hirdetés
hirdetés
hirdetés

A Lenovo az olimpiai szponzoráció vesztese

A nagy világmárkák mindig is hatványozottan készültek az olimpiára, hiszen a legtöbb fogyasztót a játékok alatt érhetik el a legkönnyebben. Az Advertising Age szaklap a Yougov Polimetrix kutatócsoport analízisére hivatkozva azt állapította meg, hogy nem minden márka tudta pozitívan használni a szponzorációt.
hirdetés

Hogyan változott a szponzorok elismertsége? Mennyire voltak a médiafigyelem középpontjában? Mivel próbálkoztak a legnagyobbak a legnagyobb sportesemény kapcsán? Adidas, Johnson & Johnson, McDonald's, Nike, Panasonic, Samsung reklámok és a kommunikációval eddig elért eredmények.

Kína a maga 1,3 milliárd lakosával eleve vonzó piac a multinacionális vállalatok számára, az olimpia közvetített percei közé való bekerülésért pedig óriási csatákat vívtak a cégek. Olyannyira, hogy a pekingi központú CSM piackutató szerint a vizsgált hatvanhárom olimpiai szponzor- és patnercég összesen 4 és 6 milliárd dollár közötti összeget költött el olimpiai kampányokra, amik közül számos kifejezetten a kínai lakosság számára készült. 

A McDonald’s például az „I’m lovin’ it" szlogenjét átírta „when China wins"-re. A Nike a kínai gátfutó sztárt, a sérülésére hivatkozva visszalépő Liu Hsziangot a külön róla készült reklám mellett a „Courage" szpotjába is is bevetette, míg az Adidas „Together impossible is nothing" szép reklámfilmjében tengernyi kínait láthatunk mintegy „támogatói háttérként” szerepeltetve.

 A YouGov Polimetrix kutatásából készült cikk arra fókuszált, hogy az olimpia 63 hivatalos támogatója és partnere milyen márkaismertségi mutatókat produkált az olimpiát megelőző felvezető kampányidőszakban. Az 5000 fogyasztón végzett vizsgálat olyan kérdésekre kereste a választ, hogy milyen általános benyomásaik vannak az egyes márkákról, milyen híreket hallottak róluk az utóbbi időben, mennyire elégedettek a márkával, vagy mennyire szeretnének az adott vállalatnál dolgozni?

 A Coca Cola vállalati elismertsége (corporate reputation) az olimpia előtt egy hónappal 47,4 ponton állt, viszont a játékokat megelőző hétre felkúszott 49,8 pontra. A vállalat 91,6 millió dollárt költött az athéni olimpiára, míg tavaly 24 milliárd üveg Coca Colát adtak el csak Kínában.

A Visa 2 százalékos márkaismertség-növekedést (mindshare) ért el ebben az időszakban, ami a legnagyobb emelkedés volt a vizsgált szponzorok között.

A Panasonic és a Samsung azonos mutatókkal bírt a vizsgált időszakban, ám a Samsungnak sikerült 1 százalékkal növelnie az ismertségét, miközben a szektor többi szereplőjének inkább csökkent az ismertsége.

Az izgalmasság kategóriában egyértelműen a General Electric (GE) a győztes. Az olimpiát megelőző kampánynak köszönhetően a GE érte el a legjobb mutatót ebben a kategóriában. A GE izgalmasság értéke 9,4 pontról 14,4 pontra szárnyalt az olimpiát megelőző egy hétben. A GE vállalati elismertsége 33,3 ponton volt szemben a szektor 15,5 pontos átlagával.

Még csak a startpisztolyt lőtték el
A Johnson & Johnson olimpiai kampányával elképesztő, 65,2 pontos vállalati elismertséget ért el, ami kozmetikai cégek piacának 7,1-es átlagához képest méginkább kiemelkedő eredmény. Shaun Rein, a keleti piacok szakértője, és a China Market Research Group kutatócég alapító-ügyvezetője úgy véli, hogy a nagy befektető cégek, mint a Johnson & Johnson a pekingi olimpiára csupán egy hosszútávú stratégia kezdeteként tekintettek Kínában, és aktivitásuk nem is fog lankadni egészen az olimpiai láng kialvásáig.

Nem minden hivatalos szponzor járt jól a vizsgált időszakban. A Lenovo, Kína legnagyobb PC-gyártó cége az amerikai háztartások számára észrevétlen maradt, vállalati elismertségi pontja mindössze 0,23 volt játékokat megelőző héten, míg a számítógép-gyártó cégek átlagos pontszáma ebben a kategóriában 22,5 pont volt. Ezzel az egészen siralmas szerepléssel a Lenovo alighanem a legnagyobb vesztese is az olimpiai szponzorációnak, hiszen versenytársa, a szintén hivatalos támogató Kodak 46,6 pontot ért el ugyanebben a kategóriában.

A McDonald’s felemás eredménnyel kezdett. A gyorséttermi szektor átlagosan gyenge, -8,9 pontos vállalati elismertségét -24,1 ponttal sikerült alulmúlnia, ugyanakkor az ismertség-növekedés tekintetében 49 százalékot teljesített, ami kiemelkedőnek mondható.


Lenovo



 
Adidas "Together impossible is nothing"

 

Adidas: Hu Jia

 

Nike: Courage

 

Nike: Liu Hsziang

 

McDonald's

 

 

Samsung: Any Dream Making

 
 
Coca-Cola

 

Visa: Go World

(forrás: Advertising Age)
hirdetés
Hozzászólások (3 db)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
#
Kedves Attila,

>>Az az állítása, hogy "a Lenovo jelenléte mind az olimpiai közvetítésben, mind a helyszínen a legjelentősebb volt" min alapszik?

Az olimpai megnyitó kizárólagos szponzora a Lenovo volt, ez annyit tesz, hogy a majd 5 órás megnyitó előtti és alatti közvetítésben csak a Lenovo jelent meg. Azt nem
tudom, hogy a nemzetközi közvetítésbe ebből mennyi került át, de Kínában ez volt a helyzet.
Az olimpiai területén a Lenovonak, az Omegának és a Visa-nak volt saját olimpiai háza, ahol fogadta az érdeklődőket. Ezek látogatottsága már az első héten
meghaladta a több ezer főt.
Pekingben az olimpia ideje alatt a közterületi reklámok >90% Lenovo volt. (reptéri megjelenés, óriásplakát, buszreklám, teljes buszfelület, metroban való megjelenés)
Közterületeken - a Lenovon kívül - a Bank of China, és a McDonalds jelent meg. A metrok területén pedig a Visa és az Adidas.
Én úgy érzékelem, hogy amerikában van egyfajta félelem attól, hogy a Lenovo egy kínai cég, ezt hosszú idő lesz és sok pénz lesz orvosolni.
Illetve generálisan annak a ténynek az ismerete nincs meg az átlag felhasználókban, hogy a Lenovo az IBM PC üzletágát vásárolta meg. Illetve mindamellett, hogy az IBM
ThinkPad portfólióját továbbvitte, azalatt párhuzamosan megjelentek a saját termékei is.
#
Kedves Voyager,

A linkeket köszönjük, pótoljuk. Ellenben a cikk az Advertising Age írásának átvétele, nem a mi állításainkat tartalmazza. Nem mellesleg a Lenovo rosszabb
teljesítését számos egyéb szakportál is megjegyezte. Az az állítása, hogy "a Lenovo jelenléte mind az olimpiai közvetítésben, mind a helyszínen a legjelentősebb
volt" min alapszik? Szerintem nincs nagyon mit magyarázni ezen, hiába költött ugyanis a Lenovo irdatlan sok pénzt kizárólagosságra, megjelenésre, HA éppen a kutatás
kérdéseire (márkaismertség, elismertség-növekedés, stb...) érkezett válaszok összefüggésében ennek nem sok foganatja volt.

Üdv,

ba
#
Kedves Attila,

Kiegészítésképpen:
http://www.youtube.com/watch?v=OesLO1hvN6U
http://www.youtube.com/watch?v=ng9a1qSY_3Q
http://www.youtube.com/watch?v=198okcxeF74
http://www.youtube.com/watch?v=sL88pqckTR4

Illetve az összes fő szponzor elsősőrban a kínai ismertséget célozta meg - mint részben a cikkből is kiderül - így ebből a szempontból irreveláns, hogy az amerikai
háztartások mit gondoltak a kampányról. A Lenovo jelenléte mind az olimpiai közvetítésben, mind a helyszínen a legjelentősebb volt. A Lenovo volt továbbá a
kizárólagos informatikai szállítója a játékoknak, és az olimpiai fáklyát is a Lenovo mérnökei tervezték.

Az aktivitással a cég arra akarja emlékeztetni a vásárlókat, hogy a Lego több egy sima játékgyárnál.

Az új arculat mellett a hirdetők is új lehetőségekkel találkozhatnak. 

A lakásfejlesztő vállalat először indított televíziós kampányt.

A Wieden & Kennedy New York váltja a DDB által három éve létrehozott dedikált ügynökséget, miközben a W&K Portland tovább dolgozik a KFC-n.

100 millió fontos bevétel után. Ez kevesebb, mint amennyit egy magánszemély évi 120 ezer fontos fizetés után adózik le.

hirdetés

Az Üzlet és Pszichológia és a hrpwr.hu ismét bemutatja a nagy sikerű „kékgalléros” konferenciát! Kékgalléros HR kihívások 3.0 szakmai konferencia szeptember 26-án.

A MOST Fórum szeptember 26-i eseményén a híres testvérpárral, DTK-val, D. Tóth Andrással, valamint ismert szakértőkkel járunk utána, hogyan szolgálják a családi együttműködést a digitális eszközök és lehetőségek. Időpont: szeptember 26., 18.00 Helyszín: Magyar Telekom székház, Puskás konferenciate

Mentes hype: rend a trendben! Időpont: október 3., 09.30 - 16.00

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 4.

Az eladásösztönző marketing titkai: élmény, adat, taktika. Hogyan ötvözzük az adatokat az élményekkel? Influencerek és eladásösztönzés tartalommarketinggel – jó és rossz példákon keresztül. Tudatos fogyasztó vs. Promo érzékenység – minden kiderül a proMO2019 workshopon! (x)

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra október 9-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

Zöld marketing és kommunikáció Itt a zöldár! A tudatos fogyasztók már átlátnak a greenwashingon, de mi jön ezután? Save the date: 2019.10.10.

A legjobb márkaélményeket és aktivációkat keresi a 2019-es Lollipop! Nevezési határidő: 2019. október 11.

Gondolatok és példák a gyógyszermarketingről az ipar kommunikációs szakembereitől. 2019.10.29.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A december 13-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Toborzás/kiválasztás konferencia DEMO-túrával egybekötve november 5-én. Az előadások hosszabb szünetében a kiállítók a gyakorlatban is bemutatják megoldásaikat.

hirdetés
hirdetés