Néha vásárolni kell előbb, hogy jobban tudjunk eladni

Manapság már mindent megvásárolhatunk nagy online áruházakban, és a multinacionális cégek ezzel rengeteg elemezhető adathoz is jutnak. A kisebb szereplőknek sem kell azonban feladni a küzdelmet, nekik is számos eszköz segít, hogy jobban megismerjék az ügyfeleiket, és pont azt kínálják nekik, amire éppen vágynak.

Egyre többet hallani különböző konferenciákon és tanulmányokban, hogy az adat az új olaj, vagy az új arany. Manapság már szinte észre sem vesszük, hogy mennyire körülvesznek minket a mindennapi életünk során az adatok és különböző egyéb információk, amelyek segítségével tökéletesíthetjük a munkánkat, vagy legalábbis javíthatunk annak hatékonyságán.

Ha van szektor, amit alaposan átalakít a digitális tér és az adatvezérelt döntéshozatal, az a kereskedelem, vevői és értékesítői oldalról egyaránt. Ennek felismeréséhez és az alkalmazkodáshoz azonban olykor meg kell állni, és ki kell elemezni a vállalkozás működését, az ügyfél- és vásárlókör valós igényeit, illetve azok változásait, hogy reagálni tudjunk.

„Most jól megy a kereskedelemben” – mondta a Kreatívnak Müller Zsolt, a KPMG retail szektorért felelős igazgatója, aki úgy vélte, itt különösen jellemző, hogy a cégek operatív fókusszal működnek.

„Nagy a szórás, hogy az egyes szereplők milyen intenzitással és tudatossággal kezelik az adataik tartalmát, és azt, hogy mire lehet őket használni.”

A legfőbb feladatnak azt nevezte, hogy a vállalkozások felismerjék, egy adott élethelyzetben hogyan kell releváns üzenetekkel és ajánlatokkal megszólítaniuk a vásárlóikat, milyen sztorit lehet egy nem feltétlenül izgalmas termék vagy szolgáltatás mögé tenni. Ráadásul mindezt úgy, hogy már a hazai cégek is globális térben versenyeznek, és a vásárlóélményt, valamint az elvárásokat az egész szektor működése is befolyásolja, nem csupán a vállalkozás és a saját vevőinek kapcsolata.

Noha a magyar kiskereskedelemben jellemzően olyan termékek és szolgáltatások kaphatók, amiket Európában bárhol meg lehet vásárolni, nem indulnak esélytelenül a kisebb hazai szereplők sem, hiszen Müller Zsolt szerint még az online kereskedelem legnagyobb szereplői sem tudják kihasználni az általuk begyűjtött hatalmas adatmennyiséget és az ezzel járó versenyelőnyt. „Az adatelemzés terén eléggé gyerekcipőben járnak.

Ha megnézzük az Amazont, gyakorlatilag az előző vásárlásaink és kereséseink alapján ad ajánlatot. Messze van még attól, hogy előrejelzéseket tegyen, élethelyzeteket elemezzen, és szigorúan névtelenül, de elkezdjen egy jól körülírható raszterbe betenni.”

Az viszont már látható, hogy az óriáscégek alapvetően felboríthatják a kereskedelem fizikai működését, elég csak az Amazon egyelőre megbukott, de így is figyelemre méltó, pénztár nélküli üzletére gondolni, ahol elég volt okostelefonnal leolvasni a termékek vonalkódjait, majd kisétálni, a számlát pedig online nyújtotta be a vállalat, ráadásul közben elemezhető adatokhoz is jutott.

A jó hír az, hogy Müller Zsolt szerint a kiskereskedelemben „nem kell minden héten újra felfedezni a kereket, nagyon jól lehet használni a piacon lévő megoldásokat arra, hogy vásárlásokat, vásárlókat analizáljunk, előre jelezzük a jövőbeli fogyasztást, és valóban személyre szabott ajánlatokat tegyünk.”

Adat mint szolgáltatás

Az adatvezérelt működést elsősorban kétféle megközelítés segítheti. Agata Dooreck, az Oracle Data Cloud marketingstratégiai igazgatója adatokat aggregáló és értékesítő adatbrókereket, valamint Data-as-a-service (DaaS) adatszolgáltatókat különböztet meg. Az adatbrókerek nyilvános és privát forrásokból, a webről és közösségi oldalakról gyűjtenek információt, de felhasználhatók a CRM adatbázisokban tárolt adatok is. Ezek üzleti döntések meghozatalakor lehetnek hasznosak.

Nevéből is adódóan a DaaS egy szolgáltatásalapú hozzáállás, ilyenkor a vállalkozás a meglévő adatait hasonlíthatja össze más forrásból származó információval további üzleti lehetőségek feltérképezése érdekében. Az Oracle Data Cloud például lehetővé teszi a felhasználónak, hogy mérje a marketingtevékenysége hatékonyságát, összeköttetést építsen ki a megfelelő vevővel, minden kapcsolatfelvételt személyre szabjon, és minden ilyen alkalom sikerességét értékelje.

Müller Zsolt megjegyezte, manapság egy online felületen mindössze 3 másodperc áll rendelkezésre ahhoz, hogy a potenciális vásárlót további 30 másodpercre megtartsuk és keresésre ösztönözzük.

Mindezt a floridai DataMentors által kínált FurnitureROI (szójáték a bútor és a megtérülés betűszavából) kiragadott példájával illusztrálhatjuk. A szolgáltatás az egyre bonyolultabb lakberendezési piacon működik, a bútoráruházak üzemeltetőit segítik eligazodni egy olyan környezetben, amikor bár az Y-generáció tagjai már jelentős vásárlóerővel bírnak (az USA-ban), egyre nehezebb megfogni őket, annyi különböző csatornán vásárolnak.

A FurnitureROI révén az előfizetők hozzáférnek a DataMentors adatbázisához, amiben 250 millió fogyasztó, köztük 32 millió Y-generációs vásárló adataival rendelkeznek, beleértve kapcsolati információkat, valamint az érdeklődésükre és életmódjukra vonatkozó adatokat. Képesek kiszűrni azokat, akik költözés előtt állnak vagy nemrég leltek új otthonra, a közösségi média segítségével figyelik a vásárlási hajlandóság megjelenését, például ha valaki kiírja, hogy bőr ülőgarnitúrát keres. A DataMentors DaaS szolgáltatása az adatok gyűjtése, rendszerezése, ügyfélnek történő átadása és elemzése terén segíti az ügyfeleit: „drámai” előrelépést ígérnek az ügyfélszerzés és a lojalitás terén.

Akadnak persze univerzális megoldások is a DaaS szolgáltatások vagy a kiskereskedelmi elemzőszoftverek terén: a Euclid például ügyfélprofilt épít az adott vásárló kapcsolati adatai és offline viselkedése alapján, biztonságosan kezelve az adott személy üzletlátogatásainak gyakoriságát, valószínűségét, időtartamait, napszakait vagy a leggyakrabban felkeresett helyszíneket.

A vásárlói trendek elemzésével a felhőalapú Celect a készletgazdálkodást könnyíti meg, a BeMyEye (Légy a szemem) pedig a különböző telephelyek teljesítményét elemzi crowdsourcing bevonásával. A Mappedin a plázákon és a bevásárlóközpontokon belüli eligazodást segíti elsősorban a tulajdonos szempontjából, de a vásárlókat is útba igazítja, így a boltok nem esnek el az eltévedő vásárlóktól.

Kicsiknek és nagyoknak is ajánlott

Müller Zsolt szerint érdekes külső segítség bevonásával elemezni a piacon használható eszközöket, és ezzel párhuzamosan a vállalati folyamatokat és a vásárlókról kialakított képet is átértékelni.

„Az lenne a fő cél, hogy csak releváns ajánlatokkal bombázzuk a vásárlókat – mondta. – Ha egy webshopban van 18.000 különböző termékem, abból 17.600 valószínűleg irreleváns az adott felhasználónak. Abból a 400-ból tudjon a rendszer legalább 10-et ajánlani, hogy felkeltse az érdeklődést, és az ember elkezdjen keresni. Ez a nehézség.

Legyenek olyan ajánlatok, amik kialakítják a hitet, hogy itt érdemes keresgélni."

Noha a kisebb cégek gyakran forráshiány miatt lemaradnak a nagyobb szereplőkkel szemben az ügyfélélmény vagy a szolgáltatási színvonal terén, Müller Zsolt szerint Magyarországon is akad számos olyan vállalat, ami elég nagy ahhoz, hogy adatvezérelt megoldásokkal dolgozzanak. Példaként az Extreme Digitalt, a MOL-t, magyarországi bankokat és biztosítókat említett. Felhívta továbbá a figyelmet arra is, hogy a multinacionális vállalatok helyi irodájában is van lehetőség az innovációra, de azt már alaposan befolyásolja az, hogy az adott cég kultúrája mennyire nyitott erre.

„Az egész globális világban van egy tanult tehetetlenség. Nagyon sok esetben egy adott cég tudna lokálisan fejleszteni és bevezetni, de a helyi vezetés nem hiszi el, hogy azt keresztül lehetne verni egy nemzetközi vezetésen. Ezért inkább nem teszik. Sokszor lehet pozitív spirálba kerülni, amikor egy adott cég valamiben jó lesz, és nemzetközi szinten is felfigyelnek rá a konszernen belül. Ehhez jó vezetők kellenek, akik képesek meggyőzni másokat is, és a saját vállalatukon belül olyan kapcsolati tőkével rendelkeznek, hogy meghallgatják a szavukat. Vannak erre is jó példák, támogatni kell őket a tanult tehetetlenség lebontásában.”

A rovat támogatója a KPMG.

A cikk először a Kreatív júniusi nyomtatott lapszámában jelent meg.

Adorján Viktor
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A telekommunikációs márka egy új szó létrehozásával is igyekszik erősíteni identitását. A Mito segített neki.

A könyvterjesztő-kiadó csatlakozott a Movember Mozgalomhoz.

Májusban hagyta jóvá a Gazdasági Versenyhivatal, hogy a Digi felvásárolja az Invitelt. Félrevezető közlés miatt vonták vissza a döntést ideiglenesen.

Az imázsfilm az Etele Plaza korszerűségét és multifuncionalitását mutatja be. A Kreatívon látható először.

Egy év alatt 13,4 százalékos a csökkenés mértéke az értékesített példányszámoknál.

A Kreatív magazin ismét megrendezi a Nagy Kreatív Napot! Még nagyobb, még kreatívabb: itt a helye minden reklámosnak, kommunikációs szakembernek, marketinggel és PR-rel foglalkozó ügyféloldali megbízónak! Save the date: 11.27.

Díjátadó: 18.11.27. (19:30) Akvárium Vedd meg jegyed a bétéelesek bulijára!

A HR emberi oldala - hogy még többet tehess másokért! A hrpwr.hu és az Üzlet & Pszichológia konferenciája november 29-én.

Hogyan keress IT-s kollégát? Félnapos konferencia december 4-én.

A legsikeresebb digitális kommunikációs kampányok és megoldások versenye, pontszerzés a Kreatív-MAKSZ M+Listán. Nevezési határidő: november 30.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 4.