Most kell résen lennie a középvezetőknek

Teljesen átalakuló értékláncok, új vagy megváltozó ügyféligények, felgyorsuló döntéshozatal és több forrásból származó nyomás alakítja manapság a vállalati döntéshozók vezetési filozófiáit. Az informatika mellett számos egyéb iparág is digitalizálódik, amit agilissá váló szervezetek próbálnak kihasználni vagy követni, Magyarországon is. 

Egy pillanatra álljunk meg, és gondoljunk bele, mi zajlott le a fényképezés műfajában az elmúlt 15 év alatt! Sokan úgy tartották, hogy a kiforrott, analóg gépekkel az eleinte kisfelbontású digitális eszközök nem tudják majd felvenni a versenyt, ma viszont a felhasználók legszélesebb körében már fényképezőgépek sincsenek, a fotókat nem előhívjuk, hanem mesterséges intelligencia szortírozza a felhőben, és már nem is csak az jelenti az értéket, hogy kézbe vehetjük a megörökített pillanatot.

A példa nem saját, Vityi Péter, az Informatikai Vállalkozások Szövetségének (IVSZ) alelnöke és a KÜRT Akadémia ügyvezetője használta, amikor arról beszélgettünk, hogy mennyire más korszakot hozott a digitális technológia a fogyasztói piacon.  Ez vállalati környezetben is ugyanúgy megjelenik, hiszen fontos döntéseket kell meghozni az analóg technológiáról digitálisra történő átállás, valamint az ezzel együtt járó, termék- és szervezetfejlesztési kérdésekben is. Ennek lényege, hogy az adott vállalat fejlessze az értékteremtő folyamatot, amelyben részt vesz, már jól működő belső folyamatokat adatok segítségével támogasson, a fizikai korlátok lebontásával (például az otthon dolgozók bevonásával), valós idejű információk közlésével (a gépekből kinyerhető, például azok üzembiztonságára vonatkozó adatokkal) vagy az AI bevonásával elősegítse a döntéshozatalt. Különböző felületeken, a weboldalaktól egészen az okoseszközökig vegyen részt a vállalat és a fogyasztó összekötésében, akár egészen a pénzügyi tranzakció, tehát a termék kifizetésének lépéséig.

„A legnehezebb az, hogy miként lehet magát a terméket is okosítani, hogy ne csak az eladásig tudjunk árbevételt realizálni, hanem esetleg az értékesítés utáni  folyamatot is lehessen segíteni. Az ügyfél feladataiból technológiával át tudjunk venni valamit, és ezért pénzt kérhessünk. A legvége az, hogy ránézünk az értékláncra, megkeressük legprofitábilisabb részét – ezt csinálják a legnagyobb digitális vállalatok –, és azt mondjuk: adunk egy olyan élményt, hogy az ügyfelek rajtunk keresztül keressék a szolgáltatást. Megpróbáljuk a teljes ügyfél-életpályát lefedni, és aztán a beszállítókkal kihasítunk valamit az értékláncból. Klasszikus példa az Uber: arra bazírozunk, hogy az ügyfeleknek van egy igényük, ezt egy informatikai megoldással kielégítjük, majd abból az értékláncból, hogy A-ból B-be elvisz egy autó egy embert, 20 százalékot lecsapunk” – mondta Vityi Péter a Kreatívnak.

Az Uber példája mellett a hazai piacon vannak helyi szereplők is, amelyek nagyon jól ráéreztek erre a szemléletre. Vityi Péter kiemelte a Szallas.hu-t, ami a helyi relevancia miatt a nagy rivális Booking.com-nál bővebb találatokat ad, de ellenpéldának ott volt az iWiW és a Facebook esete, ahol az amerikai konkurens hasonló megoldással, de gyorsabb fejlesztéssel hamar teret nyert. Nem ilyen lefutott a verseny a pénzügyi szolgáltatók esetén, ahol a Simple-nek hamarosan szembe kell néznie például az Apple Pay-jel. „Itt nehéz eldönteni, hogy a lokális tartalom hosszabb távon fenn tudja-e tartani az ökoszisztémát
vagy sem” – tette hozzá.

„Az a kérdés, hogy mit fizet meg az ügyfél” – utalt Vityi a B2B-piacon működő Eltec Group hazai kábelgyárára, ami az Ipar 4.0 mintagyár projekt része is.  „Ha az ügyfél számára fontos a magas szintű flexibilitás, akkor érdemes megcsinálni. Ha nem, akkor teljesen felesleges annyira agilisan kezelni, és kiépíteni ezt a funkciót. Ha arra megyünk, hogy nagy volumenben gyártunk, akkor a legkritikusabb pont az, hogy a gépek üzemeljenek” – hozott különböző példákat a digitalizáció értékláncban betöltött szerepére.

„Vannak nagyon durva értéklánc-átalakítók is. A Teslára mindenki elektromos autóként gondol, de ha a robotaxi koncepcióját vesszük, akkor fenekestől kezdi felforgatni az autótulajdonlást. Harminc éve vagyok az informatikában, de most jön a java.”

Két szék között a pad alá is lehet esni

Manapság egyre többet hallani az agilitás jelentőségéről, de mit is takar ez valójában? A válasz elsősorban abban keresendő, hogy a vállalatok miként kezelik az értékláncukban megjelenő digitális elemeket, és a hagyományos, a probléma körbejárására, tervezésre, elfogadásra, gyártásra és tesztelésre alapuló működési mechanizmusukon tudnak-e változtatni az ügyfelek hatékonyabb kiszolgálása érdekében.

„Az agilitás egyrészt arról szól, hogyan tudjuk a változásokat strukturáltan befogadni, másrészt arról, hogy a termékek fejlesztésébe több diszciplínából kell embereket összefogni: kell egy termékfelelős, egy technológus, egy marketinges, és ilyenkor mindig probléma, hogy különböző silókban különböző feladataik vannak. Az agilitás összetolja őket egy csapatba, meghatározzuk nekik a célt, és együtt gyorsan kitalálják a megoldást. A harmadik alapeleme, hogy viszonylag gyorsan ki kell vinni a terméket a piacra, és begyűjteni a visszajelzéseket, mert így biztosítható, hogy követjük az ügyféligényeket” – összegzett Vityi Péter.

Ebből is látható, hogy a vállalati kultúra átalakítása nem automatikusan felülről jövő kezdeményezés hatására történik. Vezetői részről fel kell ismerni, ha az iparág változás előtt áll, erre Vityi Péter az építőipar példáját hozta, kiemelve, hogy a tervezés és a kivitelezés fázisa egyre inkább összemosódik, és a két folyamat képviselői információt cserélve pontosabb árajánlatokat tudnak adni a beruházónak. Feltéve, hogy felismerik az új lehetőségeket, ezt nem túl korán (hiszen, akkor még nagyon drága lenne az átállás) és nem túl későn teszik, amikor egy fizikai infrastruktúra kiépítését egyébként nem igénylő szereplő már átvette a vezetést a piaci szegmensben. Nagy feladat hárul a menedzsmentre azzal kapcsolatban, hogy a szakmailag felkészült, üzleti folyamatokat értő és emberekkel bánni tudó (ezek közül minél több készséggel rendelkező) középvezetőket kezelni tudják.

„Egy agilis szervezetben ezek a szerepek szétesnek különböző emberekre, és ki kell választani, hogy kinek hol van a helye. Igen ám, csak a menedzsment számára ez a transzformáció óriási rizikót rejt, miközben a tulajdonosok vagy a tőzsde rugdossa az ajtót, hogy meglegyen a negyedéves eredmény. Nekik az a dilemma, hogy az átállással fel kell borítani egy meglévő rendszert, ami a középvezetőknek egyértelműen hatalomvesztéssel jár. Az a karrierút, ami fel volt festve, amin sokan végigmentek, amiben éltek, azt egyértelműen elvágják. Amikor ezt realizálják, akkor óriási bajban vannak” – vázolta Vityi Péter. „Ha nincsenek irányba állítva, az első alkalommal meg fogják találni a kiskaput, hogy ezt akadályozzák, vagy olyanná tekerjék, ami a régihez hasonló. Akkor lesz egy más organizáció, ami sokkal több meetinggel jár, de a régi módon viselkedik, tehát az új előnyeit nem, ellenben a hátrányait kombináljuk a régi rendszerrel. Ez a nagy kihívás az agilis átállásban. A magyar piacon ez most rettenetesen megy azokban az iparágakban, ahol a nemzetközi trendek már egyértelműen erre tartanak. Informatika, pénzügy, ahol a piac már lényegében digitális termékekből áll, és az ügyfelek elvárása is, hogy digitálisan mindent el tudjanak intézni. Ilyen megoldásokkal kell megjelenni a piacon, sokkal több funkciót adni sokkal gyorsabban. Az agilitás azt ígéri, hogy ezt meg tudjuk csinálni, de ez egy nagy, mély lélegzet.”

A lassan átalakuló cégek irrelevánssá válnak

Magyarországon határozott trend, hogy a startupok többsége nem közvetlenül a B2C-piacon versenyez. Jó példa erre a pénzügyi szektor is, ahol a digitalizációs törekvéseket, digitális transzformációs projekteket jellemzően bankok és helyi fintech cégek együttműködéseként létrejövő megoldások viszik előre

Taksz Ildikó
Taksz Ildikó

A kis szereplők B2C-sikereit a hazai piac korlátozott mérete, a digitálisan affinis lakossági ügyfélkör szűkössége és a tőkeerős befektetői csoportok hiánya is gátolja. Bár előfordulnak üdítő kivételek, a Magyarországról, vagy akár a régióból induló kezdeményezések számára már a nemzetközi terjeszkedéshez szükséges tőke és tudás megszerzése is kihívás.

Ezzel szemben a helyi szinten jelentősebb erőforrásokkal rendelkező bankok mind a szakembereket, mind a kecsegtető ötletekkel rendelkező startupokat képesek bevonzani saját ügyfél-értékajánlatuk és működési kiválóságuk fejlesztése érdekében. Igaz, a bigtech cégek egyre markánsabb megjelenése már ennek a modellnek is kihívást jelenthet.

A legfrissebb globális KPMG CEO Outlook 2019 kutatásának (amely a KPMG weboldalán érhető el) eredménye is ezt támasztja alá. A világ nagyvállalati vezetőinek összesített véleménye is az, hogy szükség van ezekre az együttműködésekre, mert a túl lassan átalakuló, nem agilis vállalatok könnyen irrelevánssá válhatnak. Az ellenállóképességet pedig már nem az jelenti, ha egy cég képes átvészelni egy válságot, hanem az, ha rugalmasan tud alkalmazkodni a gyorsan változó fogyasztói és technológiai trendekhez.

Taksz Ildikó, a KPMG pénzügyi szolgáltatásokért felelős partnere

A rovatot a KPMG támogatja.

Adorján Viktor
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A felsőoktatásban hallgatók egy ezresért fizethetnek elő a zenék mellett filmeket és sorozatokat is kínáló alkalmazásra.

Ha arra gyanakszol, hogy itt most valami újrahasznosítós dologról lesz szó, akkor jó helyen kapiskálsz.

Egy külön rendezvényszervezési feladatokra kiírt tender további 30 milliárddal dobja meg az éves keretet.

Újabb fejezethez ért a ketchupmárka és az énekes szerelmi története.

Most már az utazni vágyóknak sem kell a Startlapnál messzebb száguldaniuk az információs szupersztrádán.

Mentes-M Díj újra! Megújult és új kategóriákkal idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2019. augusztus 30.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2019. augusztus 30.

Keressük Magyarország legszebb, legigényesebben kivitelezett kommunikációs és marketingcélú, vagy a médiában alkalmazott designmegoldásait! Nevezési határidő: 2019.08.30.

Találkozunk szeptemberben! Gyertek el, egyszerre két szakmai konferenciát is adunk a Nagy Kreatív Márkanap két hajóján. Egy egész nap az A38-on együtt! 2019.09.04.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A szeptember 6-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop szeptember 12-én, limitált létszámmal.

Az Üzlet és Pszichológia és a hrpwr.hu ismét bemutatja a nagy sikerű „kékgalléros” konferenciát! Kékgalléros HR kihívások 3.0 szakmai konferencia szeptember 26-án.

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 4.

Az eladásösztönző marketing titkai: élmény, adat, taktika. Hogyan ötvözzük az adatokat az élményekkel? Influencerek és eladásösztönzés tartalommarketinggel – jó és rossz példákon keresztül. Tudatos fogyasztó vs. Promo érzékenység – minden kiderül a proMO2019 workshopon! (x)

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra október 9-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

Zöld marketing és kommunikáció Itt a zöldár! A tudatos fogyasztók már átlátnak a greenwashingon, de mi jön ezután? Save the date: 2019.10.10.