. Bár konkrét számot nem közöltek, Somlyai Dóra, a Pannon kommunikációs igazgatója és Langsteiner Marianne, a T-Mobile marketingigazgatója is azt állította, hogy az ügyfélmegtartó módszereknek, azaz a CRM-nek (consumer relationship management) egyre növekszik a súlya a marketingbüdzsében. A Vodafone-nál is ezt erősítették meg: az utóbbi években évente megduplázódott a marketingbüdzséből erre fordított összeg.

A CRM körül egyébként van egy bizonyos zavar: a betűszó két fogalomnak is a rövidítése. Egyik esetben a cause related marketinget jelenti, ami lényegében a jótékonykodás egy speciális formája, a másikban pedig a consumer relationship managementet, azaz az ügyfélkapcsolatok ápolását.

Adatbányászat
Somos Gábor, az Accenture Hungary tanácsadócég menedzsere elmondta, hogy a magyar mobilszolgáltatók közül egyedül a T-Mobile-nál vezettek be CRM-rendszert. „A T-Mobile számlázási és ügyfél-adminisztrációs felépítése saját fejlesztésű, amihez mi csatlakoztattuk a Clarify nevű szoftvert. Mindkét rendszer élő, és a napi igényeknek megfelelően folyamatosan alakul” – tette hozzá Langsteiner Marianne. A Pannon is az egyik nagy szoftvercég CRM-alkalmazásával dolgozik. Náluk is alapvető elvárás volt, hogy
a kész, úgynevezett dobozos terméket a Pannon igényeire szabják.
És hogy hogyan lesz az információból pénz? „Előre lehet jelezni például, hogy melyik ügyfelet veszítheti el hamarosan a cég, ők ugyanis leírhatók bizonyos közös statisztikai jellemzőkkel” – magyarázta Arany Ferenc, a Gold Invest tanácsadócég ügyvezetője. A rendszer jelezni képes például, ha egy kártyás ügyfél fogyasztási szokásai megváltoznak: ha eddig hosszú időn át havonta 10 ezer forintos kártyát vett, most pedig áttért az ötezer forintos kártya vásárlására, akkor érdemes a szolgáltatónak felhívnia, és érdeklődnie, hogy miért történt ez a lépés. Lehetséges, hogy az ügyfél egyszerűen külföldön tartózkodik, ahol az adott csomaggal nem tudja használni a telefonját, de az is lehet, hogy
a váltáson gondolkodik; ebben az esetben érdemes egy kedvező ajánlattal megkeresni. Még az elvesztett ügyfelektől sem árt megkérdezni néhány hónap elteltével, hogy elégedettek-e az új szolgáltatójukkal.

Az ügyfelek megtartásának egy másik példája: a szolgáltatók tudják, hogy mekkora egy-egy készüléktípus akkumulátorának átlagos élettartama. Azokat, akiknek készüléke a szavatossági idő végéhez közeledik, érdemes kedvezményes vásárlási lehetőséggel megkeresni. A T-Mobile-nál például azok az ügyfelek kapnak ilyen ajánlatot, akik régen vettek új készüléket. „A kedvezmény mértéke attól függhet, hogy a Kapcsolat Aranykártya Programban platina- vagy aranykártyával rendelkezik-e az ügyfél. A rendszerben három szempont figyelembe vétele – a fogadott hívások, a havi számla összege, a szerződés időtartama – alapján dől el, hogy a fogyasztó melyik szintre került” – fejtette ki Langsteiner Marianne.

Hűségprogramok, kedvezmények
A T-Mobile elődjének, a Westelnek az első hűségprogramja 1997-ben indult Club900 Aranykártya Program néven. Ebben azok az előfizetők vettek részt, akik legalább egy évig rendszeresen fizették a számlájukat – ezzel Lőkös Sándor, a T-Mobile osztályvezetője definiálta is, kit tekintenek a T-Mobile-nál a mai napig „régi” ügyfélnek.

A hűségprogram induláskor a forgalomalapú pontgyűjtő rendszer telefonok, tartozékok és ajándéktárgyak kedvezményes » megvásárlását tette lehetővé. A programban a kedvezmények köre azonban folyamatosan bővült: megjelentek a tarifaalapú kedvezmények és a társkártyák, a kedvezményes árú sms- és egyéb csomagok, valamint a 10-15 százalékos engedmények a pre-paid kártyák feltöltésénél. Komoly változást hozott, hogy a Westel–T-Mobile márkaváltást követően a K.A.P. nevű lojalitásprogramot a Domino kártyásokra is kiterjesztették. A nekik szóló legújabb kedvezményt utoljára januárban kommunikálták. Langsteiner Marianne elmondása szerint a kedvezményes készülékcsere a legnépszerűbb az ügyfelek körében.

A Pannonnak célzott, ügyfélre szabott ajánlatai és egyedi kedvezményei vannak. „Figyelembe vesszük, hogy az ügyfél mióta előfizető és mekkora forgalmat bonyolít. Elemezzük a szokásait, és ezek alapján keressük meg a számára legjobb ajánlattal” – mondta Somlyai Dóra kommunikációs igazgató.
A Vodafone BTL-csatornákon folyamatosan kommunikál ügyfeleivel. Ezek nem épülnek egyetlen hűségprogram köré, hanem az ügyfelek életciklusához és igényeikhez legjobban illeszkedő ajánlatokat és kedvezményeket tartalmazzák.
A mobilszolgáltatónál nem definiálták szigorúan, hogy ki számít régi ügyfélnek: általában azt sorolják ebbe a körbe, aki két évnél régebben fizeti rendszeresen a számláit.

A szolgáltató hűségprogramja 2001-ben indult, és azóta lényegében változatlanul működik. Idén a Pannon megújulása révén változik majd az ügyfélmegtartó program. Az irány meghatározásához segítséget nyújtanak a cég kutatásai, amelyekből az derült ki: az ügyfelek elvárják, hogy a szolgáltató díjazza a hűséget, vagyis minél régebbi ügyfél valaki, annál több kedvezményt kapjon.
Valójában olyan sokféle kedvezményes ajánlat van – a Nemzeti Hírközlési Hivatal (NHH) honlapján található információk szerint a három mobilszolgáltató összesen több mint 200 féle kedvezményt kínál –, hogy felvetődik a kérdés: egy átlagos fogyasztó vajon képes-e átlátni ekkora adathalmazt, és ennyi információ alapján racionálisan dönteni? Langsteiner Marianne szerint az ügyfelek átlátják a rendszert és elégedettek a szolgáltatásokkal.

Az összetartozás érzésének kialakítása
Az összetartozás érzésének hangsúlyozása mindig is kedvelt volt a mobilszolgáltatók kommunikációjában. „Erről szólt a »Westel – A kapcsolat« szlogen, és ugyanezt emeli ki a T-Mobile »Jobb veled a világ« szlogenje is” – mondta Langsteiner Marianne. Nem nehéz felfedezni ezt az elemet a megújult Pannon, »Közel hozzád« szlogenjében sem. Somlyai Dóra szerint a hűségprogramoknál nagyobb szerep jut az általános márkaépítésnek, a brandimázs megformálásának és a márkához fűződő bizalom alakításának.
A T-Mobile-nál az ügyfelek és a szolgáltató kapcsolatának erősítését szolgálja minden ügyfélkommunikáció, így például az előfizetőnek havonta eljuttatott hírlevél. Külön – az offline változattól eltérő tartalmú – hírlevelet kapnak azok az ügyfelek, akik vásároltak már az internetes webshopban.

Van, ahol alibi
Arany Ferenc úgy véli, más országokban is kevés olyan cég van, amely képes lenne tökéletes CRM-rendszert működtetni. „Azokra
a magyar vállalatokra, amelyek alkalmaznak szoftvert, azt lehet mondani, hogy világszínvonalúak. Az a nagyobb baj, hogy a CRM bevezetése sok cég esetében – most nem a mobilszolgáltatókról beszélek – csak alibi. Olyasmi, mint az ISO minősítés bevezetése volt néhány éve: egy cégnek papírja van arról, hogy nem úgy dolgozik, mint azelőtt, pedig az ügyfél tapasztalatai nem ezt igazolják.” Ezeknél a programoknál egy nagy beruházásról és egy filozófia átvételéről van szó, és gyakran valóban az történik, hogy a cégek csak azokat az elemeket veszik át, amelyek könnyen integrálhatóak a meglévő rendszerbe. Így pedig éppen a lényeg vész el; megtörtént már, hogy az egyébként nagyon ügyesen kialakított CRM-adatbázishoz éppen az az ember nem fért hozzá, aki a döntést hozta. „Ezek alapján én azt mondanám, hogy Magyarországon a CRM általában még gyerekcipőben jár” – tette hozzá Arany Ferenc.

Még a plázában is

A régit vagy az újat?
„A CRM eszköztára külföldön sem tartalmaz mást, mint Magyarországon: elsősorban az adatok megfelelő gyűjtését, rendezését és az így nyert információ ésszerű felhasználását, a hűségprogramokat, az öszszetartozás érzésének kialakítását jelenti az ATL és a BTL eszközeinek a bevetésével” – mondta Arany Ferenc. Szerinte ezek közül a legfontosabb az adatbányászat, hiszen a szolgáltatóknak az így kinyert információk alapján lehetőségük van különböző ügyfélérték-kategóriákba sorolni az ügyfeleket, illetve ezeket a kategóriákat egymástól eltérően kezelni. Egyrészt a korábbinál jobban fel lehet mérni az igényeiket, és más-más üzenetekkel – más-más kedvezménnyel – lehet őket
megcélozni, másrészt el lehet dönteni azt is, hogy kitől érdemes megszabadulni.

„A szakirodalom szerint ötször annyiba kerül megszerezni egy új ügyfelet, mint megtartani egy régit” – mondta a szakértő. Ennek ellenére nem biztos, hogy minden cégnek a régi ügyfelek megtartására kell fokuszálnia: a stratégia kialakításánál mérlegelni kell, hogy mennyire telített a piac és azt is, hogy a termék az életgörbéjének melyik szakaszában jár. Minél telítettebb a piac, és minél inkább közelít a termék az életciklusa végéhez, úgy válik egyre fontosabbá a régi ügyfelek megtartása. A Pareto szabály szerint egy cég jövedelmének 80 százalékát vevőinek 20 százaléka hozza; érdemes tehát erre a bizonyos 20 százalékra koncentrálni.

A célzott üzenetek küldése busásan megtérülhet. „A Bouygues Telecom nevű francia mobilszolgáltatónál 450 százalékkal nőtt az ügyfélkontaktusok száma és az egy ügyféltől származó bevétel (ARPU) a francia piac legrosszabb értékéről a legjobbra változott, miután szegmentált üzenetekkel célozták meg őket” – fejtette ki Somos Gábor.

Az adatvédelmi törvény mindazonáltal elég szigorúan korlátozza, hogy milyen célokra és hogyan használhatók fel a mobilszolgáltatók rendelkezésére álló adatok. A cégen belüli akciókra nincsenek különösebb korlátozások, külső partner számára azonban nem lehet átadni információkat. Bizonyos együttműködés azonban lehetséges: a T-Mobile-nak például olyan megállapodása van a Citibankkal és a Magyar Külkereskedelmi Bankkal (MKB), amely szerint a pénzintézetek egy T-Mobile/Citibank vagy egy T-Mobile/MKB Standard, Visa illetve Mastercard kártyát adnak a mobilszolgáltató kitüntetett ügyfeleinek. Konkrétan azok a régi vevők juthatnak fizetési igazolás nélkül hitelkártyához az említett bankoknál, akik rendszeresen fizetik a havi számlájukat arany- vagy platinakártyásként.

CRM-szoftverekből elég nagy a választék: „Lényegében minden nagy szoftvergyártónak megvan a maga CRM-alkalmazása. A nagy vállalatoknak szánt, teljes területet lefedő CRM-alkalmazások piacán a világon piacvezető az Oracle Siebel nevű programja és az Amdocstól származó Clarify. Van jó néhány olyan szoftver, amelyet elsősorban egy-egy részterületen alkalmaznak. Ilyen például a kampánymenedzsment területén a Chordiant és Unica vagy az analitikai területen a SAS és a Teradata – fejtette ki Somos Gábor. Azt nehéz pontosan megmondani, hogy mennyibe kerül egy-egy CRM-szoftver, hiszen nagyon sokféle rendszer és sokféle fizetési konstrukció létezik, a nagyságrend azonban mindenképp több millió dollár körül van.

Nokia-felmérés az ügyfelek megtartásáról

Az ár csak egyike a felhasználók döntését befolyásoló számos tényezőnek, akár a felhasználók megnyerése, akár a régi felhasználók megtartása a mobilszolgáltató célja – derült ki egy új felmérésből, amelyet
a GfK NOP közvélemény-kutató intézet végzett a Nokia telekommunikációs cég számára az Egyesült Királyságban, az Amerikai Egyesült Államokban, Németországban, Thaiföldön, illetve Brazíliában 3900 felhasználó bevonásával.
A tanulmány szerint öt alapvető tényező gyakorol közvetlen hatást
a felhasználó vásárlási döntésére: saját várható telefonálási szokásai, a szolgáltató márkájának arculata, a készülékek, a hálózat minősége, illetve a költségek. Amikor egy ügyfél eldönti, marad-e a szolgáltatójánál, érdekes módon a márka arculata, a hálózat minősége, és a szolgáltatóváltás nehézségei sokkal nagyobb súllyal esnek latba, mint
a költségekkel kapcsolatos megfontolások.

A szolgáltatóválasztással kapcsolatos döntést meggondolják: előtte sok felhasználó alaposan tájékozódik, körültekintően utánajár a lehetőségeknek, és több üzletbe benéz. Legtöbbször a fiatal, közepes vagy magas fizetésű, és nem régi felhasználók váltanak szolgáltatót; ők általában többet költenek mobiltelefonálásra és előfizetésük van.

A felmérés néhány meglepetéssel is szolgált. Az előfizetéses felhasználók például annak ellenére kevésbé tűnnek hűségesebbnek a kártyásoknál, hogy erősebb szerződés köti őket a szolgáltatóhoz. Ennek az lehet az egyik oka, hogy az előfizetéses ügyfeleket jobban érdekli az elvándorlásra ösztönző bővebb szolgáltatáskínálat (támogatott készülékek, speciális ajánlatok).